d
KONSEP dan APLIKASI
SOCIAL MARKETING dan SOCIETAL MARKETING
Oleh Rosady Ruslan
Pengertian dari dua istilah, yaitu social marketing dan societal marketing, walaupun kedua hal tersebut terlihat sama, tetapi sebenarnya terdapat konsep yang sama, tetapi pengertian yang saling berbeda, termasuk dalam penerapan pemasaran dan kegiatan sosialnya. Pengertian pertama, social marketing yang berarti ‘pemasaran sosial’, yaitu merupakan upaya pemasarannya adalah bagaimana untuk mengubah prilaku sosial (target adopter atau publik sasarannya) dengan mengkombinasikan pendekatan komunikasi tradisional dan termasuk memanfaatkan teknologi komunikasi-informasi yang canggih melalui keterampilan pihak pemasaran (social marketer) untuk bertujuan suatu perubahan sosial (social change).
Menurut Philip Kotler, kedua konsep tersebut diatas yang sebelumnya disebut dengan pemasaran tanggung jawab sosial (social responsibility marketing) yaitu telah dikenal sebelumnnya pada tahun 1970-an (Majalah Marketing Eidisi 11/VII/November 2007:40), dimana mulai membedakan antara istilah dari pemasaran bisnis, pemasaran non-profit, pengembangan social marketing dan hingga konsep societal marketing. “Kita tahu apa arti dari pengertian pemasaran bisnis yang selalu bertujuan mencari keuntungan sebanyak-banyaknya, dan lain halnya dengan tujuan pemasaran non-profit (sosial) yaitu pengembangan usaha-usaha yang dilaksanakan oleh lembaga nir-laba untuk menarik kliennya, penyumbang atau para donatur, dan berupaya menghimpun dana untuk mendukung kegiatan pelayanan sosial-masyarakat, termasuk kegiatan kebudayaan masyarakat yang tentunya membutuhkan dukungan bantuan financial (keuangan) dari kalangan para donatur yang peduli tanggung jawab sosialnya. Seperti dana bantuan untuk menunjang kegiatan layanan sosial publik bidang pendidikan, kesehatan, perawatan museum dan hingga pengembangan kebudayaan tradisional.”
Selanjutnya formulasi mengenai social marketing, menurut Kotler adalah sebagai suatu disiplin pengetahuan yang mencoba untuk menciptakan perubahan perilaku sosial masyarakat secara positif tentang bagaimana memanfaatkan pola atau kebiasaan makanan, minuman dan olahraga yang mengarah kepada kehidupan lebih baik demi bertujuan menjaga kesehatan, disamping itu mampu menghilangkan perilaku negatif yang tidak sehat seperti kebiasaan merokok, dan menggunakan obat-obatan terlarang. Sedangkan pengertian lainnya dari societal marketing tersebut terfokus pada dampak yang ditimbulkan oleh praktik-praktik pemasaran pada masyarakat sebagai khalayak sasaran, yaitu bagaimana suatu produk yang dikonsumsi kosumen harus mampu membedakan antara pemuasan kebutuhan seseorang, dengan menyeimbangkan dampak negatif yang ditimbulkan baik terhadap dirinya maupun publik. Contoh, merokok dapat memenuhi kebutuhan untuk memuaskan selera keinginan seseorang, tetapi dilain pihak akan merusak atau berdampak negatif terhadap kesehatannya, dan hingga meningkatkan resiko atau biaya kesehatan sosial menjadi lebih tinggi.
Pada akhirnya, kata Kotler yang selanjutnya dalam konsep pelaksanaan pemasaran tanggung jawab sosial (social responsibility marketing) tersebut akan menentang jika perusahaan selain memperoleh untung besar dari faktor yang terkait dengan kesehatan masyarakat sekelilingnya, tetapi justru pihak perusahaan harus mempunyai kewajiban berkonstribusi demi kepentingan meningkatkan program kesejahteraan dan menjaga kesehatan bagi konsumen pada khususnya, maupun masyarakat lain pada umumnya dengan disertai niat yang baik dan tulus. Nancy Lee dan Philip Kotler, sebelumnya telah menerbitkan buku Corporate Social Responsibility (2005), yaitu untuk membantu pemilik perusahaan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti: Apakah kita sudah memberikan sesuatu yang bermanfaat bagi publik?. Seberapa banyak yang harus kita kembalikan?. Investasi apa yang paling baik agar dapat menciptakan kebaikan-kebaikan bagi pihak perusahaan dan publiknya?. Bagaimana mengukur dampak yang timbul dari konstribusinya terhadap masyarakat, termasuk mampukah meningkatkan reputasi dan citra positif perusahaan ?.
Setiap perusahaan paling tidak mempertimbangkan dua hal isu penting, yaitu memiliki etika bisnis (business ethic) yang benar, dan berikutnya aspek isu nengenai tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility-CSR) termasuk bagian dari urutan perioritas untuk tujuan investasi perusahaan, baik dalam jangka pendek atau jangka panjang. Artinya, etika bisnis yang terfokus pada pedoman perilaku pihak secara internalisasi perusahaan, sedangkan CSR yang terfokus pada konstribusi sosial secara positif diberikan perusahaan terhadap pihak eksternal (manfaat sosial bagi kesejahteraan serta kenyamanan para konsumen atau masyarakat sekitarnya).
Maka pengertian pertama mengenai social marketing menurut Kotler dan Roberto (1989:24), yaitu mendefinisikan bahwa, Social Marketing is strategy for changing behaviour. It combine the best elements of tradisional approach to social change in an integrated planning and action framework and utilizes advance in communication technology and marketing skills. Artinya, pemasaran sosial merupakan strategi untuk mengubah prilaku melalui kombinasi elemen-elemen yang terbaik melalui pendekatan tradisional untuk perubahan sosial yang tersusun dalam perencanaan dan kerangka kegiatan secara terintegrasi dengan memanfaatkan teknologi komunikasi dan dukungan kemampuan pihak pemasaran sosial.
Sedangkan pengertian yang kedua, mengenai societal marketing yaitu merupakan konsep pemasaran kesejahteraan sosial melalui pendekatan tiga unsur dengan kebijakan pemasaran, dengan unsur-unsurnya adalah; (1) memperhatikan profit usaha, (2) memenuhi keinginan dan kepuasan bagi konsumen, serta (3) unsur yang berkaitan dengan peningkatan kesejahteraan sosial (society and human welfare). Paling tidak, baik konsep social marketing maupun societal marketing yang lebih dahulu diluncurkan (tahun 1970-an) yang berkaitan dengan kepedulian perusahaan terhadap masalah-masalah perubahan perilaku kehidupan sosial dan hingga upaya untuk meningkatkan kesejahteraan sosial masyarakat, dan kemudian pada tahun 1980-an dikembangkan menjadi cikal bakal konsep pelaksanaan corporate social responsibility (CSR) di beberapa perusahaan besar yang mulai memperhatikan mengenai dampak negatif sebagai akibat eksploitasi dari bisnisnya yang secara serius terhadap lingkungan kehidupan sosial-masyarakat, yaitu melalui program pengembangan atau pemberdayaan komuniti, kepedulian tanggung jawab sosial perusahaan, dan hingga sistem kemitraan pengelolaan lingkungan hidup masyarakat serta mampu menjaga melestarikan alam sekitarnya.
Terkait dengan konsep pengertian CSR (tanggung jawab sosial perusahaan) tersebut, ada baiknya untuk melihat kebelakang perkembangan sejarah awal pelaksanaan CSR tersebut pada tahun 1970-an, yaitu pertama kali pihak pemerintah Amerika Serikat (AS) mengeluarkan UU Lingkungan Hidup untuk mencegah atau mengendalikan pencemaran polusi udara terhadap kalangan perusahaan manufaktur, dan industri otomotif yang harus memenuhi standar pengolahan emisi gas buang. Disamping itu perusahaan-perusahaan di AS digugah komitmennya untuk tetap bertanggung jawab atau kepeduliannya terhadap peningkatan kesejahteraan sosial dan hingga mampu menjaga kelestarian lingkungan hidup.
Kemudian pada tahun yang sama telah dijelaskan sebelumnya tersebut diatas, yaitu berkembang suatu konsep pemasaran yang terkait dengan societal marketing (pemasaran kesejahteraan sosial) yang menjadi konsep dasar dari implementasi program CSR yang dibangun dan dilaksanakan oleh perusahaan, disamping itu sebagai usaha bisnis bertujuan pencarian laba (profits), dan aspek lainnya upaya meningkatkan kepuasan konsumen (consumer satisfaction) serta tanggung jawab meningkatkan kesejahteraan sosial (human welfare). Termasuk melakukan kegiatan pelaksanaan dari program CSR yang pada awalnya dimulai dengan pihak perusahaan mengkampanyekan melalui penekanan tema atau isu-isu penghijauan (green issues campaign).
Termasuk kepedulian tanggung jawab sosial yang telah dilaksanakan oleh setiap perusahaan, baik dikelola BUMN, swasta nasional maupun internasional, pemerintah dan hingga masyarakat umum perlu dimotivasi untuk meningkatkan kesadarannya mengenai isu ancaman perubahan iklim (climate change) dari akibat peningkatan pemanasan global (global warming) yang kini tengah populer, merupakan masalah yang lebih mendasar untuk diperhatikan seluruh komunitas internasional atau bahkan berdampak luas jika dibandingkan dengan isu-isu masalah kelestarian lingkungan kehidupan dan alam sekitarnya. Tepatnya pada 12 Oktober 2007, yaitu Komite Nobel, di Oslo Norwegia secara resmi menyatakan bahwa mantan Wapres AS di era pemerintahan Bill Clinton (1993-2001), Al Gore dan Intergovernmental Panel on Climate Change-IPCC (Panel Antar-Pemerintahan PBB soal perubahan iklim) sebagai pencetus isu yang efektif mengenai kepedulian masyakat dunia terhadap perubahan iklim yang menyebabkan terjadinya peningkatan pemanasan global atau global warming, dinyatakan sebagai peraih hadiah “Nobel Perdamaian 2007.” Disamping itu, Al Gore juga menerima Academy Award untuk pembuatan film dokumenter terbaik 2007, yang bertemakan An Inconvenient Truth-AIT (1976) dan sebelumnya, buku yang ditulis Gore yang berjudul sama (AIT) tentang krisis iklim atau dampak buruk dari pemanasan global tersebut juga memperoleh penghargaan secara positif oleh para pembaca dan kritikus yang merupakan sebagai media komunikasi utama untuk menciptakan kesadaran komunitas global dalam mengatasi ancaman dari global warming.
Albert Arnold Gore yang berperan sebagai walk the talk tanpa lelah selama 20 tahun, atau penceramah yang handal, menarik perhatian dan komunikatif, tidak hanya sering berceramah melalui berbagai seminar baik di selenggarakan forum nasional maupun internasional, menulis buku dan hingga pembuatan film yang bertema pemasaran tanggung jawab sosial, khususnya upaya membangkitkan perhatian warga planet bumi mengenai akan terjadinya bahaya ancaman perubahan iklim (climate change) sebagai akibat pemanasan global (global warming), termasuk memimpin suatu kelembagaan Generation Investment Management, sebuah institusi yang mefokuskan kegiatan kepedulian untuk mengelola investasi sosial yang bertujuan terhadap investasi tanggung jawab sosial (Socially Responsibility Investment - SRI). Selanjutnya, Gore mendorong perlunya terdapat keseimbangan prilaku radikal antara dunia industri manufaktur, otomotif, pembangkit tenaga listrik dan penggunaan bahan bakar minyak asal fosil, pembakaran hutan tropis lain sebagainya, termasuk penggunaan AC (pengatur suhu ruangan) serta gas semprot (aerosol) yang berlebihan untuk keperluan kosmetika dan obat nyamuk yang selama ini selalu menghasilkan emisi gas buang berbahaya, seperti karbon dioksida (CO2), metana (CH4), nitroksida (N2O), gas-gas hidrofluorokarbon (HFCS) dan Sulfurheksafluorida (SF6) yang disinyalir telah terpapar ke udara lepas dengan melebihi ambang batas yang dapat menimbulkan efek rumah kaca (green house effect) yang tinggi terhadap ancaman kebocoran ozon dan terjadinya perubahan iklim kian memanas secara global (global warming), yaitu pemerintahan baik negara-negara maju maupun berkembang disamping dalam menghadapi tingginya harga bahan bakar minyak (BBM), dan berupaya mencari bahan bakar alternatif melalui penggunaan teknologi yang lebih ramah lingkungan untuk mengurangi terjadinya efek tekanan pemanasan global, dan hingga perusahaan-perusahaan yang berusaha meningkatkan kepedulian tanggung jawab sosial serta lingkungannya.
Termasuk isu pemanasan global yang kini menjadi pusat perhatian pembicaraan dunia, yaitu salah satu kegiatan dari penyelenggaraan Konvensi Kerangka Kerja PBB tentang perubahan iklim (UNFCCC), di Nusa Dua, Bali pada 3-14 Desember 2007 yang diikuti sebagian besar peserta dari negara-negara berkembang dan maju yang berkumpul membicarakan ancaman perubahan iklim yang menyebabkan terjadinya global warming. Pertemuan UNFCC di Bali tersebut bersepakat untuk melancarkan negosiasi untuk pembentukan traktat baru setelah Protokol Kyoto yang masa berlakunya berakhir hingga 2012 mendatang. Kemudian, pada pertengahan Juli 2008 diselenggarakan lagi pertemuan para pemimpin negara-negara maju atau Group 8 (G8) dan pemimpin Negara-negara berkembang (D8) pada Konferensi Tingkat Tinggi (KTT), Toyako Jepang yang berakhir gagal untuk menetapkan pengurangan emisi gas karbon mencapai 50 persen hingga tahun 2050 sebagai penyebab munculnya global warming. Ada rencana bahwa kebuntuan atas kesepakatan pengurangan emisi gas buang karbon dioksisa antara pemimpin G8 dan D8 tersebut akan dilanjutkan perundingannya untuk mengganti traktat Protokol Kyoto pada tahun 2009 di Kopenhagen, Denmark.
A. Konsep Social Marketing
Terminologi mengenai Social Marketing (pemasaran sosial) yang muncul pertama kali tahun 1971, merupakan suatu konsep dan strategi program public relations untuk mengubah prilaku, kebiasaan dan kehidupan sosial masyarakat sehari-hari. Khususnya pada kasus-kasus kampanye bertemakan isu tentang perubahan sosial, seperti di Amerika pada tahun 1721, Cotton Mather (Kotler.1989:5), yang berupaya menyakinkan warga Boston untuk berpartisipasi aktif ikut melakukan penyuntikan massal sebagai upaya pemerintah dalam pencegahan penyakit yang menular, seperti cacar. Masa kini, baik yang telah dilakukan di negara-negara maju maupun di negara berkembang yang lebih difokuskan terhadap aspek perubahan sosial, yaitu melakukan kampanye yang berkaitan dengan tema atau isu-isu sosial, yaitu:
a Sistem kesehatan masyarakat, seperti kampanye anti merokok, pencegahan penyalah-gunakan obat-obatan terlarang atau anti minuman alkohol, dan pencegahan penyakit HIV/AIDS. Termasuk program peningkatan kesehatan, gizi makanan, dan ketahanan fisik masyarakat dalam jangka panjang.
b. Sistem pelestarian lingkungan alam dan kehidupan sosial masyarakat, seperti program kampanye penghematan air bersih, langit biru, dan perlindungan kehidupan masyarakat dari polusi pencemaran udara.
c· Sistem pendidikan, seperti pemberantasan buta huruf dan melaksanakan wajib belajar 9 tahun, serta program pendidikan berdasarkan kompetensi sekolah yang berada dilingkungan masyarakat sekitarnya.
d· Sistem hukum, seperti melaksanakan Kadarkum (kampanye kesadaran hukum) dalam kehidupan masyarakat yang berpedoman sesuai dengan hukum atau peraturan yang berlaku.
e· Sistem politik, seperti kebebasan untuk mengekspresikan pendapat (opini), dan kebebasan pers dalam sistem pemerintah yang demokratis dan terbuka.
f· Sistem ekonomi, seperti hubungan industrial yang harmonis, hubungan kemitraan pengusaha dan ketenaga-kerjaan, pelatihan kerja, iklim kepastian hukum untuk menarik minat investor asing yang masuk.
1. Produk Pemasaran Sosial
Produk pemasaran sosial, menurut Kotler dan Robert (1989:25) yang dipasarkan dalam model pemasaran sosial yaitu konsep program yang pertama, adalah ide sosial (social ide) yang terkait dengan nilai-nilai (value), kepercayaan (belief), dan sikap tindak (attitude) sebagai bentuk norma-norma yang berlaku di masyarakat yang dapat mempengaruhi oleh pandangan nilai-nilai atau prilaku tertentu di masyarakat.
Kedua, praktik sosial (social practice) yang terkait dengan suatu tindakan tertentu (act) dan prilaku (behavior) masyarakat (lihat gambar dibawah. konsep Produk Pamasaran sosial), seperti peran serta masyarakat yang didorong untuk berkampanye aktif menggunakan produk dalam negeri, melaksanakan program KB (keluarga berencana), program imunisasi polio nasional (PIN) dan hingga melaksanakan kampanye berhenti merokok.
Konsep Produk Pemasaran Sosial (Social Marketing)
Dan terakhir ketiga, suatu objek nyata (tangible object) yang merupakan produk fisik dari produk pemasaran sosial, seperti alat kontrasepsi atau pencegahan kehamilan, yaitu sebagai alat bantu yang secara fisik adalah nyata (tangible object) sebagai upaya pemerintah untuk menyukseskan program KB secara nasional dengan melibatkan partisipasi aktif dari masyarakat.
2. Tantangan Pemasaran Sosial dan Kampanye Perubahan Sosial
Berdasarkan analasis dari kampanye perubahan sosial dan faktor-faktor yang menyebabkan terjadinya keberhasilan atau kegagalan (Kotler.1989:17-18), yang kini secara khusus terdapat elemen-elemen alasan pokok terhadap kampanye perubahan sosial, yaitu melalui:
1).Cause, (alasan): Suatu tujuan agen perubahan sosial yang dipercaya untuk menjawab permasalahan sosial yang ada.
2) Change Agent, (Agen perubahan): Merupakan kegiatan secara individual, organisasi atau aliansi yang mencoba membawa isu atau tema tentang perubahan sosial yang terkait dengan kampanye perubahan sosial.
3) Target Adopters (Pemakai sasaran): Baik secara individual, maupun kelompok atau populasi yang menjadi target sasaran dari pemasaran perubahan sosial (social marketer).
4) Channels (Saluran): Merupakan saluran komunikasi melalui distribusi yang dapat mempengaruhi serta reaksi tanggapan terhadap perubahan yang ditransmisikan secara bolak-balik antara agen perubahan dan pihak pemakai sasaran (target adopter).
5) Change Strategy (Strategi perubahan): Merupakan strategi tujuan dan program jangka panjang yang telah disetujui oleh agen perubahan untuk dapat memberikan efek perubahan dari prilaku atau sikap penerima sasaran.
Terdapat beberapa isu-isu dan alasan-alasan (issues and causes) yang mungkin dapat menarik perhatian bagi kegiatan sosial, misalnya beberapa alasan untuk memperbaiki suatu permasalahan sosial yang lebih positif, seperti masalah penyalagunaan obat-obatan terlarang atau terjadinya polusi lingkungan hidup, pemberian hak kelompok perempuan dan minoritas atau upaya mereformasi lembaga sosial, dan termasuk sektor kehidupan bidang pendidikan serta kesejahteraan bagi ketenagakerjaan.
Setiap alasan (cause) masalah sosial, biasanya mempunyai tujuan sosial tertentu yang ingin dicapai, dan tujuan tersebut akan melibatkan pencapaian perubahan-perubahan positif dari pandangan, tindakan atau prilaku sosial masyarakat. Pada tingkat kesulitan yang beragam, perubahan sosial yang termasuk perubahan melalui cognitive (pengetahuan), action (tindakan), behaviour (prilaku) dan nilai-nilai (values) yang selama ini yang telah dianut kuat oleh masyarakat.
Banyak kampanye perubahan sosial yang memiliki tujuan terbatas pada upaya melengkapi informasi terkini di masyarakat dan upaya meningkatkan kesadaran publik terhadap tujuan yang diinginkan dengan mengarahkan pada perubahan pengetahuan dalam dirinya. Kampanye yang berorientasi pada tindakan sosial tertentu yang dilakukan tersebut, tidak hanya dengan memberikan informasi secara efektif pada khalayak pemakai atau target adopter, tetapi juga dapat menggunakan cara-cara tindakan khas (metodologi) mengenai perubahan-perubahan sosial dan dengan biaya yang dibutuhkan lebih besar.
Perubahan Sosial Melalui 4 Pertanyaan & Tujuan Perubahan Sosial
Tujuan program perubahan sosial yang tersusun dalam perencanaan dan pelaksanaan kampanye sosial adalah untuk mempengaruhi pola kehidupan masyarakat, atau ingin mengubah tingkah laku demi kebaikan hidupnya, misalnya kampanye tentang kesadaran peningkatan gizi makanan sehari-hari, bagaimana menghindari tertularnya virus HIV/AIDS atau tindakan preventif dalam menyalagunakan obat-obatan terlarang, manfaat belajar di perguruan tinggi bagi kalangan generasi muda, berhenti merokok, mengurangi konsumsi minuman beralkohol dan termasuk mengubah kebiasaan makanan yang berlebihan untuk menghindari kegemukan (obesitas) yang dapat mengundang berbagai penyakit. Perubahan tingkah laku atau kebiasaan seseorang tersebut paling sulit untuk dicapai pelaksanaannya, yaitu masyarakat perlu didorong untuk berhenti pada kebiasaan lamanya, dan dimotivasi dalam upaya mempelajari mengenai kebiasaan kehidupan yang sehat serta menjaga pola tingkah laku di masa mendatang secara lebih positif melalui pesan-pesan komunikasi yang tipikal untuk membawa perubahan-perubahan tingkah laku baik individual maupun secara sosial.
Pihak agen perubahan sosial dapat memilih menggunakan hukum dan sanksi secara legal untuk diperkenalkan prilaku dan nilai-nilai yang baru yang telah dapat diterima (adopsi) oleh masyarakat secara suka rela. Setelah itu, pembenaran sanksi hukuman yang dapat diterapkan untuk menciptakan perubahan dalam tingkah laku dan nilai-nilai sosial yang diakui masyarakat, maka dengan begitu terlihat bahwa sanksi hukuman sebagai penyebab terjadinya perubahan sosial-masyarakat.
3. Kelompok Adopter (khalayak penerima)
Secara efektif kampanye perubahan sosial tersebut dapat berhasil baik jika mendapatkan dukungan penuh dari seluruh komponen, kalangan masyarakat umum, organisasi kemasyarakatan, pelaku bisnis, dan hingga pejabat pemerintah. Seperti contoh, pemerintah Swedia telah berhasil membangun negara dan masyarakatnya sebagai bangsa yang anti merokok. Program kampanye anti merokok tersebut telah dilaksanakan secara intensif dan efektif selain melalui jalur pendidikan sekolah, klinik keluarga, iklan dan promosi progresif mengenai pembatasan merokok, dan disamping itu dengan menaikan cukai rokok yang sangat tinggi, termasuk pelarangan merokok di berbagai tempat umum secara konsisten dan menyeluruh sehingga mampu baik secara individual maupun kelompok atau organisasi untuk menghentikan kebiasaan merokok secara total dalam kehidupan sehari-hari masyarakat Swedia.
Termasuk berita terkini, masyarakat Paris (Harian Koran Tempo, Edisi 3/01/08), Pemerintah Perancis mengeluarkan larangan keras untuk merokok di dalam kafe dan restoran. Larangan merokok tersebut diberlakukan pada awal tahun 2008, dan barang siapa seseorang yang kedapatan menyalakan atau sedang merokok akan dikenakan sanksi dengan denda sebesar US$ 93 (Rp. 837.000,-). Sementara itu, pemilik restoran dan kafe yang membiarkan para pelanggannya menyalakan rokok di resto pusat jajanan makanan dan minuman tersebut, hal yang sama akan dikenakan sanksi denda cukup tinggi, sebesar US $ 198 (1.782.000,-).
Larangan merokok tersebut disambut dengan pro-kontra para pelanggan restoran dan kafe, maka dengan adanya larangan keras merokok tersebut, pemerintah Perancis ikut bergabung dengan negara-negara Eropa lainnya yang terlebih dulu menerapkan aturan melarang merokok secara efektif dan normatif di pusat resto jajanan makanan/minuman dan hiburan publik di berbagai sudut kota Perancis.
Tampaknya Indonesia perlu mencontoh kasus cara unik pemerintah Edinburg, Skotlandia yang membujuk warganya untuk berhenti merokok secara efektif (Harian Media Indonesia, Edisi 23/06/08), yaitu mampu mendorong atau memotivasi agar masyarakat miskin tidak merokok melalui kampanye Dinas Kesehatan di Dundee, Skotlandia dengan memberikan iming-iming hadiah senilai US $ 25 (Rp 220.000) semacam BLT-nya (bantuan tunai langsung) setiap minggu bagi warga miskin untuk dimanfaatkan membeli makanan yang lebih sehat.
Tetapi ada persyaratannya, mereka harus diwajibkan total berhenti merokok untuk memperoleh hadiah tersebut, dan memastikannya patuh yang bersangkutan terlebih dahulu menjalani suatu test permeriksaan kesehatan mingguan di kantor dinas kesehatan setempat untuk menyakinkan agar tidak kambuh lagi kecanduan terhadap kebiasaan merokoknya. Kebijakan pemerintah Skotlandia tersebut mendapat dukungan penuh dari kelompok kampanye anti merokok, selain manfaat dari bantuan uang BLT itu sangat diharapkan ditengah harga-harga barang kebutuhan pokok yang kini kian mahal bagi, dan termasuk mampu mendorong untuk menghentikan kebiasaan merokok bagi warga miskin negara setempat.
Pihak pemasaran sosial (social marketing) yang sama dengan konsep dan pelaksanaan pemasaran pada umumnya yaitu memerlukan pengetahuan mengenai setiap kelompok pemakai sasaran (target adopter), yang biasanya memiliki nilai kepercayaan, sikap, dan nilai-nilai atau norma-norma yang dianut masing-masing kelompok khalayak akan saling berbeda, maka program dan pemasaran sosial (social marketer) akan merancang dan menstrukturisasi atau penyesuaian mengenai kebutuhan dari setiap masing-masing segmen populasi target secara tepat melalui tiga faktor agar lebih dapat akurat untuk memprediksinya, yaitu antara lain: 1).Sociodemographic characterstics, karakteristik sosiodemografis, seperti atribut penampilan dari setiap tingkat sosial, pendapatan, pendidikan, usia, ukuran keluarga dan lain sebagainya
2) Psychological profile, profil psikologikal, merupakan atribut internal psikologis seseorang, sikap, nilai-nilai, motivasi dan pandangan dari personalitas tertentu.
3) Behavioral characteristics, karakteristik prilaku seseorang, merupakan bentuk pola tingkah laku, kebiasaan membeli sesuatu, dan hingga karakteristik prilaku untuk membuat suatu keputusan.
Langkah selanjutnya pihak pemasaran sosial (social marketer), menurut Kotler dan Roberto (1989:44), yaitu harus mampu memutuskan bagaimana mengalokasikan anggaran pada beberapa perangkat (tools) dalam bauran pemasaran sosial (social marketing mix), yang dapat dipergunakan oleh organisasi secara objektif untuk mencapai segmen dari target adopter dari satu ke khalayak target lainnya, yaitu perangkatnya yang dikenal dengan ‘the four Ps’ atau unsur-unsur bauran 4-P, yaitu:
a. Product, yaitu produk yang ditawarkan kepada target adopter-nya berbentuk pelayanan, kualitas, features, option, style, brand name, kemasan, ukurannya dan hingga jaminan atau pengembaliannya.
- Price, harga yang harus dibayar yaitu daftar harga, rabat, jangka pembayaran dan termasuk hal yang tidak dapat diuangkan seperti waktu, usaha serta ketegangan.
- Place, tempat dimana produk sosial dikirimkan dan termasuk distribusi-outlet, saluran untuk pengiriman, baik sektor pemerintah maupun swasta, lokasi, gudang serta transfortasi yang dipergunakan.
- Promotion, yaitu mempromosikan produk sosial melalui saluran komunikasi periklanan, penjualan personal atau langsung, promosi penjualan, dan hingga kegiatan publisitas dari public relations.
Selain itu social marketer dalam kaitan kegiatan pelayanan melalui 4-P tersebut diatas yaitu dengan menambah lagi unsur bauran 3-P lainnya:
- Personnel, pihak menjual dan mengirimkan produk sosial ke target adopters.
- Presentation, suatu penjelasan mengenai persiapan dan memperkenalkan produk sosial ke khalayak penerimanya
- Process, langkah-langkah yang diperlukan khalayak penerimanya untuk memperoleh produk sosialnya yang prosesnya lebih mudah.
Kelompok-kelompok pemakai penerima (target adopter), menurut Kotler dan Roberto (1989) yang dapat diklasifikasikan sebagai berikut, yaitu:
Kelompok memberikan jaminan perizinan (permission granting group)
Suatu lembaga/institusi pengatur perizinan dan berwewenang secara hukum dan administratif diperlukan mendistribusikan program pemasaran social.
a. Kelompok pendukung (support group)
Partisipasi tenaga para medis yang mendukung pelayanan dan distribusi program kesehatan masyarakat atau pelayanan KB di berbagai poliklinik.
b. Kelompok Evaluasi (evaluation group)
Komite legislatif yang memberikan penilaian, apakah program sosial tersebut berpengaruh atau tidak terhadap perubahan kehidupan sosial masyarakat. Program pemasaran sosial secara efektif yang memerlukan pengetahuan karakteristik tiap kelompok yang berpengaruh dan dapat memenuhi keinginannya dengan tepat. c.Teknologi Manajemen Perubahan Sosial (social-change management technology).
Pihak pemasaran sosial harus mampu melakukan teknis penyesuaian ketika menghadapi hambatan secara faktual dalam wilayah pemasarannya, yang berkaitan dengan tujuan, pemanfaatan situasi, anggaran, waktu dan personel.
Mendefinisikan Pengiriman Produk (defining the product market fit)
Keberhasilan pemasaran sosial adalah menciptakan suatu produk sosial yang baru dengan mengantisipasi kebutuhan yang memuaskan dan dapat diterima oleh khalayak penerimanya.
Merancang Pemasaran Produk Sosial (designing social product), dan terdapat tiga hal yang perlu diperhatikan pihak pemasaran sosial, yaitu:
- Menerjemahkan pemasaran produk sosial dengan mengkaitkannya pada penempatan gagasan atau praktik sosial.
- Melengkapi dan menguatkan pernyataan penempatan produk sosial.
- Mengembangkan dan menciptakan citra, memiliki pengaruh terhadap perubahan sosial kearah yang lebih baik.
d. Memasarkan ke Target penerima (delivering the product-market)
Pemasaran sosial diharapkan lebih mampu untuk mempresentasikan suatu perubahan sosial dan membangkitkan minat khalayak penerimanya, melalui:
- Kampanye yang memerlukan presentasi, misalnya penggunaan alat pengaman dalam mengemudi kendaraan bermotor, dan hingga cara-cara penggunaan alat-alat pencegahan kehamilan atau IUD-KB.
- Kampanye tidak memerlukan presentasi, misalnya melaksanakan hak-hak asasi manusia, hingga memperjuangkan hak-hak normatif pekerja.
B. Konsep Societal Marketing
Konsep pemasaran kesejahteraan sosial (societal marketing) yang diperkenalkam tahun 1970-an tersebut, dan pada prinsipnya dibangun diatas pilar, yaitu unsur laba (profit), kepuasan konsumen (consumer satisfaction) dan tanggung jawab mensejahaterakan sosial-masyarakat (society and human welfare). Pada awalnya, satu sisi setiap keputusan perusahaan hanya berdasarkan upaya usaha jangka pendek dalam pemasaran untuk memaksimalkan perolehan laba (profit orinted).
3-Consideration Underlying the Societal Marketing Concept
Selanjutnya pada sisi lainnya kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam kegiatan usaha jangka panjang mulai memperhatikan keseimbangan untuk memuaskan keinginan konsumen atau pelanggannya, dan termasuk faktor peningkatan kesejahteraan sosial dalam pengambil keputusan strategis bisnis perusahaan. Kemudian pelaksanaan konsep societal marketing dapat dipercaya mampu meningkatkan reputasi dan citra perusahaan (corporate image and reputation), termasuk menaikan publisitas atau pengenalan merek (brand knowledge), mampu meningkatkan kesetiaan pelanggannya (customer loyality), dan sekaligus memperluaskan pemasaran yang dikaitkan dengan menjalankan usahanya dengan memiliki program tanggung jawab dan kepedulian sosial sebagai upaya memperhatikan kesejahteraan masyarakat pada umumnya, dan konsumen pada khususnya. Lihat gambar tiga keseimbangan unsur dalam societal marketing concept.
1. Pengertian Societal Marketing (Pemasaran Kesejahteraan Sosial)
Menurut Kotler dan Armstrong (1994:692) yang mendefinisikan bahwa: Societal marketing concept is the idea that the organization should determine the needs, wants, and interests of target markets and deliver the desires satisfactions more effectively and efficiently than competitors in away that maintains or improves the cosumer’s and society’s well-being. Artinya, konsep pemasaran kesejahteraan sosial yang menegaskan bahwa organisasi atau perusahaan adalah dapat menentukan kebutuhan, serta minat dari target pemasaran, dan hingga memberikan kepuasan diinginkan konsumen secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaingnya, dengan tetap memelihara dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat atau konsumennya.
Konsep mutakhir dalam pelaksanaan dari Social Marketing PR dan termasuk Societal Marketing yang menyatakan kewajiban perusahaan adalah memadukan secara integratif konsep dari pemasaran murni (Marketing mix; product, price, place and promotion) dengan pemasaran kesejahteraan sosial (society, company and consumer) kedalam bentuk penerapan dari falsafah, visi, misi dan tujuan perusahaan serta kepeduliannya terhadap nilai-nilai kemasyarakatan atau memiliki tanggung jawab sosial perusahaan. Konsep pemasaran sosial tersebut, disamping untuk menghindarkan konflik yang mungkin dapat terjadi antar kedua belah pihak, dan hal lain pihak perusahaan berupaya meningkatkan kesejahteraan serta meningkatkan hak-hak masyarakat sebagai konsumennya.
Maka perumusan pelaksanaan kegiatan pemasaran sosial PR tersebut harus memperhatikan unsur-unsur, sebagai berikut:
- Profit yang diperoleh perusahaan yang bertujuan untuk menjalankan operasional bisnis yang berkelanjutan.
- Pemuasan keinginan konsumen atau pelanggannya dalam jangka panjang
- Produk yang dihasilkan berkaitan dengan manfaat bersama, dapat diterima sepenuhnya dan memiliki nilai tanggung jawab sosial.
- Memiliki tanggung jawab sosial perusahaan, dan mampu mensejahterakan, kemakmuran bagi masyarakat seklilingnya.
Pada konsep awal pemasarannya, hampir setiap perusahaan selalu berdasarkan pertimbangan hanya memaksimalkan laba dalam jangka pendek, tetapi sekarang dalam jangka panjang mulai memperhatikan kesejahteraan masyarakat atau berkeinginan untuk memuaskan konsumennya. Misalnya, industri perusahaan layanan paket makanan saji cepat (fast food) tidak hanya menawarkan makanan populer yang enak, cepat, bersih dan dengan harga yang terjangkau serta mampu memuaskan konsumennya, tetapi disamping itu terdapat efek negatifnya jika menjadi pola menu makanan secara tetap akan menimbulkan gangguan kesehatan bagi konsumennya, tetapi terdapat resiko tingginya kandungan unsur garam, lemak, penyedap makanan dan zat pengawet yang cukup tinggi dalam kandung fast food tersebut dapat menyebabkan kegemukan dan meningkatkan kolesterol tinggi serta gejala penyakit jantung atau pemicu penyakit darah tinggi. Termasuk bahan pembungkus makanan dan minumannya yang terbuat dari bahan-bahan plastik atau seterofoam yang sulit terurai dan dapat menimbulkan pencemaran lingkungan alam.
2. Konflik Sosial dan Kasus Pemasaran Sosial
Kasus perusahaan resto jasa makanan cepat saji tersebut diatas dapat menimbulkan konflik sosial jika dilihat dari pandangan atau konsep societal marketing, yaitu dalam konsep pemasaran jangka pendek hanya memperhatikan keuntungan sebesar-besarnya, dan seharusnya kini bisnis dalam jangka panjang perlu adanya kebijaksanaan dalam ‘aspek keseimbangan’ untuk mensejahterakan masyarakat dan konsumennya melalui kepedulian tanggung jawab sosial perusahaan. Dalam hal inilah, diharapkan kesadaran pihak perusahaan melakukan kampanye terhadap tanggung jawab sosial untuk mensejahterakan masyarakatnya, khususnya bagi pelanggannya dianjurkan dalam bentuk pesan komunikasi membujuk dan sekaligus mendidik melalui ‘spanduk atau banner’ yang terpasang dalam internal resto untuk memperingatkan konsumen tidak terlalu berlebihan mengkonsumsi makanan cepat saji (fast food), dan kembalilah kemakanan alami yang lebih sehat serta aman bagi kesehatan masyarakat.
Kasus lainnya, salah satu perusahaan besar farmasi yang cukup lama berdiri di kawasan New Brunswick, New Yersey Amerika Serikat, yaitu perusahaan Johnson & Johnson sebagaimana yang diberitakan dalam Majalah Fortune, melakukan angket jajak pendapat pembaca tentang hampir semua masyarakat Amerika memuji dan publik masih tetap memiliki kepercayaan tinggi dan sebelumnya tahun 1982 dan 1986 pernah mengalami dua kali terjadi krisis, khususnya dalam pelaksanaan kegiatan komuniti dan tanggung jawab sosial terhadap para pelanggannya. Yaitu perusahaan Johnson & Johnson terpilih sebagai perusahaan yang telah melaksanakan societal marketing yang peduli terhadap peningkatan kesejahteraan sosial-masyarakat melalui pernyataan yang terkenal dengan komitmen dari mottonya berbunyi; “Our Credo” yang diterbitkan sejak tahun 1943 tersebut berisikan tentang pentingnya suatu kejujuran (honesty), integritas (integrity), tanggung jawab terhadap komunitinya (responsibility of the communities), good corporate citizenship (kewargaan perusahaan yang baik), and putting people before profits (kepedulian terhadap masyarakat tetap lebih baik dari sekedar untuk mencari keuntungan belaka) .
Sebelumnya perusahaan raksasa Amerika, bidang obat-obatan analgesik dan antibiotik Johnson & Johnson yang 35 % sahamnya dimiliki publik tersebut pernah mengalami terjadi dua kali kasus krisis, sedikitnya delapan konsumennya tewas setelah menelan kapsul analgesik Tylenol yang ketahuan terdapat mengandung unsur cyanide (sianida, racun yang mematikan) yaitu tujuh konsumennya tewas sebagaimana dilaporkan oleh berita Sun-Times di Chicago pada medio 1982. Berita yang mengejutkan tersebut menciptakan kekhawatiran bagi jutaan pelanggan atau pengguna Tylenol. Lalu kejadian selanjutnya, satu lagi seorang tewas di Yonkers, New York pada awal tahun 1986. “Tidak habis pikir, kok bisa dua kali kasus krisis yang sama terjadi, pada hal jaminan keamanan kemasan Extra-Strength Tylenol sudah maksimal.” Ujar keluhan James E. Burke, Chairman of Johnson & Johnson Company.
Kemudian pihak perusahaan Johnson & Johnson melakukan aksi simpatik, dan langsung menarik produknya (recall product) secara serentak 31 juta lebih botol Tylenol senilai US$ 240 juta dengan segera setelah kejadian kasus menghebohkan dan misterius tersebut meledak dari berbagai outlet yang terdapat di supermarket dan toko obat lainnya di Amerika untuk diuji kembali oleh pihak tim penyidik dari federal (FBI). Untuk proses kampanye pemulihan kembali kepercayaan masyarakat, maka pihak Komite beranggotakan tujuh ahli yang dipimpin langsung oleh Direktur PR - McNeil sebagai Jubir Johnson & Johnson, yaitu tindakan pertama adalah menghentikan sementara semua tayangan iklan di berbagai media saluran komunikasi, termasuk menawarkan hadiah US$ 100.000 bagi siapa yang dapat mengungkapkan dalang kasus misterius tersebut, serta membuat kemasan kapsul lebih terjamin keamanannya, mengunjungi dan berbicara langsung dengan pihak keluarga korban serta termasuk mengganti semua kerugian dari korban yang tewas, mengganti langsung jika kemasannya terdapat kerusakan atau cacat pada tutup pengaman botol obat, membuka saluran telepon bebas pulsa, dan menyelenggarakan Program tanya jawab acara tentang kaplet atau kapsul Tylenol dipandu langsung pimpinan tertinggi perusahaan melalui saluran Investigative News 60-minutes, di CBS-TV, dan setelah itu secara aktif mengeluarkan komitmennya melalui mottonya “Our Credo” (kami tetap terpercaya) yang dimuat di berbagai iklan kolom komersial media massa cetak dan sebagai upaya memulihkan kepercayaan publiknya di Amerika Serikat.
Banyak manfaat yang diperoleh perusahaan dengan melaksanakan strategi societal marketing tersebut jika dibandingkan menggunakan pemasaran secara konvensional yang selama ini hanya berorientasi pada keuntungan materi semata, dan hanya dianggap mendorong masyarakat menjadi konsumerisme berserta implikasinya. Manfaat lainnya dari societal marketing atau pemasaran kesejahteraan sosial tersebut mampu mengembangkan konsep good corporate citizenship (menjadi warga perusahaan yang baik) dan keberadaannya ikut bertanggung jawab terhadap baik secara kualitas maupun kuantitas untuk meningkatkan kesejahteraan bagi masyarakat sekitarnya pada umumnya dan konsumen pada khususnya. Selanjutnya dari konsep pemasaran kesejahteraan sosial (social marketing) tersebut muncul sebagai dasar kelanjutan konsep pengembangan program coporate social responsibility (CSR) sekarang ini atau bab-bab sebelumnya dalam buku ini sudah dibahas, yaitu disebut dengan konsep tanggung jawab sosial perusahaan, selain berimplikasi terhadap peningkatan kesejahteraan masyarakat dan juga mampu meningkatkan citra perusahaan secara signifikan.
3. Strategi Societal Marketing
Menurut Lantos (2001), yang dikutif oleh Majalah MIX (Edisi Nov-Des. 2004:18), yaitu strategi societal marketing dalam pelaksanaannya terdiri tiga jenis konsep atau alasan bagi pihak perusahaan untuk berpartisipasi dalam program CSR, yaitu sebagai berikut:
a. CSR Ethical
Menjadi kewajiban dan tanggung jawab perusahaan sesuai dengan peraturan dan perundang-undangan yang berlaku untuk menghindarkan terjadinya kerusakan lingkungan hidup atau sosial masyarakat sebagai akibat dari dampak negatif dari aktivitas dari eksploitasi suatu perusahaan industri.
b. CSR Altruistic (philantropic)
Aktivitas sosial perusahaan untuk tujuan peningkatan kualitas kehidupan dan kesejahteraan masyarakat sekitarnya, tanpa terkait langsung dengan kepentingan perusahaan yang bersangkutan. Misalnya, perusahaan mendirikan yayasan sosial untuk membantu beasiswa bagi pelajar hingga mahasiswa yang kurang mampu secara material atau ekonomi.
c. CSR Strategic
Aktivitas sosial perusahaan untuk tujuan strategi meningkatkan citra perusahaan melalui target pemasarannya. Misalnya, perusahaan Jamu Sido Muncul melalui program CSR-nya dan hingga kegiatan pengembangan komuniti (community development), yaitu ‘Pembinaan terhadap petani pemasok bahan baku jamu.’ Dalam hal strategi ini, pihak perusahaan sering mengeksekusinya, melalui kegiatan:
a. Cause promotion
Strategi promosi sambil memberikan konstribusi dana atau penggalangan dana untuk meningkatan kesadaran tentang kegiatan bantuan amal atau masalah-masalah sosial tertentu.
b. Cause-related marketing
Strategi pemasaran yang dikaitkan dengan konstribusi melalui prosentase tertentu sebagai donasi bantuan sosial, dalam periode dan dikaitkan dengan pemasaran merek produk tertentu
c. Corporate social marketing
Strategi kampanye pemasaran sosial melalui fokus perubahan perilaku sosial tertentu, misalnya mengajak anak-anak sekolah membiasakan menggosok gigi secara terartur dan minimal dua kali dalam sehari.
4. Branded Social Responsibility dan Citizen Brand
Konsep membangun tanggung jawab sosial merek (Branded Social Responsibility-BSR) atau sering disebut juga dengan istilah citizen brand, yaitu dapat disimpulkan bahwa pihak produsen berkeinginan untuk membangun suatu merek melalui kegiatan yang bertemakan tanggung jawab sosial dan sekaligus dapat diterima secara penuh oleh masyarakat konsumen atau sebagai pelanggannya. Dalam menjalankan suatu program CSR yang harus disesuaikan dengan business and brand mission, dan sekaligus mengusung social mission yang artinya untuk menerapkan program tanggung jawab sosial tersebut harus disesuaikan dengan misi dan tujuan merek suatu produk yang dikampanyekan dalam pemasarannya dan kalau tidak brand mission untuk mencapai citra branded CSR akan menjadi tidak efektif untuk mencapai tujuan atau bahkan perencanaan yang sia-sia, telah membuang waktu, tenaga dan investasi.
a. Aplikasi, Alasan Memilih dan Pengertian BSR dan CB
Seperti contoh suatu merek produk kosmetika terkenal The Body Shop dari Inggris, yaitu bermula ide kreatif dari almarhum Anita Roddick yang sekaligus sebagai pemiliknya dan selalu berkomitmen untuk mengusung kampanye yang bertemakan against animal testing. Artinya, Anita selalu menyuarakan kepedulian tanggung jawab sosial melalui pewujudan nilai-nilai kemanusiaan untuk tidak melukai makhluk hidup di muka bumi sebagai kelinci uji coba atas produk yang dikembangkan oleh The Body Shop tersebut, sehingga dikenal dengan suatu merek produk yang memiliki nilai-nilai falsafah kemanusiaan sebagai branded social responsibility (BSR) atau citizenship brand (CB), yakni menjadi nilai merek produk yang terkait dengan kepedulian tanggung jawab sosial dan nilai-nilai kebersamaan tersebut mampu membangun misi dan tujuan merek yang dapat diterima sepenuhnya oleh masyarakat dan para pelanggannya.
Kondisi untuk menciptakan suatu merek produk menjadi senilai BSR atau CB tersebut tidaklah mudah, dan harus melalui tahapan proses yang cukup panjang untuk menyakinkan masyarakat agar dapat menerima merek yang tidak hanya cukup sekedar ‘baik’ dihadapan para konsumen atau pelanggannya, tetapi juga mampu memberikan ‘manfaat bersama’ bagi lingkungan kehidupan sekitarnya, dan termasuk komitmennya terhadap kepedulian tanggung jawab sosial serta mensejahterakan masyarakat. Terkait dengan kemampuan pihak produsen untuk membangun suatu misi merek yang secara emosional sangat erat hubungannya terhadap dorongan menjadi pilihan utama bagi masyarakatnya. Artinya, bagaimana mewujudkan suatu merek yang memiliki hati, menarik perhatian dan memancarkan nilai-nilai kemanusiaan yang berprilaku atau kegiatan sehari-hari secara positif untuk memotivasi masyarakat selalu menjaga kelestarian lingkungan alam, berdisiplin, menjaga kualitas kesehatan, kehidupan bermanfaat bagi sesama atau pola makanan/minuman yang sehat, dan membangun kemitraan dengan usaha masyarakat kecil.
b. Program BSR (Tanggung jawab sosial merek)
Program tanggung jawab sosial merek (BSR), menurut majalah Marketing, Edisi 11/VII (Nov. 2007:66-67), tidak selalu program BSR tersebut diterjemahkan dengan aktivitas yang serius atau formal, bahkan kegiatan amal bakti sosial melalui acara ajang khusus BSR secara informal (fun model) yang dapat dilakukan melalui:
- Memulai dengan membuat daftar kegiatan apa yang menarik untuk dilakasnakan dalam kegiatan BSR, terutama terkait dengan produk, dan jasa yang dipasarkan melalui brand marketing vision, mission and positioning.
- Lakukan pengukuran hasil kegiatan off air BSR, baik secara kuantitatif maupun kualitatif.
- Bila dilakukan dengan strategi yang tepat dan efektif, bisa memberikan efek publikasi yang lumayan populer hasilnya.
Selanjutnya melakukan beberapa kegiatan yang menjadi inspirasi dalam mejalankan progam BSR, yaitu melalui beberapa kegiatan baik secara formal maupun informal, yaitu:
a. Pemberian sumbangan, donasi, atau filantrofi
Merupakan bentuk paling sederhana dari aktivitas BSR (cause-related marketing) yaitu memberikan sumbangan, donasi dana, sandang dan pangan serta obat-obatan langsung ke para korban bencana alam sebagainya. Termasuk memberikan pinjaman lunak terhadap pengerajin dan pengusaha kecil, bantuan manajemen dan hingga pelatihan (technical service), sebagai contoh, yaitu Ford foundation, dan Sampoerna faoundation berhasil membangun citra nama positif yang peduli terhadap dunia pendidikan melalui pemberian beasiswa bagi mahasiswa dan pelajar untuk meneruskan pendidikannya lebih tinggi.
b. Membantu promosi lembaga non-profit
Termasuk bentuk cause promotion melalui promosi suatu produk yang dikemas dengan tanggung jawab sosial merek secara efektif memberikan sumbangan amal terhadap lembaga non-profit. Misalnya, kartu kredit Amex bekerja sama dengan para nasabahnya yang mendonasikan presentase tertentu untuk membantu ke berbagai kegiatan sosial pada lembaga non-profit
c. Membantu melalui kegiatan marketing
Hal ini merupakan bentuk konsep cause related marketing untuk menjalankan program pemasaran melalui prosentase dari nilai transaksi tertentu dalam menjalankan aktivitas sosialnya. Misalnya, American Airlines yang menyumbangkan point reward untuk keperluan donasi sumbangan sosialnya
d. Kampanye sosial
Kegiatan kampanye yang bertujuan untuk kegiatan kepedulian sosial, melalui iklan merek tertentu yang dikaitkan dengan kampanye sosial. Misalnya, jamu Sido Muncul yang memunculkan iklan tentang tema anti kekerasan terhadap pembantu rumah tangga.
e. Pengembangan komunitas
Kegiatan community development atau pengembangan komunitas tertentu untuk berupaya memperbaiki kondisi sosial atau peduli lingkungan, contoh kampanye menanam sejuta pohon untuk mengantisipasi pemanasan global dengan melibatkan partisipasi warga masyarakat.
f. Memperbaiki diri sendiri
Program BSR melakukan kampanye mengenai perbaikan mereknya telah berubah dan lebih peduli lingkungan sosial. Misalnya, suatu merek produk yang mengganti kemasannya dengan bahan-bahan yang lebih ramah lingkungan atau berasal dari daur ulang limbah.
g. Penghargaan sponsorship
Merupakan bentuk award sponsoring (penghargaan sponsoship) terhadap merek-merek tertentu yang lebih peduli liungkungan atau tanggung jawab sosialnya untuk meningkatkan citra mereknya dimata kosumen dan masyarakat.
--------------- Be Continued ------------
DAFTAR PUSTAKA
Budimanta, Arif dkk. 2004.Corporate Social Responsibility, Jawaban Bagi Model Pembangunan Indonesia Masa Kini. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD).
Cutlip, Scott M. and Allen H. Center. 1982. Effective Public Relations. New Yersey. Prentice-Hall, Inc.
EBAR (Economics Business & Accounting Review), Journal. 2006. Corporate Social Responsibility. Jakarta: FE-UI, Departemen Akutansi
Galang, Filantropi dan Masyarakat Madani. Journal. 2006. Edisi Vol. 2 No.1, Oktober.
Filantropi Media dan Bencana di Indonesia. Jakarta: Penerbit PIRAC (Public Interest Research and Advocacy Center).
Galang, Bulletin. Edisi pertama tahun II.Febuari 2002 dan Edisi ke-4 tahun III September 2003. Jakarta: Penerbit PIRAC (Public Interest Research and Advocacy Center).
Jahja, Rusfadia Saktiyanti & Irvan, Muhammad. 2006. Menilai Tanggung Jawab Sosial Televisi. Kota Depok : Piramedia
Kotler, Philip & Lee, Nancy. 2005. Corporate Social Responsibility, Doing the Most Good for Your Company and Your Cause . New Jersey: Published by John Wiley & Sons, Inc.
Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 1994 . Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall, International Inc.
Marketing, Majalah. 2007. Edisi, November. No. 11/VII. Dari CSR ke Brand Social Responsibility. Jakarta: PT Info Cahaya Hero.
Mix, Majalah. 2004. Edisi, 10 November - 08 Desember. Societal Marketing. Jakarta: Kelompok Swa.
Prasetya Mulya, Forum Manajemen. 2008. Vol. Juli-Agustus. Jakarta: Penerbit Prasetya Mulya, Business School
Rubin, Herbert J. & Irene S. Rubin.1992. Community Organizing and Development. (SecondEdition). USA : Macmillan Publishing Company.
Rudito, Bambang. Adi Prasetijo dan Kusairi. 2003. Akses Peranserta Masyarakat, Lebih Jauh Memahami Community Development. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD).
Rudito, Bambang dan Arif Budiman. 2003. Metode dan Teknik Pengelolaan Community Development. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD).
Saidi, Zaim. 2003. Sumbangan Sosial Perusahaan. Jakarta: Penerbit Piramedia.
SWA, Majalah. 2005. Edisi 19 Sepetember . No. 26/XXI. Survey CSR 2005 Perusahaan Darmawan. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.
h satu pendapatnya menyatakan bahwa kewajiban CSR adalah sebagai tindakan amoral, dan “
