GREEN MARKETING CONCEPT

Selasa, 16 Desember 2008

Karikatur Harian Merdeka: Meggambarkan udara yang tercermar berat akibat polusi industri di berbagai kota-kota besar di masa depan, dimana seorang anak bermain sepeda dengan masker pelindung pernapasan.

Aktivitas Perusahaan Peduli Lingkungan
(corporate environmentalism
)

Oleh Rosady Ruslan

Sejak digencarkannya kampanye ‘Hari Bumi’ atau disebut dengan Earth Day yang insiatifnya diluncurkan sejak 1970 dan diperingatkan setiap tanggal 12 April, dengan maksud agar penduduk di planet ini merasa lebih baik dan nyaman untuk berkehidupan dimuka bumi. Termasuk di Amerika Serikat (AS), dimulai tahun 1990 menjadi gerakan bersama ‘Earth Decade’ (peringatan dasawarsa hari bumi), yang ditandai menjadi suatu gebrakan kekuatan dunia baru yang peduli lingkungan dalam skala besar untuk mendidik masyarakat, pengusaha, kegiatan operasional industri, dan perusahaan-perusahaan di AS serta termasuk seluruh komunitas internasional yang mendukung gerakan masyarakat baru terhadap kepedulian lingkungan dan sebagai upaya mengantisipasi ancaman terjadinya polusi udara atau pencemaran terhadap lingkungan hidup, yang sekaligus untuk mengurangi dampak pemanasan global (global warming).
Gerakan kepedulian tersebut oleh Kotler & Amstrong (1994:676) disebut dengan istilah kampanye The new environmentalism and Green Marketing. Selanjutnya, pada Januari 1991 di New York menyelenggarakan suatu pertemuan puncak pamasaran hijau atau Green Marketing Summit yang diikuti peserta gabungan dari kalangan eksekutif perusahaan-perusahaan komersial dan non komersial, media massa, agency periklanan, serta LSM-Lingkungan (non government organization) lain sebagainya yang bertujuan membicarakan dan merumuskan sistem pemasaran lingkungan (marketing of enviromentalism) masa mendatang yang lebih diaplikasikan ke aktivitas pemasaran hijau (green marketing) mengenai kepedulian terhadap dampak lingkungan kehidupan sekitarnya. Klaim-klaim mengenai produk-produk ramah lingkungan yang dipasarkan tersebut tidak lagi terbatas pada komposisi atau karakteristik apa yang dihasilkan, tetapi juga memperhatikan bagaimana proses, mekanis dan teknis produksinya. Melalui proses dan teknis produksi barang yang dihasilkan tersebut kini diwajibkan lebih peduli terhadap lingkungan, efisien, menggunakan energi lebih sedikit dan hingga bahan pendukungnya dipakai akan menimalisasikan limbahnya dan bagaimana industri dapat didorong upaya penggunaan proses teknologi ramah lingkungan.
Secara strategis bahwa penerapan pemasaran hijau tersebut mampu menarik simpati masyarakat secara luas, dan bahkan persyaratan untuk izin operasional-produksi dan kemudahan memperoleh fasilitas kredit perbankan atau memperoleh keringanan pajak yang mungkin dapat dipertimbangkan oleh pihak pemerintah yang kini lebih gencar untuk mengkampanyekan konsep dan pelaksanaan kebijakan dan peraturan CSR (tanggung jawab sosial perusahaan). Pengertian kegiatan green marketing (pemasaran hijau) yang merupakan dinamika pasar dan termasuk perubahan orientasi prilaku konsumen lebih peduli lingkungan (green consumer) yang mendorong pihak pemasar (marketer) dengan cara-cara terbaru memasarkan produk melalui pendekatan tanggung jawab dan ramah lingkungan. Contohnya, pihak produsen makanan dianjurkan menggunakan kemasan atau wadah tempat minuman atau makanan secara kreatif dari hasil bahan-bahan yang dapat didaur ulang (recycling material), tetapi tetap aman terhadap kesehatan bagi konsumennya.
Khususnya program kampaye green marketing atau go green, yang kini sedang trendi menjadi suatu gerakan baru atau kegiatan pihak produsen dan perusahaan-perusahaan yang berkomitmen untuk mengembangkan pemasaran peduli lingkungan (green marketing) terhadap tanggung jawab lingkungan produk yang pendekatannya ramah lingkungan (go green), secara praktik perusahaan atau produsen tersebut yang telah menerapkan suatu konsep dari “Rs”, yaitu manajemen pengelolaan atau mendaur limbah sampah, khususnya bahan-bahan pembungkus, wadah dan hingga kemasan terbuat plastik atau styrofoam suatu produk makanan/minuman yaitu melalui proses kegiatan; reducing (mengurangi), reusing (menggunakan kembali), and recycling waste (mendaur ulang sampah). Pada prinsipnya pihak perusahaan industri turut serta berpartisipasi secara aktif melakukan tindakan pencegahan kerusakan, pencemaran atau terjadinya polusi terhadap lingkungan hidup melalui sistem tanggung jawab lingkungan perusahaan atau produknya (corporate enivironmental) yang mengedepankan dengan menggunakan teknologi ramah lingkungan, dan bahan-bahan yang aman terhadap kesehatan manusia yaitu melalui pendekatan bermanfaat bersama, high value and high virtue (bernilai tinggi dan memiliki kebajikan tinggi).

Cukup banyak kini perusahaan memiliki program yang ambil bagian pelaksanaan kegiatan peduli lingkungan (go green), mulai dari perusahaan industri elektronik, misalnya General Electric dan Braun, perlengkapan olah raga seperti Nike dan Adidas, serta tidak ketinggalan industri otomotif yakni Toyota Motor Manufactur mengeluarkan produk mobil eco car dan Honda Civic Hybrid yang berlomba-lomba meluncurkan produk mobil dengan konsep yang menggunakan teknologi ramah lingkungan dan sekaligus irit bahan bakar atau memakai bahan bakar terbarukan (non-fosil). Tak heran jika Takeo Fukui, CEO Honda Motors mengatakan bahwa kita harus melakukan itu demi lingkungan, bukan untuk suatu kompetisi (We should do it for the environment, not for the competition). Termasuk dunia bisnis perbankan seperti Bank of America, dan produk layanan bank nasional BNI bertemakan lingkungan go green yang memadukan bisnis perbankan dengan berwawasan lingkungan, serta 3M meluncurkan program yang memiliki konsep a Pollution Prevention Pays (perhatiannya terhadap pencegahan polusi), banyak perusahaan lainnya baik secara diam-diam maupun terbuka aktif melaksanakan program peduli lingkungan. Misalnya McDonald’s restaurant dan minuman ringan Coca Cola di negara-negara maju yang sekarang mempopulerkan konsep ‘turned green’, yaitu selama ini menggunakan kemasan plastik (plastic bags) asal bahan cukup berbahaya terhadap kesehatan jika kemasan tersebut larut akibat menampung makanan/minuman yang panas, dan apalagi limbah plastik itu dibakar karena terbuat dari polymer akan menimbulkan asap yang bermasalah. Sekarang bahan kemasan plastik tersebut yang dianjurkan terbuat dari bahan kimia bersifat lebih ramah lingkungan (environmentally friendly) yaitu jenis terbuat dari nano komposit polymer, termasuk kertas tisu, dan hingga drink tray (wadah minuman) terbuat bahan-bahan yang diproduksi dari hasil mendaur ulang (recycle material) tetapi tetap aman.
Muncul suatu pertanyaan, mengapa perusahaan-perusahaan tersebut bersusah payah melaksanakan kegiatan peduli lingkungan (go green care)?. Bagaimana dengan motivasi pihak perusahaan secara sadar untuk melakukan kegiatan peduli lingkungan sebagai antisipasi terhadap perubahan iklim (global warming)?. Dari hasil kajian yang dilakukan oleh Bansal & Roth (2000) sebagai mana dikutip dari Handoko, Indria dalam Jurnal Forum Manajemen Prasetiya Mulya (Vol. II/No.6, Edisi Juli-Agustus 2008) , penelitian terhadap 53 perusahaan di Inggris dan Jepang, yaitu paling tidak terdapat 3 motivasi yang mendasari sistem tanggung jawab perusahaan peduli lingkungan (corporate enviromental) dan sekaligus mengantisipasi terhadap ancaman peningkatan perubahan iklim atau disebut dengan global warming, sebagai berikut:

a. Motivasi Persaingan
Persaingan dalam arti ini sebagai suatu potensi pihak tanggung jawab lingkungan perusahaan terhadap ekologis dan sekaligus upaya meningkatkan keuntungan jangka panjang, termasuk menerapkan manajemen pengelolaan teknologi energi alternatif yang ramah lingkungan dan daur limbah, serta menerapkan konsep ekolabel dengan melaksanakan green marketing (pemasaran hijau) atau ingin mengembangkan produk ramah lingkungan yang berkelanjutan. Persaingan tingkat harga yang terjadi kini dan kualitas yang dihadapi perusahaan akan mengalami pergeseran kearah persaingan isu-isu yang dapat memenuhi tanggung jawab terhadap kepedulian lingkungan.
Artinya, keunggulan dari tingkat persaingan diperoleh dengan pemenuhan suatu tanggung jawab lingkungan, dengan mengacu pada keterbatasan atau termasuk pengelolaan sumber daya alam, dan untuk itu dikembangkan potensi keuntungan dalam jangka panjang secara berkelanjutan, upaya mengembangkan produk berwawasan go green, meningkatkan reputasi perusahaan, efisiensi proses dan reliabilitas produksi. Pihak perusahaan yang memiliki motivasi persaingan model ini, lebih memperhatikan kepada analisis cost benefit dalam merespon ekologis atau dampak operasional perusahaan terhadap lingkungan, misalnya perusahaan penghasil bubur kertas (paper pulp), pada awalnya strategi jangka pendek hanya mencari keuntungan sebanyak-banyaknya, dan tambah lagi banyak menggunakan campuran bahan kimia yang berbahaya dan beracun tersebut menjadi ancaman serius terhadap kelestarian lingkungan. Kini perusahaan kertas di Jepang berupaya melakukan suatu proses baru untuk efisiensinya dengan menggunakan kertas daur ulang dan teknologi ramah lingkungan untuk memenuhi produk-produk berasal dari lembaran kertas bagi kebutuhan konsumen bidang perkantoran, pusat perbelanjaan dan rumah tangga lain sebagainya.

b. Motivasi Legitimasi
Motivasi legitimasi ini mengacu kepada kegiatan operasional perusahaan yang sesuai dengan peraturan perundang-undangan, norma-norma dan nilai-nilai atau etika moral bisnis yang wajar berlaku di masyarakat. Misalnya, perusahaan mengembangkan kepatuhan pada peraturan pemantauan dan pelaporan, membentuk komite audit lingkungan, pengendalian resiko perseroan, pemenuhan standar operasional yang efektif, membangun jaringan komunikasi dengan komunitas setempat dan hingga memperhatikan dampak ekologisnya. Artinya, penekanan motivasi legitimasi tersebut dengan kelangsungan operasional perusahaan secara bekelanjutan, adanya program long-term sustainability, survival dan terdapat izin untuk beroperasi, dengan menerapkan prinsip, yaitu; zero waste, zero accident and zero breakdown artinya sama dengan menerapkan untuk menimalisasikan limbahnya, menurunkan angka kecelakaan kerja dan hingga mengurangi dampak kerusakan yang ditimbulkan dalam proses produksi.
Berdasarkan pandangan model motivasi legitimasi ini, biasanya pihak perusahaan dalam melakukan kegiatan operasionalnya tentunya akan memutuskan suatu tindakan yang lebih etis atau sesuai dengan aturan main yang berlaku melalui prinsip-prinsip peranan demi kebaikan bersama atau ‘golden rule’, yang melaksanakan konsep menurut Jones, Garet R. ( buku, Organizational Theory, Prentice-Hall, Inc. 2001:151), yaitu the right action produce a greatest benefit for the most people. Secara umum, bahwa merupakan tindakan tepat yang dilakukan perusahaan berdasarkan prinsip-prinsip aturan main yang baik dengan memberikan manfaat besar terhadap masyarakatnya (stakeholder).

c. Motivasi Tanggung-jawab Ekologis
Merupakan aspek tanggung jawab lingkungan perusahaan (corporate environtmental), misalnya melalui pengolahan kembali lahan yang pernah dieksloitasi untuk pertambangan dan kemudian menjadi area hijau, memproduksi barang-barang yang ramah lingkungan, pemakaian kemasan produk dengan kertas daur ulang dan termasuk pengelolaan sampah kertas-kertas di perkantoran dalam jumlah besar dapat dimanfaatkan kembali secara kreatif dan inovatif, yaitu secara ekologis yang bermaksud sebagai upaya kepedulian perusahaan terhadap tanggung jawab lingkungan.

Kasus tanggung jawab ekologis, menurut Wibowo, Buddi (Majalah Manajemen Usahawan Indonesia, Edisi No. 06/Juni-2002:15) misalnya Philips Light Bulb Company, sebagai contoh perusahaan Philip yang berhasil menggunakan produk yang mengklaim ramah lingkungan karena komposisi yang dihasilkan tersebut hemat energi, yaitu produk light compact fluorescent yang hanya membutuhkan 40 watt arus listrik jika dibandingkan bolam pijar yang konvensional. Terdapat beberapa pilihan strategi untuk mengkapitalisasikan dengan meningkatnya permintaan masyarakat sebagai konsumen peduli terhadap produk hijau (green product) yang memiliki tanggung jawab terhadap ramah lingkungan, yaitu:
  1. Mampu menciptakan produk yang berkarater dan komposisi dengan memiliki dampak terhadap lingkungan yang lebih kecil.

  2. Meningkatkan penggunaan bahan mentah atau baku secara lebih efisien atau renewable (terbarukan). Misalnya, kertas tidak lagi dari bahan bubur kertas yang berasal dari kayu, diganti dengan bahan bambu dan tanaman alternatif lainnya lebih mudah dibudidayakan dan murah, dengan memiliki tostur serat yang lebih panjang dan halus. Artinya, konsep ini dapat menekan pengundulan hutan asri di berbagai daerah nusantara.

  3. Mengefisienkan penggunaan kemasan dan pemakaian bahan-bahan yang bersifat bio-degrabable atau konsep menimalisasikan kerusakan atau dapat dipergunakan secara berulang-ulang (reusing).

  4. Mengefisienkan pemakaian atau lebih hemat energi dalam proses dan teknis operasional selama berproduksi.

  5. Meningkatkan daya ketahanlamaan (durability) suatu produk yang dihasilkan, secara kreatif, inovatif, serta tetap memiliki daya tarik, aman dan ramah lingkungan.
Limbah Kemasan Plastik Mencemari Ekologi
Menurut PPTM-LIPI (Peneliti Pusat Teknologi Material-Lembaga Ilmu pengetahuan Indonesia), dalam suatu pertemuan internasional (Agustus 2008), yaitu International Conference on Advance and Sustainable Polymer, di Bandung (Kompas. 5/8/08) yang menyimpulkan bahwa produk dari berbagai bahan plastik telah mencapai 2,2 juta ton pada tahun 2008, dan sekitar 952 ratus ton plastik yang banyak dipergunakan untuk kemasan keperluan rumah tangga, termasuk 80 persen plastik terbuat dari bahan limbah plastik berbahan kimia polymer secara ekologis berpotensi cukup berisiko, berbahaya terhadap kesehatan dan dapat mencemari lingkungan hidup.
Bahan kimia Polymer tersebut merupakan bahan utama pembuatan plastik, jika dipanaskan dibawah 800 derajat Celsius akan membentuk dioksin (racun) yang dapat memicu penyakit kanker, hepatitis, pembengkakan hati hingga gangguan sistem saraf tubuh manusia. Dalam konferensi internasional tersebut melalui penelitian teknologi terbaru bahwa unsur polymer pada komponen plastik tersebut dapat digantikan dengan unsur lebih ramah lingkungan, misalnya dari bahan kimia nano komposit polymer.

Kemudian menurut Lash, Jonathan and Wellington, dalam artikelnya berjudul; Competitive Advantage on a Warning Planet, (Journal Harvard Business Review, Maret 2007), yaitu menjabarkan 6 jenis resiko yang dapat mempengaruhi suatu perusahaan dalam mengantisipasi pemanasan global, yaitu:

1. Risiko Regulasi
Sebagai konsekuensi terhadap baik negara-negara maju maupun berkembang meratifikasi Protokol Kyoto berlaku hingga tahun 2012 tersebut, yang selanjutnya sebagaimana diamanatkan oleh forum United Nations Frame-work Climate Change Conference (UNFCCC) di Bali, Desember 2007, setiap negara yang telah meratifikasi protocol tersebut menerapkan regulasi dan peraturan bidang pengurangan emisi gas buang kendaraan bermotor dan berbagai industri yang ada sebagai upaya minimalisasikan efek gas rumah kaca yang menyebabkan terjadinya pemanasan global (global warning), yaitu pemangkasan emisi gas karbon (CO2) dan gas beracun lainnya sampai dengan 50 persen pada tahun 2050 mendatang.
Antisipasi perusahaan terhadap regulasi protocol kyoto tersebut melalui system mekanisme pembangunan bersih (MPB) atau clean development mechanism dan sekaligus pemerintah Indonesia telah meratifikasinya melalui, UU No. 17/2004 dan dikukuhkan melalui SK Menteri Lingkungan Hidup No. 26/2005. Kemudian resiko regulasi tersebut akan mempengaruhi bagi pelaku bisnis untuk menata kembali konsep operasional produksi perusahaan sebagai upaya mengurangi gas buang emisinya, menggunakan energi alternatif atau terbarukan (renewable energy) dan teknologi lebih ramah lingkungan, termasuk meminimalisasikan limbahnya atau mengurangi pencemaran lingkungan.


2. Risiko Rantai Pemasok
Berkaitan dengan penilaian regulasi, yakni ketergantungan perusahaan terhadap jaringan pemasokan bahan baku, mulai dari perizinan, sertifikat produk dan beban biaya yang tinggi sehubungan dengan peraturan pengurangan emisi karbon. Misalnya pasokan bahan baku terbuat dari logam, besi, baja, kaca, aluminium, karet, plastik dan lain sebagainya tersebut memiliki resiko mengandung emisi karbon cukup tinggi untuk kebutuhan industri otomotif akan menghadapi kendala risiko regulasi pengurangan emisi karbon sesuai dengan ratifikasi Protokol Kyoto. Misalnya, termasuk perdagangan secara global pihak negara importir produk terbuat dari bahan alam, kayu lapis, rontan, furniture (perabotan rumah tangga) kulit atau bulu binatang, makanan dan minuman buah-buahan, ikan, udang lain sebagainya mau menerima kiriman barang produk ekspor tersebut berasal dari negara-negara berkembang harus memiliki sertifikat eco-labelling dan produk yang dihasilkan dari rekayasa budidaya di negara produsen.

3. Resiko Ligitasi
Resiko ligitasi ini, biasanya terkait dengan industri perusahaan rokok, farmasi, produk asbes termasuk produk yang menghasilkan emisi gas karbon yang cukup signifikan dan berpotensi menghadap kendala peraturan atau berpotensi menghadapi ancaman tuntutan pengadilan. Contohnya isu ligitasi yang terkait dengan masalah kasus pembalakan liar (illegal logging) terhadap pembabatan kelestarian hutan lindung, dan termasuk produk rokok, khususnya bahan baku berasal dari daun tembakau akan terkena peraturan pajak yang tinggi sebagai upaya menghentikan kebiasaan merokok ditempat umum yang menimbulkan polusi udara.

4. Risiko Reputasi Perusahaan
The Carbon Trust, konsultan independen di Inggris telah menemukan bahwa beberapa nilai merek yang berisiko menimbulkan persepsi negatif yang terkait dengan isu terjadinya perubahan iklim, misalnya produk menggunakan air spray (bahan gas semprot) seperti keperluan untuk cat, kosmetika, dan farfum, freon sebagai bahan untuk penyejuk ruangan yang sekarang dianggap dapat menimbulkan efek gas rumah kaca dan hingga terjadi perubahan cuaca atau pemanasan global. Maka pemecahannya adalah produsen harus mengubah penggunaan bahan kimia berbahaya tersebut dicari melalui bahan-bahan alternatif yang lebih ramah lingkungan dan sekaligus menciptakan reputasi positif bagi perusahaan bersangkutan di mata masyarakat maupun konsumennya.

5. Risiko Fisik
Risiko fisik secara langsung dapat dirasakan dampaknya oleh perusahaan, misalnya menghadapi resiko perubahan cuaca, musim kebanjiran atau kemarau berkepanjangan , adanya badai, gelombang pasang dan hingga terjadinya gempa bumi. Sebagai akibatnya, dapat menimbul kerusakan fisik atas produknya, adanya keterlambatan pengiriman barang melalui laut dan jalan darat akan terjadi kerusakan atau bahan makanan menjadi busuk sebagai akibat musim banjir dan gelombang pasang. Contoh lainnya, produsen ayam goreng (Kentucky fried chicken) terjadi penurunan pembeli sebagai akibat merebaknya isu flu burung (avian influenza). Bahkan ada berpendapat bahwa meluasnya isu flu burung di berbagai daerah tersebut yang hingga kini sulit diatasi sebagai akibat dari perubahan cuaca yang tidak menentu atau kesadaran masyarakat memiliki unggas kurang memahami dalam mengantisipasi penyakit kasus flu burung secara tuntas.

0 comments

Poskan Komentar