Marketing Political Serial Per-tama

POLITICAL MARKETING CONCEPT

Oleh Rosady Ruslan

A. Konsep Political Marketing (Pemasaran Politik)

Konsep pemasaran (marketing) yang selama ini dikenal dengan bauran pemasaran konvensional sejak tahun 1957 oleh Jerome McCarthy, yaitu terdiri komponen ‘4-Ps’ (product, price, place and promotion), kini telah berkembang menjadi dan sekaligus mempopulerkan salah satu pelaksanaan kegiatan bidang pemasaran politik atau yang disebut dengan political marketing. Pengembangan selanjutnya mengenai konsep pemasaran tersebut ke bidang lainnya secara lebih aplikatif, kreatif dan inovatif oleh pakar pemasaran moderen, Philip Kotler pada tahun 1980-an yang merambah ke bidang selain program pemasaran yang bertujuan komersial, maupun non komersial yakni pemasaran bidang sosial atau kesejahteraan sosial, lalu berkembang lagi menjadi konsep komunikasi pemasaran terpadu dan hingga ke aktivitas pemasaran bidang politik.
Dalam era globalisasi telah mendorong pemasaran politik melalui kebebasan untuk berkompetisi antar kandidat dan berbagai aktivitas parpol (multi partai politik) dengan didukung berkembangnya sistem pemerintahan Indonesia yang demokratis seperti sekarang ini, maka fungsi dan peranan saluran media massa baik cetak maupun media elektronik, radio, internet dan ditambah dengan banyaknya saluran stasiun televisi yang bermunculan baik secara nasional atau TV lokal (daerah) ikut menggiatkan atau menyebarluaskan pesan-pesan, pemberitaan atau informasi melalui berbagai bentuk komunikasi pemasaran, dan pemasaran politik, program kampanye politik melalui saluran media publikasi public relations, promosi, kontak personal dan kreativitas periklanan politik (political advertising) yang terpapar secara luas tanpa sekat atau bahkan melampaui batas-batas negeri (borderless country) kepada seluruh para pemirsanya tanpa terkecuali. Dikaitkan dengan pembahasan penyebarluaskan arus informasi dalam era globalisasi tersebut terdapat ‘mitos’ yang mampu menciptakan ketiadaan ruang, jarak dan waktu sebagai akibat kebebasan masyarakat memperoleh informasi secara bebas, langsung tanpa tekanan, tidak ada lagi batasan teritorial, tidak ada lagi sesuatu peristiwa atau kejadian tanpa kecuali yang dapat ditutup-ditutupi oleh setiap negara, lembaga lainnya dan termasuk upaya perorangan ingin menyembunyikan sesuatu informasi demi kepentingan sepihak.
Pendekatan kampanye politik (political campaign approach) untuk mendukung penggiatan pemasaran politik (political marketing activity) tersebut sebagai upaya selain bertujuan untuk:

1. Membentuk preferensi bagi pihak setiap pemilih dalam menentukan suaranya, tujuan lainnya adalah;


2. Ingin merangkul simpati pihak kelompok-kelompok atau tokoh ketiga yang berpengaruh (the third influencer of person and groups), seperti tokoh masyarakat, agama, adat, eksekutif dan artis/selebritis terkenal lainnya. Kemudian;


3. Memiliki daya tarik bagi kalangan media massa baik cetak maupun elektronik, termasuk memanfaatkan penggunaan atribut kanpanye, poster, spanduk, iklan politik di media-massa, termasuk melalui situs atau blog internet untuk mempengaruhi pembentukan opini publik dan citra secara positif demi kepentingan membangun populeritas tinggi atau menebar pesona sang kandidat dan aktivitas parpol yang bersangkutan sebagai kontestan yang siap berlaga dalam setiap siklus pelaksanaan Pemilu, Pilcaleg, Pilpres atau Pilkada.

Menurut Kotler, Philip and Kotler, Neil (1999:3), bahwa konsep political marketing, atau pengertian dari Pemasaran Politik (Political Marketing) adalah: “suatu penggiatan pemasaran untuk menyukseskan kandidat atau partai politik dengan segala aktivitas politiknya melalui kampanye program pembangunan perekonomian atau kepedulian sosial, tema, isu-isu, gagasan, ideologi, dan pesan-pesan bertujuan program politik yang ditawarkan memiliki daya tarik tinggi dan sekaligus mampu mempengaruhi bagi setiap warga negara dan lembaga/organisasi secara efektif.”

Khususnya pelaksanaan konsep political marketing tersebut yang pernah dimanfaatkan oleh salah satu pemimpin dunia yaitu, pasangan Bill Clinton dan Al Gore (1990-92) dalam persaingan antar kontestan menjadi kandidat atau calon Presiden dan Capres Amerika Serikat, sebagai kampiun demokrasi dan sekaligus menjadi menjadi tonggak penting sejarah dalam penerapan konsep-konsep pemasaran politik (political marketing concepts) secara efektif untuk berkompetisi dalam Pemilu secara bebas dan langsung meraih suara terbanyak (exit poll), tahapan selanjutnya berhasil memenangkan pertarungan dan terpilih menjadi Prisiden AS ke-45, periode 1993-2001.
Sebagai subjek akademis, menurut Baines (1999) yang dikutip oleh Nursal (2004:8) bahwa perkembangan political marketing yaitu pelaksanaannya dimulai dari negara-negara maju dengan sistem demokrasi seperti pemerintah Amerika Serikat, Uni Eropa, Jepang, Korea Selatan dan hingga negara berkembang seperti Indonesia. Tidak terlepas peranan Charles Baker telah menciptakan suatu konsep iklan politik (political advertising) sebagai alat media promosi-pemasaran politik, dan definisi pemasaran politik kini telah banyak mengalami perubahan-perubahan dari konsep dan tujuannya, yaitu:

• Menurut konsep Shama (1975) dan Kotler (1982) yang memberikan penekanan pada proses terjadinya transaksi antara pemilih dan kandidat.


• Lock & Harris (1996) yang mengusulkan agar pihak political marketing memperhatikan positioning and segmentation para kandidat atau parpol.


• O’Leary & Iradela (1976), yaitu perhatiannya dalam penggunaan marketing-mix untuk mempromosikan partai-partai politik (parpol) kepada khalayak sasarannya.


• Wring (1997) lebih memperhatikan penggunaan survei atau riset opini publik dan termasuk analisis lingkungan.

B. Perkembangan Periode Political Marketing
Peningkatan perkembangan konsep pemasaran politik secara dinamis, inovatif dan kreatif di Indonesia sejak awal pemerintahan reformasi dan hingga kini mengalami kemajuan sangat pesat sejak terbentuknya pemerintahan demokratis yang telah banyak dimanfaatkan oleh kalangan para kandidat atau Parpol sebagai kontestan Pemilu melaksanakan Pilcaleg dan Pilpres/Wapres, termasuk Pilkada untuk merebut posisi Pilgub/Wagub, Pilwakot/Wakot hingga pejabat publik lainnya, terjadi persaingan yang tajam para anggota parlemen antar multi-parpol melalui sistem pemilihan secara langsung dan bebas. Yakni bagaimana kemampuannya menggunakan strategi komunikasi dan hingga pelaksanaan pemasaran politik melalui konsep-konsep dari penggiatan yang terkait dengan; political communication (komunikasi politik), political campaign (kampanye politik), political proganda (propaganda politik), political advertising (iklan politik), secara tepat sasaran, kreatif, efektif dan efisien.
Merupakan konsekuensi dari sistem pemerintahan berbentuk demokrasi, maka pihak pemerintah Indonesia, KPU (Komisi Pemilihan Umum) atau KPUD (Komisi Pemilihan Umum Daerah), dan multi parpol dalam pelaksanaan, proses dan mekanisme pemilihan umum melalui sistem politik secara terbuka, bebas dan langsung yang sama juga diterapkan dengan negara-negara maju lainnya. Termasuk memperbolehkan keterlibatannya secara langsung dari kegiatan lembaga pengawasan pemungutan suara yang independen seperti Bawaslu (Badan Pengawas Pemilu), lembaga analisis dan riset pemasaran politik (analysis and political marketing research) yang dilakukan oleh kalangan lembaga-lembaga Litbang (Penelitian dan Pengembangan) di beberapa media massa yang berlomba-lomba melalui kuesioner, anket atau jajak pendapat, TV-Polling, SMS-Polling dan On-line melalui dunia maya yang melibatkan partisipasi aktif para respondennya (pembaca, atau pemirsa dan pemilihnya).
Perkembangan pesat aktivitas berbagai pusat lembaga survei dan penelitian opini publik yang menghasilkan cuick count (penghitungan cepat) setelah pasca pemungutan suara (exit poll) dengan menampilkan gambaran sementara hasil-hasil dari pemungutan suara secara cepat, tepat atau akurat mengenai siapa-siapa urutan kandidat yang bakal terpilih atau tidak terpilih oleh para pemilihnya (konstituen), sebelum kemudian penghitungan resmi, secara faktual dan diverifikasi oleh pihak lembaga KPU dan KPUD tentang hasil perolehan suara dalam Pemilu atau Pilkada.
Di Indonesia, periode political marketing secara terbuka dan demokratis mulai diterapkan sejak pemerintahan era reformasi yaitu pada pemilihan periode kandidat Presiden dan Wakil Presiden secara langsung dan bebas semasa terpilihnya SBY (Susilo BambangYudhoyono) dan MJK (M. Jusuf Kalla), sebagai Presiden dan Wakil Presiden RI (periode 2004-2009). Artinya terdapat lima faktor mendorong perkembangan kemajuan penerapan konsep political marketing dalam sistem multi partai politik Indonesia yang sarat saling berkompetisi secara sehat dan terbuka, melalui pemungutan suara secara langsung, yaitu:

• Sistem multi partai yang memungkinkan siapa saja diperbolehkan mendirikan partai politik, dan konsekuensinya akan timbulnya persaingan tajam antar kandiat dan multi-parpol (partai politik), baik dari pemain lama (incumbent) maupun pemain yang masih baru. Pada Pemilu tahun 1999 tercatat sedikitnya 48 parpol, dan pada Pemilu 2004 tercatat 24 Parpol yang maju, kemudian tahun 2009 berkembang menjadi 34 Parpol secara resmi sebagai kontestan yang bertarung dalam Pemilu putaran tahun 2009.


• Pemilih kini lebih bebas menentukan pilihannya, dan termasuk cukup banyak pemilih sebagai Golput (golongan putih yang menolak ikut memilih). Artinya syarat penerapan strategi political marketing akan terpenuhi untuk berkompetisi secara sehat dan terbuka tanpa paksaan. (Lihat Gambar 5.3. Golput dan Suara Pemilih Gubernur 2008).


• Partai politik (Parpol) kini secara lebih bebas untuk menentukan nama, platform, misi, visi, ideologi, simbol, slogan dan hingga mengusung identitas masing-masing dari organisasinya. Paling tidak dari sekian banyak partai politik yang muncul sebagai kontestan Pemilu sejak 1999 dan hingga tahun 2009, maka secara umum dapat dikelompokan, yaitu berasaskan nilai-nilai; agamis, sosialis, demokratis, dan nasionalis atau kebangsaan.


• Penyelanggaraan Pemilu atau disebut pesta demokrasi tersebut merupakan momentum sejarah yang penting dalam perjalanan bangsa dan negara selanjutnya, termasuk pihak-pihak yang berkentingan, khususnya elite politik, kandidat politik dan parpol yang berusaha keras ambil bagian dalam perebutan kekuasaan-politik.


• Mahkamah Konsitusi (MK), sejak 23/XII/08, yang memutuskan untuk membatalkan lima syarat Pasal 214, UU No.10/2008 yang sebelumnya menetapkan Caleg berdasarkan nomor urut dari pihak Parpolnya, dan selanjutnya diberlakukan berdasarkan suara terbanyak dari hasil Pemilu. Artinya, para Caleg kini harus memiliki kemampuannya masing-masing untuk ‘adu populeritas’ untuk menjaring suara terbanyak di mata pemilihnya atau rakyat, karena sekarang yang menentukan (menurut istilah Latin), adalah Suara Rakyat adalah Suara Tuhan (Vox Populi, Vox Dei).


• Sistem pemilihan anggota parlemen (Pilcaleg), Dewan Perwakilan Daerah (DPD), Presiden/Wakil Presiden, pemilihan pemerintahan daerah (Pilkada), seperti pejabat Gubernur, Walikota, Bupati yaitu terpilih atau dipilih secara langsung oleh rakyatnya (pemilih).

C. Pemilih Golput, Kandidat dan Parpol
Dari hasil penghitungan suara pemilihan Gubernur atau pelaksanaan Pilkada di berbagai daerah selama tahun 2008 tersebut tercatat pada gambaran di bawah (Lihat Contoh dari Golput dan Suara Pemilihan Pilkada-Gubernur 2008), menunjukan rata-rata partisipasi pemilih yang aktif tercatat 43,66%, dan sedangkan yang pemilih sebagai Golput (golongan putih) yaitu mencapai rata-rata diatas 30,12%. Hal ini kemungkinan dapat terjadi pemilihan Pilkada pada putaran berikutnya di daerah lain yang diprediksi angka Golput rata-rata naik mencapai diatas 40 sampai 50%. Sedangkan negara kampiun demokrasi AS, rata-rata partisipasi aktif politik rakyatnya berkisar antara 50-60%, sudah cukup bagus bagi negara kampiun demokrasi dunia.
Penilaian terhadap Pemilih Golput tersebut banyak yang berpendapat bisa dipandang baik secara positif maupun suatu hal yang negatif, hal ini merupakan kecenderungan akan menjadi suatu perdebatan sengit antara elite politis atau pimpinan parpol, KPU/KPUD dan pemerintah yang merupakan konsekuensi dalam suatu negara menganut pemerintahan sistem demokratis, dilain pihak adanya pemilih sebagai Golput merupakan dinamika politik atau cerminan kian tingginya ekspresi kekecewaan dan sekaligus bahwa kesadaran politik masyarakat sebagai penentu suara pemilihan umum (Pemilu) atau pemilihan kepala daerah (Pilkada) yang menginginkan pihak kandidat atau parpol dengan program politik yang diharapkan lebih keberpihakan demi kepentingan pro-populis.
Sistem, proses, mekanisme dan hingga pelaksanaan setiap Pemilu dan Pilkada selama ini dipandang oleh masyarakat belum mempresentasikan atau partisipasi multi parpol dan kandidat lebih dianggap sebagai arena elite politis hanya untuk meraih kekuasaan dan tidak untuk kepentingan demi pro kesejahteraan rakyatnya. Artinya, masyarakat sebagai pemilih semakin cerdas yang beranggapan bahwa dalam program kampanye politik dan pemasaran politik yang kebanyakan dilaksanakan oleh kandidat atau Parpol kini lebih bersifat tidak aspiratif, terjadi kekacauan pendaftaran pemilih tetap yang kurang terencana baik, rakyat mulai jenuh atau bosan menghadapi seringnya siklus pelaksanaan Pilkada dan Pemilu, apa lagi lebih banyak indikasi bernuansa hanya transaksi suara dan bukannya bernuansa pengorbanan dari program politik (Parpol dan kandidat) demi keberpihakan pro rakyat. Hasil pengalaman terdahulu terhadap beberapa kali diadakannya Pilkada/Pemilu, bahwa siapapun pemimpin yang terpilih secara faktual dan pada akhirnya banyak terlibat kasus skandal korupsi atau menerima suap secara perorangan atau berjamaah, tidak mampu memegang amanah, maka dilain pihak rakyat dalam posisi sebagai korban pelengkap penderita alias tidak terjadi perubahan sama sekali nasibnya, bahkan masih tetap menghadapi beban kesulitan dalam penghidupan sehari-hari. Walaupun dalam waktu gencarnya musim berkampanye maka pihak kandidat atau parpol yang selalu berorasi, dengan melemparkan slogan, jargon-jargon dan isu-isu yang ditonjolkan hanya sarat dengan program jangka pendek atau hanya ingin ‘menjanjikan sesuatu’ yang hampir sama masing-masing tema dari baik Parpol maupun kandidat, yaitu mangacu untuk mengentaskan kemiskinan, meningkatkan kesejahteraan dan sosial-ekonomi rakyat, bantuan modal usaha kecil, perluas lapangan pekerjaan dan sebagainya yang justru realitasnya janji tinggal janji, namun faktanya kehidupan wong cilik masih tetap selalu menderita.
Timbulnya gejala Golput tersebut mulai terjadi sejak Pemilu semasa orde baru pada tahun 1970-an, sebagai bentuk protes yang dimotori oleh aktivitis, seperti tokoh akademisi sebagai oposan terkenal Arief Budiman yang ‘berani’ pasang badan untuk "memprotes terhadap sistem rezim pemerintah orde baru bersifat politik otoriter, kuatnya kekuasaan dwi fungsi ABRI, maka Arief memutuskan Pilihan Parpol-Putih yang ke-4 (lihat gambar dibawah ini dan alas-2 memilih Golput) --- yang per-1, Partai Golkar, ke-2 PPP dan ke-3 PDI) --- dengan pendekatan monoloyalitas politik atau system pemerintahan yang tidak demokratis, dan trend-nya hingga ke pemerintahan sekarang ini ada kecenderungan Golput akan terus meningkat di masa-masa mendatang, sebagai akibat dari tindakan pandangan politik seseorang atau kelompok-pemilih secara sengaja atau tidak dengan sengaja untuk menggunakan hak-hak politiknya sebagai warga negara yang bertanggung jawab atau rendahnya tingkat partisipasinya dalam pelakasanaan Pemilu atau Pilkada. Termasuk fatwa MUI (Majelis Ulama Indonesia) baru-baru ini, 24 Maret 2009 di Padang, yang telah bersepakat untuk melarang atau mengharamkan bagi pemilih (Golput) yang tidak menggunakan hak pilihnya sebagai warga negara yang taat dan patuh.
Sebagai penyebab terjadinya suara pemilih yang Golput dapat dibedakan, yakni karena:

Alasan teknis bersifat pribadi, telah jenuh dengan berbagai alasan pribadi tidak berniat ikut memilih, adanya kesibukan sedang keluar kota/negeri, karena keluarga atau sedang sakit sebagainya, sedangkan selanjutnya,

1. Alasan teknis bersifat politis dan hukum, seperti tidak terdaftar sebagai pemilih tetap, hak-haknya hilang atau sedang ditahan di lembaga tahanan-penjara, dan tidak adanya kandidat atau Parpol yang memiliki daya tarik program politik yang dapat memenuhi harapannya.
2. Alasan ideologis, seperti yang bersangkutan tidak lagi percaya pada sistem politik demokrasi yang tidak memenuhi harapan-harapannya, banyak melenceng dari platform dan ideologi politiknya khususnya terhadap sistem multi parpol yang ada sekarang ini yang dapat membingungkan pemilih untuk menentukan keputusan suara politiknya.
   

Klasifikasi parpol yang terbentuk sedikitnya 38 partai politik sebagai peserta Pemilu tahun 2009, menurut Hargens, Boni (Harian Suara Pembaruan,Edisi 09/07/08), berdasarkan latar belakang sejarah berdirinya berbagai partai politik (multi partai) sekarang ini, dapat digolongkan berdasarkan beberapa alasan;

pertama, partai missioner merupakan partai yang dibentuk atas dasar misi, visi, platform yang jelas dan memiliki program tujuan tertentu dalam jangka panjang, baik demi kepentingan partainya, rakyat maupun bangsa dan negara secara umum sudah jelas gambaran perjuangan Parpol yang bersangkutan. Contoh jenis klasifikasi partai ini adalah yang dikenal ‘parpol wajah lama’ seperti PDI-P, Golkar, PKS, PKB, PAN, Partai Demokrat dan PPP lain sebagainya.

Sedangkan jenis ke-dua, partai reaksioner, merupakan jenis partai yang sesungguhnya berdiri atau dibentuk hanya berdasarkan reaksi, kondisi atau menghadapi situasi tertentu, biasanya parpol atau elite politisnya yang bereaksi atas institusi politik tertentu merupakan bentuk protes, perlawanan atau bahkan membentuk tandingan terhadap parpol dan tokoh-pimpinan sebelumnya yang tidak ada lagi hubungan yang harmonis, berbeda aspirasi, pertentangan dan hingga tidak lagi sealiran dalam perjuangannya. Contoh dikenal dengan parpol ‘wajah baru’, yaitu munculnya parpol Partai Demokrasi Pembaruan (PDP) vs PDI-P, Partai Matahari Bangsa (PMB) vs PAN, Hati Nurani Rakyat (Hanura) vs Golkar, Partai Bintang Reformasi (PBR) vs PPP, dan Partai Kebangkitan Nasional Ulama (PKNU) vs PKB lain sebagainya.
Kemudian terakhir bentuk parpol yang ketiga, jenis partai carpe diem, kategori parpol wajah baru ini berdiri atau ‘muncul dan tenggelamnya’ yang bertujuan hanya jangka pendek dalam setiap musim putaran Pemilu, atau semacam parpol didirikan atas dasar trial and error, jika berhasil maju lolos dari electoral threshold atau parliamentary threshold akan berlanjut, dan sebaliknya kalau gagal akan muncul ganti nama parpol yang baru dengan pengurus elite politisi yang lama pada musim Pemilu berikutnya. Pengertian partai yang klasifikasi carpe diem tersebut merupakan indikasi para elite politisnya baik sebagai pemain muka lama maupun baru yang berindikasi beraliran hedonisme atau menikmati suatu kesenangan belaka dalam jangka pendek, merasa memiliki hak, punya pengaruh, adanya pendukung, kekuatan, kekuasaan dan sponsor dana berupaya tampil kembali merebut kekuasaan politik melalui keterbukaan UU memperbolehkan membuat parpol baru.

Menurut pendapat dari hasil suatu survei mengenai keterlibatan para manajer dan konsultan politik (Farrell 1998) yang dikutip oleh Newman (1999:91) bahwa khususnya praktik-praktik pemasaran politik yang berkaitan dengan model penerapan kampanye politik yang dilakukan oleh pihak kepentingan pusat kandidat (candidat-centered) dan berhadapan dengan kepentingan parpol (party-centered), yaitu melalui proses tahapan-tahapan dari sistem Pemilu, sebagai berikut :

1. Sistem pemilihan (the electoral system) yang diterapkan, yaitu model distrik versus pemilihan secara proporsional, sistem nomor urut kandidat memiliki suara terbanyak versus urutan nomor yang telah ditentukan oleh kebijakan pimpinan parpol, dan hingga kesistem batasan persentase pencapaian suara tertinggi atau terendah pada setiap putaran pemungutan suara/pemilihan umum.


2. Sistem kompetisi partai atau parpol (the system of party competition), yaitu melalui sistem kemampuan parpol memobilisasi kader dan pendukung partai, untuk meningkatkan jumlah perolehan suara dan kekuatan parpol untuk mempengaruhi masyarakat pendukung dan simpatisannya, termasuk kekuatan jumlah kader dan potensial aktivitas kemampuan parpol untuk memobilisasi pendukung untuk berkompetisi secara sehat.


3. Sistem peraturan hukum yang mengatur ketegasan bekampanye proses, dan mekanisme pemilihan umum atau pilkada, termasuk ketegasan dan konsistensi suatu pengaturan penggunaan atau batasan dana sumbangan berasal dari perorangan atau kelembagaan dengan menggunakan NPWP (Nomer wajib pajak), batasan waktu kampanye atau jadwal pemungutan dan penghitungan suara, pengaturan kandidat baik dilaksanakan secara independen maupun yang didukung oleh parpol.


4. The media system, yaitu pemanfaatan sistem perbedaan dari berbagai bentuk media massa atau nir-massa untuk tujuan komunikasi kampanye politik bagi para kandidat atau parpol, cara kerja sama dengan para profesional jurnalis, dan pendekatan dengan pemimpin redaksi atau otonomi pengelolaan media massa. Termasuk pengaturan materi kampanye politik di berbagai media komunikasi massa untuk menghindarkan kampanye saling menyerang atau pelecehan (black campaign) antar kontestan pemilu atau pilkada dan sebagainya.


5. Sistem budaya politik nasional (the national political culture system), yaitu melalui sistem budaya bersifat kebersamaan versus budaya pemisahaan, sistem hirarkis politik versus budaya politik berkompetisi, sistem tingkat kepercayaan publik terhadap proses politik atau keterlibatan elite politisi parpol.


6. Tingkat derajat moderenisasi dalam masyarakat berpolitik, yaitu memperhatikan derajat perbedaan tingkat sosial, pemahaman berpolitik, dan pendidikan masyarakat, industrialisasi versus masyarakat informasi, dan mobilitas sosial-perekonomian masyarakat.

---------- To be Continued --------