Public Relations CASES

Aspek haram, Etika dan Pidana Facebooker

2009-08-20T22:31:00.000-07:00

(Sindiran Facebook yang Diharamkan Para Ulama Jawa Timur)

Aspek Etika, Haram dan Pidana di FACEBOOKER & BLOGGER

Kampanye Politik Negatif
Kampanye politik yang saling menyerang secara negatif atau kampanye hitam (black campaign or negative campaign) antar sesama Capres/Cawapres (calon Presiden dan Calon Capres), Caleg (calon legislatif) dan Parpolnya (partai politik ) dari panggung kampanye terbuka telah usai, kini diramaikan perang ‘saling hujat menghujat’ beralih ke situs media jejaringan sosial Facebook (FB), yang ‘mempostingnya’ belum diketahui sumber dari orang Indonesia yang berada diluar negeri yang luput dijangkau oleh aparat hukum pidana (cybercrime unit). Kampanye hitam politik melalui FB tersebut semakin liar yang sulit dibendung atau memang tidak mampu dicegah oleh penegak hukum melalui media on line internet, yang terkesan sangat bebas dan terbuka tanpa batas (borderless), sekaligus dapat diakses dengan mudah oleh siapapun, kapanpun dan dimanapun yang isinya hanyalah ‘sampah,’ mencaci maki, senaknya menghina, menghasut, mencemarkan nama baik serta menyerang hingga melecehkan sebagai ‘objek lelucon yang tidak lucu’, tidak etis demi menyebarluaskan kebencian terhadap pihak lain secara tidak bertanggung jawab.
Terkena dampak kampanye hitam di FB yang sengaja menyerang beberapa tokoh menjadi objek sasarannya, yaitu Calon Presiden (Capres), seperti misalkan bertemakan; Say “No!!!” to Mega, yang dimaksud adalah Megawati Soekarnoputri yang sekaligus sebagai Ketua Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDIP).
Seperti halnya yang sama menghujat Mbak Mega, maka Prabowo yang tidak terlepas oleh penerbit FB tersebut melakukan black campaign, bertema SAY NO to Prabowo, dengan sengaja membuka rekam jejak (track record) masa lalu tentang sosok Capres Prabowo Subianto mantan Danjen Kopassus tersebut yang diduga pernah menjadi dalang aksi penculikan sejumlah aktivitis di era pemerintahan orde baru, dan termasuk menyamakannya sebagai Soeharto jilid ke-2 yang menggambarkan foto profilnya yang diunggah dengan belakang gambar Soeharto.

Web-Blogger Simpatisan Teroris
Hal lain, Laman atau Web-Blogger yang diposting dari luar negeri atau dikelola Bushro (Tanpa identitas jelas) sebagai simpatisan ‘teroris’ Noordin M. Top yang beralamat: hhtp://www.mediaislam-bushro.blogspot.com/, yang telah menyampaikan pesan bertanggung jawab atas pengeboman bunuh diri dua hotel di kawasan Mega Kuningan (pada 17/7/09) dengan sejumlah korban jiwa tewas dan yang terluka sebagai akibat perbuatan 'jihad sesat atau jahat' yang tidak sesuai dengan ajaran islam yang justru cinta perdamaian dan prinsip "Rachmatan lil Alamin". Anehnya, banyak pengikut atau komentar yang mengakses sekitar 2780 lebih yang sebagian besar tidak mendukung dan bahkan memaki habis-2an tentang tindakan pengeboman bunuh diri yang salah kaprah melakukan ideologisme berbentuk ‘jihad jahat’ yang berlabelkan ajaran agama Islam secara sesat tersebut. Termasuk situs internet pendukung lainnya yang kini banyak bemunculan untuk mendukung gerakan jihad jahat yang mengusung ideologi “teroris” di Indonesia.

Facebook diharamkan Ulama Jawa Timur
Termasuk pihak Forum Bahtsul Masail (BMP), Putri XI Pondok Pesantren Lirboyo, Kediri, Jawa Timur, pada pertengahan Mei 09, yang mengeluarkan fatwa untuk mengharamkan penggunaan media jejaringan sosial (3G, Friendster dan hingga Facebook) jika dipergunakan untuk tujuan mengubarkan "nafsu syahwat", ujar jubir Forum BMP, Nabil Haroen (Tempo, 25/05/09). Persoalan fatwa haram yang diterbitkan tersebut selalu tidak efektif, dari pengalaman MUI, sebelumnya pernah mengeluarkan fatwa haram untuk menonton Infotainment di saluran TV komersial dan 'pelarangan merokok', termasuk yang baru-baru ini MUI mengeluarkan fatwa tindakan teroris itu haram hukumnya, sayangnya fatwa MUI tersebut tetap selalu tidak digubris oleh masyarakat, khususnya umat muslimnya.

Facebook Dimanfaatkan Paus Benediktus
Sebaliknya,sejumlah kaum ulama di tanah air 'heboh' yang mengharamkan umat muslim menggunakan media on-line Facebook tersebut. Justru kini tokoh Pemimpin Takhta Suci Vatikan, Paus Benediktus XVI memanfaatkan media jejaringan sosial Facebook dan iPhone yang merupakan langkah baru untuk penyebaran pesan-pesan agama dari gereja melalui media komunikasi internet secara efektif, cepat dan komunikatif kepada umatnya di seluruh dunia. Benediktus, justru "mengingatkan wanti-wanti bahwa media jejaring sosial tersebut dapat membuat seseorang menjadi obsesif dan terasing."

Etika Pengguna Media Facebooker dan Blogger
Memang, cukup menyenangkan bagi sedikitnya 35 juta pengguna internet, dan khususnya sekitar 6,5 juta komunitas atau nitizen yang menggunakan media jejaring sosial (facebook, twitter, mayspace dan blogger sebagainya) untuk menjalin ‘pertemanan’, dan disamping itu pihak pengguna (user) harus memperhatikan code of conduct (kode prilaku) yang terkait dengan etika dan normatif atau yang disebut sebagai self impose ethics (etika kesadaran pribadi) dan secara normatif untuk mengurangi resiko atau terjadinya pelanggaran dalam berkomunikasi penyampaian pesan tertulis, gambar dan hingga video melalui media on-line facebook, Mayspace, Youtube dan blogger sebagainya yaitu etika sebagai pengguna (akses) media jejaring sosial tersebut, dengan tips-tipsnya sebagai berikut:

Kenali dahulu perbedaan istilah Share (bergabung) Wall (dinding), Comment (komentar) lebih bersifat umum dan terbuka, sedangkan Message (pesan) lebih ditujukan bersifat pribadi ketika menggunakan media on-line facebook.
Selalu memposting, Anda sebagai pemilik akun atau nara sumber pengguna media on-line tersebut, seperti nama yang benar, pendidikan, agama, tentang hobi atau minat, status pribadi, tgl. kelahiran dan hingga alamat e-mail (jika diperlukan). Tetapi tidak terlalu mengubar informasi data tentang pribadi secara berlebihan, misalnya seperti tidak perlu mencantumkan no. mobile telephone (HP) atau telepon rumah pribadi (kecuali anda sebagai profesi PR, penggiat promosi atau pemasaran), hingga tahun kelahiran, No. PIN ATM, posisi Anda dikantor, nama atasan dan hingga kegiatan produksi kreatif perusahaan dan sebagainya yang memang perlu dirahasiakan.
Penggunakan kata-2 atau kalimat tertulis dan hingga mengunggah gambar-gambar yang selalu tetap dalam koridor aspek-aspek etika moral, etis, kesopanan, santun, tidak melanggar kesusilaan (pornogafi dan pornoaksi) dan saling menghargai pihak lainnya untuk mengajak berkomunikasi sebagai ajang membangun pertemanan secara positive thinking, beritikad baik dan kejujuran.
Tidak dalam upaya untuk melecehkan atau merendahkan nilai-nilai tata krama sosial kemasyarakatan, kebudayaan, agama, etnik/suku, dan hingga berkaitan dengan hasil karya-kreatif yang ‘dikemplang’, prestasi, pigur atau ciri khas sosok tubuh, jabatan, profesi, nama baik dan hingga martabat seseorang sebagainya sebagai objek lelucon yang tidak lucu.
Tidak melakukan sesuatu kegiatan melalui gambar-2 atau tulisan berupa ancaman, menyerang dan hingga memprovokasi serta penyebarluasan sesuatu bentuk penipuan atau kebohongan (informasi, pesan dan berita) kepada pihak pengguna lainnya secara tidak bertanggung jawab.
Secara langsung Anda tidak mudah terbujuk mengenai suatu ajakan atau undangan dari pihak yang tidak dikenal, misalnya memperoleh friend request yang tidak langsung di-approve dan terlebih dahulu ''check dan recheck" untuk terhindar dari bentuk jebakan penipuan.
Ketika melakukan komunikasi kampanye untuk membujuk atau ingin menggalang opini publik dari komunitas melaui blogger atau facebooker lainnya, misal bertema ajakan SAY TO Yes…. or SAY to No…. yang dapat berdampak positif atau negatif, karena konsekuensinya terhadap domain pelanggaran etika, normatif dan hingga tindakan hukum pidana (KHUP atau Cybercrime) yang bermaksud untuk suatu tindakan bermufakat bersama-sama mengajak orang lain berbuat sesuatu kejahatan atau berniat menyerang pihak lain tanpa hak.

Delik Pidana On-line Facebook
Menjadi pertanyaan, kasus tersebut sebetulnya dalam hukum komunikasi (KUH-Pidana) yaitu telah diatur pada pasal-pasal mengenai delik pidana tentang penghinaan dan pencemaran nama baik seseorang, yaitu terdiri pasal 310 ayat (1) dan ayat (2), pasal 311 ayat (1), pasal 316 dan 207 dalam KUH Pidana. Maka pasal-pasal tersebut masih tetap dipertahankan oleh MK (Mahkamah Konstitusi) dan sebelumnya telah menolak (Koran Tempo, 16/8/2008) atas permohonan uji materi (judicial review) yang diajukan oleh mantan dua wartawan senior, Risang Bima Wijaya dan Bersihar Lubis yang telah divonis bersalah oleh pengadilan negeri di Sleman dan Depok yang mengganggap bahwa pasal-pasal penghinaan tersebut bertentangan dengan konsitusi. Namun pihak MK beralasan lain untuk tetap mempertahankan pasal-pasal tersebut demi pelindungan umum (general prevention) terhadap nama baik, reputasi, martabat dan kehormatan seseorang atau kelembagaan yang harus dilindungi hukum oleh KUH Pidana dan sekaligus tidak bertentangan dengan konstitusi UU 1945.Dalam UU Pemilu N0. 10/2008 yang sebetulnya secara material pasal-pasalnya menyangkut ketentuan delik pidana penghinaan, menghasut dan hingga pencemaraan nama calon atau peserta Pemilu, termasuk menyerang agama, suku dan ras yang terdapat pada Pasal 84, ayat (c) dan (d), juncto 270 akan dikenakan sanksi hukuman minimal 6 bulan hingga 24 bulan serta dikenakan denda sebesar Rp 6 juta dan hingga maksimal 24 juta.

UU Cybercrime (UU-ITE)
Sanksi pidana yang sama terhadap kasus pelanggaran penghinaan pada pasal 27 ayat (3) dalam UU-ITE (Informasi Transaksi Elektronik) atau dikenal dengan istilah cybercrime yang telah disahkan pada awal tahun 2008. Terdapat adanya pasal-pasal yang lainnya berkaitan dengan pelanggaran penghinaan, pencemaran dan hingga unsur pemerasan atau ancaman dalam UU cybercrime tersebut, yang selain dikenakan sanksi hukuman penjara dan didenda sebesar Rp 1 miliar. Cukup berisiko bagi pihak yang tidak bertanggung jawab meng-up load menggunakan media e-Paper yang on line, Facebook, MySpace, Bolgger, YouTube, Friendster dan sebagainya di jalur media dunia maya. Artinya, bakal terkena pasal delik pidana pencemaran atau penghinaan yang konsekuensinya dapat dikategorikan dalam delik pidana aduan melalui media on-line nya yaitu UU ITE atau disebut cybercrime.Salah satu kejadian yang faktual akhir tahun lalu, sebagai korban dari penerapan pasal cybercrime (UU No.11/2008) tentang ITE-Informasi dan Transaksi Elektronik, yaitu tersangka Eric Jazier, broker di PT Bahana Securities dan sekaligus pelaku penyebar rumor atau berita bohong melalui e-mail (surat elektroniknya) ke beberapa kliennya telah ditangkap pihak berwajib mengenai adanya isu lima bank swasta tengah mengalami krisis yang kesulitan likuiditas dan kegagalan dalam penyelesaian transaksi antar bank, setelah isu terjadi kalah kliring atas Bank Century tersebut (Kompas, 17/XI/08 ). Pelanggaran tersebut sesuai dengan pasal 27 ayat 3, dan 28 ayat 1, tentang penyebaran berita bohong kepada khalayak yang dapat merugikan pihak lain melalui tindakan cybercrime tersebut dengan ancaman 6 tahun penjara atau denda maksimal Rp 1 miliar. Termasuk kasus keluhan atas pelayanan RS yang muncul di miling list milik Prita Mulyasari yang dianggap mencemarkan nama baik RS Omni Internasional, Tangerang, yang kasus pencemaran tersebut kini sedang diproses ke tingkat pengadilan tinggi Tangerang atau kemungkinan akan berujung damai bagi kedua belah pihak yang tengah bertikai?. Kita tunggu perkembangan tentang kasus heboh mailing-list tersebut di kemudian hari.

Penghinaan Terhadap Pejabat Negara
Termasuk, kasus pelanggaran penghinaan pers terhadap Presiden dan Wakil Presiden tidak lagi dapat dihukum, tetapi pelanggaran penghinaan, fitnah dan hingga mencemarkan nama baik sebagai ‘seseorang pribadi,’ tokoh, eksekutif swasta, artis/selebritis, dan hingga pejabat pemerintah maupun pihak-pihak lainnya perlu dilindungi hukum (general prevention), maka pihak yang melanggar akan terkena pasal sanksi hukuman penjara atau denda cukup berat. Menjadi pertanyaan melalui Perundang-undangan yang ada tersebut diatas, mampukan pihak aparat hukum untuk menjerat pihak-pihak sebagai pengikut dan pembuat/pemilik (prinsip dader atau midader) akun FB dilakukan di dalam maupun luar negeri yang bertajuk kampanye politik negatif tersebut harus secara tegas ditindak dan sebagai upaya preventif yang sesuai hukum komunikasi yang berlaku di Indonesia ?. Sifat hukum komunikasi tersebut bersifat delik aduan dan kepada siapa yang akan digugat (dipidanakan)?.Kita masih bisa bersyukur pihak MK yang cukup ‘aspiratif’, yaitu sebelumnya telah menghapus atau mencabut pasal-pasal penyebar kebencian (hatzaai artikelen), yaitu pasal 154 dan 155 di dalam KUH Pidana, karena dianggap sangat bertentangan dengan UUD 1945, tetapi pihak pemerintah masih tetap membutuhkan aturan hukum mengenai pencegahan penghinaan umum (general prevention) terhadap kehormatan institusi dan simbol-simbol kenegaraan. Paling tidak rumusan UU atau peraturan tersebut tengah dicari dan terperinci agar penggunaannya berdasarkan delik material yang tidak menimbulkan multitafsir secara sembarangan oleh aparat penegak hukum dengan berbagai alasan untuk menjerat pihak yang berseberangan pendapat dengan pejabat pemerintah, misalnya melalui rancangan UU Keamanan Negara, UU Intelijen dan UU Keterbukaan Informasi lain sebagainya.

Aspek Hukum Komunikasi Negara Barat
Ada beberapa pemerintah, yaitu seperti Republik Iran, Malaysia dan RR-China melakukan 'kebijakan penyensoran' atau melakukan ‘pemblokiran secara total’ akun media jejaring sosial dari milik oposisi agar tidak dapat atau mudah untuk diakses oleh pihak para pendukungnya.
Sebaliknya, secara yuridis di negara-negara maju AS dan Uni Eropa yang bercirikan negara dengan menganut sistem free press (pers bebas) sebagai upaya menjunjung tinggi kebebasan dan demokrasi, seperti di Amerika Serikat hingga kini media-pers menganut mahzab social responsibility, bahkan masih tetap mempertahankan demi perlindungan umum melalui pasal-pasal pelanggaran terhadap tindakan pidana (delik pers) atas perbuatan yang tidak menyenangkan, melalukan penghinaan, pelecehan dan hingga pencemaran nama baik seseorang, dan simbol-simbol tertentu. Yaitu melalui aspek-aspek hukum komunikasi massa (The law of Mass Communication) yang dianut ole hukum Anglo Saxon System, yang terkait dengan delik pidana pers, dan sama halnya dengan Indonesia yang menganut hukum Continental Eropa, yaitu pada dasarnya berbentuk: per-1). Libel (written defamation), atau dikenal dengan “slip of the pens”, yaitu menyangkut kasus terkait dengan pelanggaran perbuatan penghinaan (insult), fitnah, pelecehan, kebohongan, penyesatan melalui publikasi, pemberitaan dan hingga informasi bersifat negatif, termasuk penyebarluasan pornografi dalam bentuk tulisan atau melalui pemberitaan negatif di media massa cetak (druk pers misdriven) melalui media massa dan internet. Sedangkan yang ke- 2). Slander (oral defamation), atau disebut dengan “slip of the tongue”, yaitu suatu kasus perbuatan pelanggaran pidana berbentuk fitnah, pelecehan, penghinaan, mencaci maki, melakukan kebohongan, penyesatan, mengeluarkan pernyataan, ucapan, pidato, ceramah dan diskusi menyerang pihak lainnya dihadapan muka umum atau didengar oleh orang banyak melalui media tatap muka atau media lisan.Khususnya, sanksi hukuman atas penghinaan dan pencemaran nama baik melalui konsep libel (written defamation) yang merupakan ‘delik aduan’ melalui media tulisan atau tercetak, menurut Thayer, Frank dalam bukunya, Legal Control of The Press (1956), yaitu terbagi tiga kategori umum bentuk libel or written defamation tersebut, antara lain sebagai berikut:

pertama Civil Libel, yaitu penghinaan atau pencemaran nama baik terhadap seseorang bersifat perdata, melalui media tercetak/tertulis, atau media tatap muka, misalnya menggunakan simbol-simbol, tanda-tanda tertentu, kartun, gambar atau media reprentasi lainnya yang dapat melukai hak-hak privatisasi, dan hingga melecehkan reputasi atau nama baik seseorang atau kelompok lainnya.

kedua Trade Libel, penghinaan, pelecehan atau pencemaran terhadap hak milik seseorang atau dapat menimbulkan kerugian bagi organisasi atau usaha lainnya, termasuk pemalsuan terhadap merek dagang, logo perusahaan atau nama produk tertentu demi keuntungan sepihak tanpa bertanggung jawab, kemudian tertakhir, yaitu

Ketiga Criminal Libel, merupakan penghinaan bersifat delik pidana atau kriminal, seperti melakukan hasutan, pencabulan (pornografi), menyebarkan kabar bohong dan hingga pelecehan terhadap nilai-nilai kesucian keagamaan (blasphemy atau goldstering) atau penistaan terhadap nilai-nilai suku/etnik, dan menghina moral adat istiadat tertentu yang dapat mengganggu ketertiban umum.

------- ***** -------

Strategi Pengembangan Bank Syariah Mendatang

2009-08-02T17:47:00.000-07:00

Strategi Pengembangan Perbankan Syariah Masa Depan

Oleh, Rosady Ruslan

Latar Belakang

Terdapat dua pendapat yang saling berbeda dalam masyarakat mengenai eksistensi dan prospek perbankan nasional, khususnya perbankan syariah di masa yang datang. Pihak pertama, mengatakan tidak bertentangan dengan syariat (ajaran) Islam, dan kedua, mengatakan haram hukumnya, karena pemberian bunga bank adalah sama dengan riba nasi’ah. Hal ini terlihat, dari hasil jajak pendapat terhadap 479 responden yang dilaksanakan majalah Info Bank (edisi April 1990 : 8-10), yang menyimpulkan bahwa dua pertiga dari responden menyatakan tidak setuju mengenai bunga bank, yaitu tercatat 31,7 %, dan sedangkan yang setuju 34,3%, kurang setuju 25,9%, serta sangat tidak setuju 8,1%.
Analisis hasil latar belakang dari jajak pendapat tersebut hingga kini masih relevan dengan kontroversi (pertentangan) antara setuju dan tidak setuju mengenai bunga perbankan (banking interest) di kalangan umat Islam. Artinya, fakta menunjukkan masih banyak masyarakat mengharapkan hadirnya suatu model pengelolaan ‘bank syariah’ yang lebih dekat dengan strategi pengelolaan dan operasional perbankan yang mengacu nilai-nilai syariat Islam.
Kegiatan perbankan merupakan usaha yang dianggap moderen di kalangan masyarakat, tetapi kebutuhan jasa dan layanan perbankan terus meningkat sesuai dengan perkembangan dinamika kehidupan dan sosial ekonomi yang kompleks, baik pada lapisan bawah maupun lapisan atas, karena peranan layanan perbankan sebagai mitra usaha dan penunjang faktor finansial yang utama bagi para nasabahnya. Pada awal berdirinya bank syariah, khususnya organisasi keagamaan, seperti NU dan Muhammadyah merupakan inisiator dan sekaligus motivator untuk membangun dan berdirinya bank nasional dengan model syariah (profit sharing) yang sesuai dengan ajaran agama Islam, dengan memperhitungkan potensi dukungan untuk menciptakan sistem perbankan syariah, yaitu pertama adalah alasan kondisi objektif masyarakat (umat) Islam adalah yang terbesar baik secara nasional, bahkan ukuran internasional. Alasan yang Ke-dua, sebagai upaya pelayanan perbankan yang sesuai dengan syariat Islam dan untuk mengantisipasi akan kebutuhan masayarakat mendatang yang memerlukan konsep bank syariah, baik dikelola oleh lembaga bank pemerintah maupun bank swasta nasional untuk mewujudkan cita-cita, etika bisnis dan peraturan perbankan sesuai dengan syariah Islam.

Cikal Bakal Bank Syariah
Cikal bakal dalam pembentukan bank syariah, berawal dari ide dan gagasan para ulama untuk mendirikan perbankan Islam, yaitu pada 18-20 Agustus 1990, melalui penyelenggaraan suatu Lokakarya bertemakan “Bunga Bank dan Perbankan Syariah” yang dihadiri sekitar 170 peserta, terdiri dari para ulama, bankier, dan cedekiawan muslim untuk sharing pendapat dalam berdiskusi pembentukan lembaga keuangan (konsep perbankan syariah) dengan alternatif bank tanpa bunga, dan kemudian dimantapkan melalui Musyawarah Nasional IV, Majelis Ulama Indonesia, pada tahun yang sama untuk mengamanahkan proses pendirian konsep Bank Syariat Islam, dan setahun kemudian berdiri perbankan Islam, bernama Bank Mualat Indonesia (BMI), dan lalu muncul Bank Syariah Mandiri (BSM), kemudian diikuti pendirian melalui konversi bank-bank umum dengan membuka kantor cabang bank syariah yang berdasarkan pada kekuatan struktur modal dimiliki, manajemen pelaksanaan operasional yang profesional, mengacu pada nilai-nilai dan landasan moral Islam, dengan memperhatikan tingkat kesehatan dan prinsip-prinsip kehati-hatian, dan terpercaya dalam bisnis perbankan.
Seperti dilakukan oleh Bank Mualat Indonesia dan Bank Syariah Mandiri, bahwa sumber dana secara tradisional diperoleh melalui modal dan simpanan (Al-wadi’ah) pihak ketiga, selain itu berasal dari ZIS (zakat, infak dan sadaqah) yang merupakan kewajiban pokok bagi umat Islam untuk dikelola atau disalurkan secara tepat dan benar yang bekerjasama dengan Bazis (Badan Amil - ZIS). Termasuk jasa layanan bank syariah dapat menawarkan bagi hasil (profit sharing) melalui fasilitas pembiayaan Mudharabah (kredit Qiradh) untuk keperluan investasi atau modal kerja, kredit pemilikan barang (Bithaman), pinjaman lunak bagi usaha kecil (Al-Qardhul Hasan) dan penyertaan modal usaha (Musyarakah) untuk pembiyaan suatu proyek usaha, dan modal ventura.
Prinsip bagi hasil merupakan karakteristik dan landasan dasar syariat Islam dalam melaksanakan teknis atau operasional secara syariah yang prinsipnya berdasarkan kaidah al-mudharabah. Berdasarkan prinsip-prinsip tersebut, maka bank Islam berfungsi sebagai mudharib (pengelola dana), atau mitra usaha terhadap nasabahnya, baik dengan penabung sebagai shahibul maal (penyandang dana) maupun pihak pengusaha sebagai peminjam dana (mudharib). Antara bank dan nasabahnya diadakan akad mudharabah, yang berisikan perjanjian pembagian keuntungan (profit sharing) dan pertanggungan resiko kerugian antar masing-masing pihak yang terkait.

Kendala Operasional Konsep Bank Syariah
Terdapat perbedaan karaketeristik produk jasa perbankan konvensional dengan bank syariah yang lebih menekankan moral force, bagi hasil (profit sharing) secara dinamis, dan progresif, maka penempatan dana pihak ketiga tersebut yang dapat memberikan keuntungan finansial secara kompetitif serta ‘halal hukumnya,’ yaitu model syariah untuk menghindarkan pemberian bunga bank (riba) yang dilarang keras oleh syariat Islam, berdasarkan pedoman dari kitab suci Al-Quran dan Hadis Rasullah serta Ijma para ulama.
Sebagian besar masyarakat belum memanfaatkan sistem perbankan, konsep dan prinsip-prinsip syariah (bagi hasil) secara optimal, dan pengetahuan tentang dasar-dasar sistem ekonomi model Syariat Islam yang melarang mempraktikkan ‘riba’ atau akumulasi harta kekayaan yang berorientasi keuntungan yang sering dilaksanakan tidak adil (unfair business), sehingga para nasabah hanya dikuantifikasi melalui pematokan perolehan bunga bank diformat secara statis dan sepihak.
Sedangkan kendala lainnya, secara ekonomis, efektivitas dan efisiensi seperti adanya jaringan antara kantor–kantor pelayanan jasa bank syariah belum begitu luas untuk menjangkau masyarakat di berbagai daerah, khususnya daerah kantung-kantung terdapat banyaknya lembaga pendidikan pondok pesantren, majelis tak’lim/pengajian dan perguruan tinggi (universitas) Islam serta usaha kerakyatan berbasis pengelolaan secara syariah Islam.
Termasuk hal lainnya, aspek operasional dan personel sebagai faktor penunjang dalam aktivitas bank syariah masih kurang, sehingga menghambat perkembangan kerja sama antarbank syariah dan belum mantapnya penempatan dana antarbank untuk mengatasi masalah likuiditas perbankan syariah. Termasuk kurangnya segi kemampuan dari sumber daya manusia (SDM) yang memiliki ‘Syariah Banking functional and operational Skill,’ yakni sebagai tenaga profesional yang terdidik dan berpengalaman bidang jasa layanan perbankan dengan prinsip-prinsip dan implementasi konsep syariah.
Memperhatikan pada ‘level mikro’ pengembangan sumber daya manusia (SDM) akan ditentukan oleh kemampuan manajerial skill dan manajerial teknis, baik secara kuantitas maupun kualitas keterampilan dalam strategis pengelolaan bisnis perbankan secara baik (good corporate government) dalam sistem syariah perlu dipersiapkan dan direncanakan secara dini melalui pelatihan dan pendidikan yang bekerja sama dengan perguruan tinggi untuk menciptakan tenaga terampil dan professional dalam menghadapi tantangan dimasa yang akan datang, dan pada akhirnya diharapkan akan mampu berkompetisi, memberikan layanan nasabah, memasarkan produk jasa bank syariah secara lebih luas di masyarakat.
Menurut Antonio, M. Syafi’i dalam bukunya Bank Syariah, dari Teori ke Praktik (2001:225), yaitu ketentuan peraturan perbankan yang berlaku sekarang ini belum sepenuhnya mengakomodasi oprerasional konsep bank syariah, yaitu tentang berbagai kendala yang dihadapi dan sehingga belum memberikan gerak pertumbuhan (growth) yang optimal terhadap model perbankan syariah, yaitu adanya kendala-kendala, sebagai berikut:

Instrumen yang diperlukan untuk mengatasi masalah likuiditas perbankan syariah belum terwujud.
Belum terdapat suatu instrument moneter yang sesuai dengan prinsip-prinsip bagi hasil untuk keperluan operasional perbankan syariah.
Standarisasi akutansi, audit, dan pelapor belum dibakukan
Belum adanya ketentuan yang mengatur mengenai prinsip kehati-hatian dan kepercayaan pada sistem perbankan dengan model syariah (bagi hasil atau profit sharing).

Ketentuan tersebut diatas diperlukan untuk mengantisipasi perkembangan bank syariah di masa mendatang pada era pasar bebas, terbuka dan bekompetisi secara sehat serta terpercaya, dengan komponen utama dalam sistem moneter yang dapat memberikan kemudahan untuk menjalankan, baik secara fungsi dan operasional, maupun perangkat peraturan perundang-undangan perbankan nasional yang baru untuk mendukung perkembangan perbankan syariah, serta mampu berkompetisi dengan bank-bank konvensional lainnya.

Strategi Penerapan TRAF
Pengelolaan dan operasional usaha bank syariah yang baik dan terpercaya melalui strategi dan penerapan prinsip-prinsip model “TRAF”, yaitu singkatan dari:

Transfarancy (kinerja dan kerterbukaan dalam manajemen dan operasional perbankan syariah), • Responsibility (pertanggungan jawaban dalam etika, peraturan hukum yang berlaku, serta pengelolaan dana, operasional teknis dan professional dalam layanan jasa perbankan),
Accountability (akuntabilitas, yaitu terciptanya sistem pengawasan dan prinsip-prinsip kehati-hatian yang efektif) dan,
Fairness (kejujuran, kepercayaan dan keadilan dalam pembagian hasil keuntungan, menjalankan usaha serta memberikan perlindungan terhadap hak-hak para nasabah).

Kemudian, selain itu perlu didukung dengan strategi pengelolaan perusahaan baik melalui prinsip-prinsip Good Corporate Government tersebut, dengan mengacu pada Commitment (komitmen penuh, pihak manajemen dan pengelola untuk meningkatkan kinerja pelayananan, nilai usaha dan mampu mengurangi tingkat resiko perusahaan), Morality (moralitas, dari seluruh manajemen organisasi dan individu dalam perusahaan yang selalu menjunjung tinggi nilai-nilai etika, moral, tanggung jawab dan kejujuran menurut pedoman Syariat Islam), dan Reliability (keterandalan, pihak manejemen, dan pihak pengelola tersebut memiliki kompetensi dan profesional yang yang handal serta terpercaya).

Strategi Pengembangan Bank Syariah Mendatang
Strategi pengembangan Bank Syariah secara resmi diperkenalkan sejak tahun 1992, yaitu seiring dengan diberlakukan UU No.7 tahun 1992 dan kemudian disempurnakan melalui UU No. 10 tahun 1998 tentang reformasi peraturan perbankan, yang diinterpretasikan untuk memberikan peluang seluas-luasnya membuka usaha perbankan yang beroperasi dengan prinsip-prinsip bagi hasil (bank syariah). Perkembangan perbankan syariah yang hingga kini menunjukkan pertumbuhan cukup signifikan walaupun populasinya tidak sebesar bank-bank umum konvensional lainnya.
Seperti contoh, strategi perkembangan model perbankan syariah pasca-reformasi atau mendatang, yaitu diperbolehkannya konversi cabang bank konvensional atau bank umum nasional yang kini telah banyak membuka kantor cabang Bank Syariah (catatan data per November 2000, menurut Antonio. 2001:27), adalah sebagai berikut:
• Bank IFI, membuka cabang Syariah, pada 28 Juni 1999
• Bank Susila Bakti
• Bank Niaga
• Bank BNI’46, telah membuka sedikitnya lima cabang Bank BNI Syariah
• Bank BTN
• Bank Mega, menkonversikan satu kantor cabangnya menjadi Bank Syariah
• Bank BRI
• Bank Bukopin
• BPD Jabar, membuka cabang Syariah di Bandung
• BPD Aceh Nanggroe Darussalam, telah menyiapkan peranti, perakatan, SDM dan pelaksanaan Bank Syariah secara menyeluruh sesuai dengan pelaksanaan Syariat Islam di daerah khusus otonomi yang diperluas.

Pertumbuhan perbankan syariah sejak tahun 1998 dan hingga 2002, yaitu rata-rata sebesar 57,6 persen terjadi pertumbuhan yang signifikan atau cukup tinggi diatas perkembangan bank umum nasional mencapai sekitar 12,3 persen. Sedikitnya, kini telah terdapat dua bank umum syariah, yaitu Bank Mualat Indonesia (BMI) dan Bank Syariah Mandiri (BSM). Berdasarkan data laporan otoritas moneter atau BI (Bank Indonesia) menyebutkan bahwa jumlah perbankan syariah di Indonesia, yaitu dari 83 perusahaan perbankan yang terdiri dari bank umum, unit usaha dan BPR Syariah dan kini meningkat menjadi 91 perusahaan. Sedangkan jumlah kantor sekitar 203 buah yang tersebar di 29 kota, serta BPR Syariah terdapat 44 bank syariah di seluruh kota nusantara, dan nilai asetnya mencapai Rp 3,7 trilyun dan ditambah dengan dana pihak ketiga sebesar Rp 2,5 trilyun yang telah terhimpun.
Terdapat kemungkinan perkembangan bank syariah di masa mendatang cukup positif, dan terbukti telah mendapat sambutan baik dari masyarakat pada umumnya, serta nasabah khususnya. Hal ini terlihat adanya beberapa bank-bank umum, baik milik pemerintah maupun swasta nasional yang kini berlomba-lomba untuk membuka (konversi) kantor cabang-cabangnya menjadi bank syariah dan termasuk membuka unit jasa keuangan komersial lainnya seperti layanan jasa reksa dana, anjak piutang (factoring), dana syariah, pasar modal dan obligasi syariah yang pada akhirnya memberikan peluang perkembangan positif tentang pendanaan, baik bersifat sosial ekonomi dalam memperdayakan perekonomian berbasis kerakyatan di berbagai daerah dan masyarakat Islami, maupun berdasarkan pengelolaan dan operasional perbankan syariah yang mengacu pada etika moral, teknis pelaksanaan dan mekanisme dengan konsep syariat Islam (Al-Quran, Hadis Rasullah dan Ijma para ulama/cendekiawan muslim).

Strategi Pengembangan Bank Syariah Masa Depan
Strategi pengembangan konsep dan pengelolaan operasional bank syariah secara sehat dan terpercaya akan diharapkan dapat menciptakan sistem, peranan dan fungsi, serta sosialiasi perbankan syariah dalam kehidupan masyarakat, khususnya umat muslim yang mulai menerima secara sepenuhnya sebagai lembaga intermediasi perbankan syariah yang optimal melalui pemahaman dan dukungan, yaitu sebagai berikut:

Struktur perbankan syariah, yaitu dapat mengakomodasi penghimpunan dana dan pembiayaan secara harmonis, serta struktur bank syariah yang berkaitan dengan analisis resiko meliputi:• Struktur permodalan yang kuat, sehat dan terpercaya, serta tidak terkonsentrasi pada kelompok tertentu.

Struktur organisasi perusahaan, sumber daya dan pihak pengelola yang tangguh serta handal.
Struktur operasional melalui kebijaksanaan dan pelaksanaan bank dengan prinsip-prinsip kehati-hatian, serta pengelolaan praktik perbankan yang sehat dan baik (good corporate government), berlandaskan syariah Islami. Dalam prinsip ini, konsep yang diterapkan adalah terciptanya ‘hubungan kemitraan’ melalui hubungan harmonis antarinvestor (mutually investor relationship), dan hubungan debitur/kreditur yang harmonis (debtor and creditor relationship).

Sistem pengawasan dan pembinaan secara efektif, untuk memwujudkan iklim usaha yang kondusif dan dapat melindungi kepentingan masyarakat pada umumnya, dan nasabah khususnya.
Pengembangan jaringan bank syariah, menyediakan kemudahan akses layanan jasa bank syariah kepada masyarakat luas, mendukung pembentukan pasar uang antarbank, intermediasi pasar uang dan pasar modal, pembiyaan fasilitas kredit usaha, anjag piutang sebagainya sehingga akan mempercepat pertumbuhan dan perkembangan bank syariah yang sehat serta dapat diterima dalam kehidupan perekonomian berbasiskan kerakyatan, khususnya umat muslim.
Pengembangan jaringan piranti komputer, hal ini diharapkan akan mempermudah mengakses atau memanfaatkan layanan jasa bank syariah melalui piranti jaringan komputer (computer link) secara luas, efektif dan efisien.
Penyempurnaan ketentuan dan peraturan, secara umum peraturan perundang-undangan perbankan sudah ada, yaitu UU No. 7/1992 dan No. 10/1998, yang belum mengakomodasi perkembangan bank syariah di tanah air secara optimal, dan perlu dibentuk undang-undang khusus perbankan dan melalui surat keputusan otoritas moneter yang lebih efektif untuk pengembangan konsep dan potensi bank syariah, baik secara operasional, fungsional, dan peran layanan jasa perbankan syariah di dalam kehidupan perekonomian masyarakat secara luas, maupun dalam menghadapi persaingan di era globalisasi pasar terbuka.
Pelaksanaan sosialisasi, promosi dan publikasi perbankan syariah yang masih belum banyak diketahui oleh masyarakat, bahwa pengelolaan perbankan syariah tersebut berbeda dengan bank-bank konvensional (bank umum), yaitu lebih menekankan ‘keunggulan komparatif’ atau selling point dari konsep bank syariah melalui bagi hasil (profit sharing), ‘hubungan kemitraan’, dan tanpa pemberian bunga, serta penghasilan yang halal, baik ditinjau secara ‘ukhrawi maupun akhirati’ sesuai dengan syariah Islam.
Prinsip bank-bank Islam, dikembangkan tersebut tidak terlepas dari konsep syariah Islam yang tidak memperbolehkan pemisahan antara hal yang temporal (nilai duniawi) dan unsur keagamaan dalam pengelolaan bank syariah. Konsekuensinya, konsep bagi hasil dan bagi resiko sesuai dengan kaidah agama, maka keuntungan adalah bagi yang menanggung resiko. Bank syariah akan menolak bunga sebagai biaya untuk penggunaan uang dan pinjaman sebagai alat investasi. Pihak bank syariah menerima dana dari pihak ke-tiga berdasarkan kontrak (mudharabah) dalam bentuk kesepakatan bersama antara penyedia dana (pemegang rekening investasi) dan pengelola dana (bank syariah), baik berkenaan dengan pembagian hasil maupun dalam hal menanggung terjadi resiko kerugian.

Promosi dan Sosialisasi Strategi Pengembangan Pemasaran Terpadu
Upaya promosi, pemasaran, publikasi dan sosialisasi mengenai strategi pengembangan bank syariah dapat dilakukan secara terpadu (integrated marketing communication), melalui kerja sama dengan lembaga atau asosiasi keorganisasian Islam, para ulama dengan Majelis Ulama Indonesia (MUI), Dewan Dakwah Islam (DDI), Dewan Pengawasan Syariah (DPS), Dewan Syariah Nasional (DSN), peranan perguruan tinggi formal Islam atau lembaga pendidikkan tradisional pondok pesantren, majelis-majelis tak’lim dan termasuk kampanye memanfaatkan publisitas yang berkerja sama dengan media massa (media elektronik dan media cetak) untuk perluasan informasi kepada masyarakat.
Sosialisasi untuk meningkatkan pengetahuan dan kesadaran masyarakat (public knowledge and awareness) terhadap praktik lembaga keuangan bank syariah secara umum, bahkan khususnya bagi kalangan pengusaha, perbankan umum yang lainnya belum mengetahui secara baik mengenai eksistensi bisnis perbankan syariah, dan termasuk memasyarakatkan kepada lembaga pendidikan atau organisasi keagamaan lainnya melalui 4 (empat) strategi pengembangan perbankan syariah masa mendatang, yaitu sebagai berikut:

Penjelasannya, bahwa perbankan dengan konsep bank syariah pada dasarnya adalah penerapan tathbiq atau fiqih mu’amalah maaliyah. Fiqih yang mengkaji dan menjelaskan bahwa bagaimana sesama manusia berhubungan dengan bidang harta kekayaan, perekonomian, bisnis dan keuangan, khususnya kehadiran bank syariah yang kaitannya dengan kehidupan masyarakat, dan tidak terlepas dari nilai-nilai keagamaan.
Mengembalikan masyarakat pada fitrah alam dan fitrah usaha berdasarkan syariah Islam, bahwa selama ini adanya liberalisasi perbankan yang berorientasi komersialiasi dan pemberian bunga bank adalah bertentangan dengan ajaran (syariat) Islam.
Meluruskan fitrah bisnis melalui ungkapan berlandaskan falsafah Machiaveli, bahwa ‘cari duit secara harampun susah, apalagi secara halal akan lebih sulit lagi.’ Tidak demikian dalam menjalankan sistem bank syariah yang berpatokan pada ajaran keagamaan berdasarkan Al-Quran, Hadis dan Ijma.
Membantu memperbaiki perekonomian yang dilanda krisis multidimensional melalui kehadiran bank syariah. Berbeda dengan bank ribawi (konvensional), bahwa pelaksnaan bank syariah tidak mengenal spread, yakni memperoleh keuntungan tersebut melalui model bagi hasil (syariah) yang terpercaya dan halal antara bank dan nasabahnya. Artinya menginformasikan kepada masyarakat, terdapat keungulan tertentu pada produk muamalah maaliyah yang dikelola oleh bank syariah.

Faktor peraturan perundang-undangan perbankan berdasarkan konsep syariah telah terbentuk, maka mampu mengkomodasi kebutuhan dan perkembangan bank syariah yang khas akan sejajar dengan bank-bank umum, serta ditunjang dengan kualitas maupun kuantitas kemampuan pihak pengelola (SDM) yang profesional dalam memberikan layanan jasa. Sosialisasi atau memasyarakatkan konsep bank syariah di masa depan bukan merupakan tuntutan politik, tetapi lebih mengakomodasi akan kebutuhan utama menciptakan suatu lembaga perbankan yang formal, memiliki legalitas dan dapat diterima berdasarkan aspirasi sosial budaya dengan menerapkan perekonomian masyarakat Indonesia yang bernuansa Islami. Harta kekayaan sebagai ujian keimanan, berkaitan dengan soal mendapatkan, mengelola dan memanfaatkannya harta tersebut, apakah sudah sesuai dengan syariah Islam atau tidak ? (Al-Anfaal :28).

---------------------------- ***** ------------------------------

Sekian dan terima kasih
Jakarta, 04 Agustus 2009
Wasalam,

( Rosady Ruslan, SH, MM )
Penulis Mantan Praktisi PR-Perbankan dan Dosen PR di Universitas Mercu Buana, Universitas Al-Azhar Indonesia dan STIKOM InterStudi, Jakarta

Daftar Perpustakaan
1. Antonio, Muhammad Syafi’I. 2001. Bank Syariah, dari Teori ke Praktik Penerbit Gema Insani, Jakarta.
2. Majalah Info Bank. Edisi April 1990. No. 124. Pencetak PT Delapratasa, Jakarta
3. Bank Indonesia. 1999. Petunjuk Pelaksanaan Pembukaan Kantor Bank Syariah. Bank Indonesia, Jakarta.
4. Suara Pembaruan Minggu, Edisi Tanggal 07 April 2003. Jakarta.
5.
6.

Penolakan MK terhadap Uji Material UU-CSR

2009-04-24T20:13:00.001-07:00

Penolakan MK terhadap Judicial Review Pasal 74
UU Program CSR Berdampak Positif

Pada akhirnya pihak MK (Majelis Konstitusi) tetap menolak Uji Material (Judical Review) mengenai penghapusan pasal 74, ayat 1, 2 dan 3 yang mewajibkan pelaksanaan Program CSR bagi perusahaan, khususnya bergerak dibidang sumber daya alam, dan sebelumnya uji material tersebut diajukan melalui Wakil Ketua Umum Kadin, Haryadi B. Sukamdani. (Koran Tempo, 16/04/2009). Penolakan MK yang beralasan bahwa program CSR tidak bertentangan dengan Pasal 33, UUD '45 dan "Majelis melindungi hak konstitusional warga yang berada dilingkungan perusahaan dengan mewajibkan perusahaan yang diuntungkan untuk membagi kekayaannya demi kemakmuran rakyat," ujar Ketua MK, M. Mahfud MD di Jakarta.
Pengajuan penolakan atas kewajiban sesuai UU-CSR (Corporate Social Responsibility) menurut Haryadi, “Bahwa wujud tanggung jawab sosial perusahaan pada dasarnya telah tercermin dari pajak yang dipungut oleh negara, salah satunya alokasi dana diperuntukan demi kepentingan pembangunan kesejahteraan masyarakat atau tanggung jawab sosial yang seharusnya dikelola oleh pihak pemerintah.” Bahkan pihak KADIN (Kamar Dagang dan Industri Indonesia) termasuk yang tidak setuju atau secara terbuka menentang adanya kewajiban CSR (Tanggung Jawab Sosial Perusahaan) yang tertuang dalam pasal 74 tersebut, yaitu alasannya disatu sisi CSR merupakan tanggung jawab sukarela (voluntaris), tetapi disisi lainnya bersifat mandatoris atau memaksa (kewajiban) bagi setiap perusahaan untuk melaksanakan program CSR tersebut (Media Indonesia, 04/02/2009), maka Kadin, termasuk didukung oleh organisasi Hipmi (Himpunan Pengusaha Muda Indonesia) dan Iwapi (Ikatan Wanita Pengusaha Indonesia) telah bersama-sama mengajukan permohonan uji material pasal 74 tersebut kepada MK (Mahkamah Konstitusi), mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan yang wajib dilakukan korporat tersebut harus dicabut, tegas Wakil Ketua Umum Kadin, Bidang Kebijakan Publik, Perpajakan dan Kepabeaan Sistem Fiskal dan Moneter, Haryadi B. Sukamdani.
Pengaturan program CSR tersebut menimbulkan ketidakpastian hukum, bersifat diskriminatif, dan membuat iklim usaha menjadi tidak efisien serta tidak adil, artinya pasal 74 tersebut merupakan materi hukum materiil yang mengatur kewajiban perseroan dan dapat memberikan sanksi hukum bagi pihak yang melanggarnya dan hal-hal yang memberatkan inilah perlu dilakukan uji material untuk mencabutnya dari UU perseroan baru tersebut. Kewajiban perusahaan adalah berusaha semaksimal untuk mencari keuntungan sebanyak-banyaknya, dan kemudian berkewajiban membayar pajak kepada pemerintah. Dengan membayar uang pajak yang dipergunakan untuk mensejahterakan masyarakat, dan mengenai hal pelaksanaan CSR tersebut sudah menjadi kewajiban pihak pemerintah, bukan digeser ke setiap perusahaan. Selanjutnya, berdasarkan penelitian dan referensi pihak Kadin, tidak ada satu negara di dunia-pun kecuali pemerintah Indonesia yang memasukan kewajiban pelaksanaan program CSR bagi perusahaan, alasan keberatan Haryadi dalam sidang Pleno pertama uji material pasal 74, UU No. 40/2007 di Gedung MK, Jakarta (03/02/09).
Bunyi lengkap dari Pasal 74, (UU PT No. 40/2007), yang disahkan medio Juli 2007, yaitu Berkaitan dengan kewajiban melaksanakan tanggung jawab perusahaan (corporate social responsibility) sebagai berikut:
1. Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya dibidang dan/atau berkaiitan dengan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan.
2. Tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagaimana dimaksud pada ayat (1), merupakan kewajiban perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya peseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran.
3. Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan perundang-undangan. Ketentuan lebih lanjut mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan diatur dengan Peraturan Pemerintah.

Kategori Perusahaan Melaksanakan Program CSR
Suatu pihak perusahaan yang memiliki manajemen dengan meletakan pertimbangan perlindungan, pembangunan lingkungan dan kesehatan bagi stakeholder-nya, dalam setiap pengambil keputusan bisnisnya dilain pihak tidak terlepas dari sebagai wujud nyata tanggung jawab sosial perusahaan terhadap masyarakat dan konstribusi positif tentang pembangunan berkelanjutan, yaitu terdapat beberapa kategori dan beberapa peringkat perusahaan dalam melaksanakan program CSR, sesuai UU, sebagai berikut:
1. Perusahaan Peringkat Emas
Tahap ini, perusahaan telah menempatkan program CSR sebagai strategi utama dalam kegiatan bisnisnya, dan melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan secara penuh (score 90%) dalam bentuk kepentingan kepedulian social investment dan menunjang sustainable development.
2. Perusahaan Peringkat Hijau
Tahap ini, perusahaan telah menempatkan program CSR sebagai strategi utama dalam kegiatan bisnisnya, dan CSR (score 76-89%) tidak lagi dianggap keharusan, tetapi merupakan kebutuhan dalam bentuk social investment (modal sosial).
3. Perusahaan Peringkat Biru
Pada perusahaan tahap ini, menilai praktik program CSR akan memberikan dampak positif terhadap bisnisnya (score 51-75%), karena merupakan investasi dan bukan sebagai biaya.
4. Perusahaan Peringkat Merah
Perusahaan peringkat merah ini menilai bahwa penerapan program CSR (score 21-50%) masih dianggap sebagai komponen biaya yang dapat mengurangi keuntungan perusahaan.
5. Perusahaan Peringkat Hitam
Sebaliknya, perusahaan peringkat hitam ini yang sangat tidak peduli terhadap aspek lingkungan alam dan kehidupan sosial sekitarnya (score 0-20%), kegiatan usahanya bersifat degeneratif dan lebih mengutamakan demi kepentingan bisnisnya.

Penolakan Perusahaan terhadap UU-CSR
Penolakan Perusahaan Terhadap Kewajiban UU-CSR (Tanggung Jawab Sosial Perusahaan), dengan konsep pemikiran yang mengkaitkan tentang penolakan kepentingan dunia usaha dengan kewajiban tanggung jawab sosialnya secara langsung. Jika perusahaan yang pendekatannya adalah mencari keuntungan sebesar-besarnya dan diminta untuk memberikan konstribusi secara langsung demi kesejahteraan sosial (public well being), atau pengertian lainya kegiatan CSR yang sebelumnya adalah bersifat sukarela (voluntary), dan perkembangan kini bersifat menjadi suatu kewajiban yang mengikat (mandatory atau obligatory responsibility).
Argumen pihak yang mewajibkan, yaitu merupakan suatu konsep yang berarti program CSR harus untuk dilaksanakan keajibannya (mandatory). Sebaliknya, pihak-pihak menyatakan tanggung jawab pelaksanaan CSR tersebut hanya sebagai kegiatan sukarela (voluntary) yang sebetulnya adalah contradictio in-terminis atau merupakan pertentangan istilah?. Perkembangan wacana terkini yang nampaknya tengah menempatkan dua kubu pengusaha, yaitu kubu pertama dengan pendekatan voluntary di posisi terdepan, maka argumen dikemukakan tersebut demi menciptakan iklim usaha yang kompetitif, dan dengan dikembangkan berbagai standar program pelaksanaan CSR yang dapat diadopsi secara sukarela oleh setiap perusahaan tanpa adanya paksaaan kewajiban melalui peraturan pemerintah atau Peraturan Perundang-undangan yang harus mengikat. Sedangkan kubu lainnya, pihak pengusaha pendukung CSR pendekatan mandatory (kewajiban yang mengikat) yang tengah memperjuangkan keterlibatan seluruh manajemen perusahaan melalui kewajiban peraturan hukum, yang berarti sebagai bentuk corporate accountability movement (CAM). Lain halnya dengan mengkritik pandangan CSR voluntarisme, yang berpendirian bahwa perusahaan dapat melaksanakan semaunya untuk memilih melakukan atau tidak melakukan sama sekali mengenai program CSR. Pada hal, yang dimaksudkan voluntarisme tersebut sebagai upaya melampaui regulasi, yang berarti seluruh regulasi – baik secara lokal, nasional maupun internasional – harus dipatuhi dahulu, dan biasanya regulasi tersebut sifatnya penetapan batas minimum yang dapat diterima, karena kepatuhan perusahaan pada regulasi merupakan batas CSR minimum sesuai yang dimaksud dengan peraturan perundang-undangan yang berdampak positif bagi masyarakat sekitarnya.
Disamping itu, masih terjadi wacana, kubu penolakan keras dari perusahaan atau kalangan pelaku bisnis beraliran ‘kapitalisme’ yang selama ini perusahaan beranggapan merasa telah patuh membayar pajak kepada pemerintah, dan seharusnya tidak perlu lagi memperhatikan atau bahkan dapat menolak memberikan dana sumbangan wajib terhadap pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) terhadap kesejahteraan sosial masyarakat, apa lagi harus diatur melalui peraturan per-UU atau hukum yang mewajibkan memberikan sumbangan dengan presentase tertentu. Apakah dari prosentase nilai profit atau komponen biaya lainnya (biaya promosi atau operasional) yang dipotong khusus demi sumbangan pelaksanaan program CSR tersebut. Hal ini, menurut pernyataan Thurow, menulis buku berjudul “The Future of Capitalism” (1966), yang beralasan untuk menolak CSR, yaitu berbunyi; There is no social ‘must’ in capitalism. Artinya, tidak ada namanya aspek tanggung jawab sosial perusahaan dalam pandangan perusahaan beraliran kapitalisme. Bahkan pandangan penolakan pihak perusahaan terhadap berkewajiban dalam pelaksanaan CSR tersebut didukung oleh pendapat pakar bisnis, Peter F. Drucker dalam bukunya The Corporation (2004), yang salah satu pendapatnya menyatakan bahwa kewajiban CSR adalah sebagai tindakan amoral, dan “Jika anda menemui seorang eksekutif di perusahaan yang berniat ingin menjalankan tanggung jawab sosial, dan pecat dia segera.” Alasannya, bahwa perusahaan tersebut milik pemegang saham, dan kepentingannya adalah demi keuntungan pemegang saham, yaitu para eksekutif bertindak atau wajib memaksimalkan laba yang sebanyak-banyaknya, dan pendapat inilah didukung oleh Milton Friedman (1990) yang terkenal dengan pemeo “The business of business is business” yang sekaligus merupakan pandangan imperatif dari bentuk moral bisnis secara sepihak.
Selanjutnya friedman (1990) menyatakan secara keras bahwa, there is one and only one social responsibility in business, to use its resources and engage in activities designed to increase its profits. Sesungguhnya CSR bukanlah menjadi tanggung jawab perusahaan, dan kegiatan bisnis yang dirancang khusus adalah menambah keuntungan yang sebanyak-banyaknya. Sebab, tugas untuk tanggung jawab sosial dan kelestarian lingkungan tersebut merupakan ‘amanah’ yang hanya dibebankan ke pihak pemerintah yang selama ini telah memungut berbagai macam bentuk pajak atau pungutan kewajiban lainnya bagi setiap perusahaan. Pandangan mengenai penolakan CSR tersebut, maka bagi para pengusaha nasional adalah sebagai konsekuensi wajar selain dari pengaruh pandangan perusahaan, baik berbentuk kapitalisme maupun voluntarisme yang menolak pelaksanaan kewajiban CSR, dan sekaligus penolakan terhadap pemberlakuan kewajiban tanggung jawab sosial perusahaan dan lingkungan alam yang tercantum pada pasal 74 dalam UU PT No. 40/2007, tentang PT (Peseroan Terbatas) yang telah disahkan pada medio Juli 2007, dan khususnya secara nasional pemberlakuannya tahun 2008, tetapi PP (Peraturan Pemerintah) hingga kini belum terbit, dan akan dikenakan bagi perusahaan-perusahaan yang selama ini bergerak bidang pengelolaan sumber daya alam (SDA).
Seharusnya, jika mau adil adalah dapat diberlakukan hal sama pada perusahaan yang selama ini menjadi ‘musuh publik’ atau memiliki resiko tinggi, seperti perusahaan-perusahaan bergerak bidang industri rokok, industri layanan jasa angkutan umum, perumahan atau properti termasuk pabrik/industri peralatan mesin, otomotif, PLTU/PLTN, SPBU (Pelayanan Pompa bensin), kimia serta jasa layanan jalan lintas cepat tol-way yang selama ini telah terbukti banyak menciptakan polusi atau pencemaran udara, atau perusahaan yang berindikasi tidak bersahabat dengan lingkungan kehidupan sosial dan alam sekitarnya.
Milton Friedman dalam bukunya; Business Ethic, Reading and Cases in Corporate Moralities (1990), yaitu telah mengungkapkan, What does it mean to say that business has responsibility?. Only people can have responsibility, and a corporation is an artificial person and this sense may have artificial responsibilities. Asumsi Friedman tersebut yang secara implisit menjelaskan bahwa keberadaan perusahaan nasional atau milik asing yang seharusnya tidak diperlukan lagi untuk melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan (CSR), karena selama ini telah diwakilkan kepada negara melalui pajak-pajak atau pungutan resmi yang telah dibayar mahal secara periodik.
Dampak buruk dari demi komersialisasi atau ‘keserakahan’ dari prilaku dunia usaha yang berkelakuan tidak etis yang tidak memiliki tanggung jawab sosial perusahaan tersebut telah banyak merusak kehidupan sosial atau mencemari lingkungan alam sekitarnya, bahwa kini jangan lupa kesadaran sosial-masyakat tersebut akan berbalik menuntut dunia usaha yang seharusnya memiliki rasa tanggung jawab dan moral bisnis yang beretika. Jika kenyataannya banyak dilanggar oleh perusahaan-perusahaan yang bersangkutan dan dampaknya banyak yang gulung tikar sebagai akibat telah mengabaikan kekuatan sosial yang telah menghukumnya, dengan seringnya terjadi demonstrasi publik yang memprotes prilaku negatif perusahaan baik secara internal atau eksternal, dan produknya disabotase atau diblokir publiknya karena melakukan pencemaran, menggunakan bahan kimia berbahaya atau polusi udara. Sebagai akibatnya akan menimbulkan ketidakpuasan masyarakat terhadap lingkungan sekitarnya yang memmbuat ketidak-nyaman, pencemaran, polusi udara, dan dampaknya dapat menjerumuskan terjadinya kebankrutan perusahaan atau pemailitan usaha sebagai akibat penolakan masyarakat terhadap perusahaan-perusahaan yang tidak bersahabat.

------------- ***** ------------

Jakarta, 22 April 2009

CSR Seri 3 & 4

2009-01-06T04:08:00.000-08:00

(Kayon: Peduli Alam lingkungan Hidup, Flora dan Fauna)

CSR

(Corparate Social Responsibility)

Oleh Rosady Ruslan

A.Komitmen Perusahaan Melaksanakan Program CSR
Perusahaan swasta nasional yang kini telah banyak memiliki komitmen penuh (awareness) untuk melasanakan program CSR secara aplikatif yaitu, misalnya apa yang telah dilaksanakan oleh PT Unilever, melalui CSR Lifebouy yang peduli pendidikan kesehatan masyarakat (Public Health Education-PHE), dengan kampanye ‘mencuci tangan’ dan bertujuan kampanye produk sabun mandi bermerek, Lifebouy berbagi sehat. Termasuk konsep pengembangan CSR terhadap perusahaan swasta nasional lainnya, pihak HM Sampoerna yang ingin membangun perusahaan sebagai ‘good corporate citizen’ (kewargaan perusahaan yang baik) melalui kegiatan peduli tanggung jawab sosialnya dengan program, seperti; Sampoerna Faundation, Sampoerna Entrepreneur Training Center, dan hingga program lainnya seperti, Bimbingan Anak Sampoerna dan Perpustakaan adalah berupaya untuk menciptakan suatu komitmen perusahaan yang berorientasi menjadi Good Corporate Citizen and Commitment to Nation Building.
Tidak ketinggalan perusahaan strategis BUMN, seperti program CSR yang dilaksanakan sejak tahun 2000, melalui Community Development Centre PT Telkom, telah melakukan program bertemakan aktivitas kemitraan, internet goes to school & smart campus, dan pelatihan generasi guru. Khususnya, program kemitraan bina usaha kecil menengah kebawah, PT Telekom telah memberikan bantuan modal usaha kecil dengan bunga pinjaman rendah (3-5% pertahun) kepada para pengusaha sebagai mitra binaan usaha yang tercatat tahun 2007 telah mencapai 6031 pengusaha golongan lemah, dan sumber dana kemitraan tersebut awalnya diambil dari 2-3% nilai profit usaha atau kini berkembang menjadi sekitar Rp

Penjelasan Program CSR - PT Telekom, yaitu:

Kemitraan Usaha - pemberdayaan ekonomi lingkungan - bagi pengusaha kecil yang tidak memiliki akses kepelayanan jasa perbankan - untuk seluruh nusantara - dengan skala dana dan jangkauan (2007) untuk sekitar 6031 pengusaha kecil.

Internet Goes to School & Smart Campus - memperkenalkan akses internet untuk pendidikan - murid sekolah, guru dan mahasiswa - di berbagai sekolah dan kampus di Jakarat, Bandung, Semarang dan Yogjakarta.

Pelatihan Generasi Baru-Guru - memperkecil kesenjangan TI (Teknologi Informasi)- bagi guru-2 SLTP, dan SMA agar melek TI - Disekitar Jakarta, Bandung, Semarang dan Yogyakarta. (Sumber diolah dari majalah Mix Marketing Xtra -Edisi IV, 20 September-Oktober 2007)

B. KAMPANYE KONVERSI Pemakaian Energy.
Begitu juga pihak PT Pertamina yang tidak ketinggalan berpartisipasi melaksanakan Program CSR melalui kampanye konversi pemakaian energy bahan bakar minyak tanah (BBM) yang selama ini dipergunakan oleh rumah tangga dan pemilik warung makanan, yaitu mulai menggunakan bahan bakar gas elpiji (BBG) dan hingga target sekitar 100 juta tabung gas pada tahun 2010, dengan membagi-bagikan kompor dan tabung gas gratis berjumlah sekitar 25 juta tabung gas (hingga tahun 2008) ke masyarakat-konsumen rumah tangga dan pemilik usaha kecil ke berbagai daerah pinggiran. Namun sayang, kampanye tersebut justru menimbulkan opini publik yang negatif, karena terlambat tidak diikuti dengan ‘sosialisasi’ cara-cara penggunaan kompor dan tabung gas tersebut yang berjalan secara tidak efektif sehingga masyarakat sebagai pengguna kompor BBG masih takut atau tidak tahu teknis cara penggunaan, dan disamping itu kebijaksanaan pihak Pertamina secara sepihak langsung mengurangi jatah distribusi bahan bakar minyak tanah (bersubsidi) ke berbagai daerah yang dianggap telah menerima program kampanye kompor BBG tersebut, dan dampaknya adalah hingga kini menimbulkan masalah ‘keriuhan’ yang terekspos oleh berbagai media massa yaitu pemandangan bagai mana perjuangan ibu-ibu rumah tangga dan pemilik warung makanan harus antre dimana-mana berebut untuk berebut memperoleh catah minyak tanah bersubsidi tersebut yang masih ‘dibutuhkan’ masyarakat kecil.
Hal ini, terlihat seolah-olah tidak adanya koordinasi komunikasi yang efektif antara pemerintah, Pertamina dan pelaksana kampanye konversi bagi-bagi kompor dan tabung gas di lapangan, yang seharusnya merupakan program bertujuan sangat mulya dan demi bermanfaat bersama, dan penghematan subsidi atau penggunaan energy BBM, tetapi justru menimbulkan ‘masalah baru’ yang muncul. Padahal program CSR untuk Kampanye Kompor BBG Pertamina 2007-2010 yang bagi-bagi kompor dan tabung gas gratis tersebut menggunakan dana cukup besar jumlahnya.
Terkait dengan pembahasan pelaksanaan program CSR tersebut diatas dan sesuai dengan tekanan hasil dari Konferensi Tingkat Tinggi (KTT) Bumi (Earth Summit) di Rio de Jeneiro, Brazilia pada tahun 1992, yang telah disepakati sedikitnya 179 negara dan menegaskan bahwa konsep perubahan suatu paradigma pembangunan yang selama ini bertumpu dari pertumbuhan ekonomi (economic growth) menjadi pembangunan berkelanjutan (sustainable development) yang perlu mendapat perhatian baik oleh negara maupun kalangan korporasi. Yaitu sasarannya, pembangunan berkelanjutan adalah meningkatkan taraf hidup manusia (human sustainable) dapat diartikan adanya pemeliharaan mengenai modal manusia (human capital) sehingga kemiskinan dapat dikurangi, termasuk peningkatan pembangunan berkelanjutan di sektor sosial dan lingkungan kehidupan (environment sustainable) dan ekonomi (economic sustainable).
Selanjutnya, dikembangkan lagi mengenai program CSR pada pertemuan perusahaan-perusahaan internasional pada ISO-Copolco (ISO-Committee on Consumer Policy), melalui Workshop secara global pada 10 Juni 2002, di Port of Spain yang diikuti oleh 170 partisipan dari berbagai negara untuk membahas tentang Corporate Social Responsibility Concept and Solution, yang menyatakan bahwa merupakan suatu kewajiban tanggung jawab sosial bagi setiap perusahaan untuk mensejahterakan komuniti lokal di sekitar keberadaan perusahaan yang bersangkutan sesuai dengan perkembangan ekonomi, politik dan sosial budaya masyarakat di negara-negaranya masing-masing.

C. KONSEP ‘6-Program Inisiatif’ PELAKSANAAN CSR

Sedangkan Definisi CSR (tanggung jawab sosial perusahaan) lainnya, dikemukakan oleh Kotler, Philip and Lee, Nancy (2005 : 3) yang menjelaskan bahwa, corporate social responsibility is commitment to improve community well-being through discretionary business practice and constribution of corporate resources. Arti umumnya, merupakan suatu komitmen dari tanggung jawab sosial perusahaan yang telah berupaya untuk meningkatkan kesejahteraan komuniti melalui pertimbangan praktik bisnis yang etis dan konstribusinya yang besumber dari pihak perusahaan.
Selanjutnya hal lain yang diungkapkan oleh Kotler dan Lee (2005 : 22), paling tidak terdapat ‘enam program inisiatif CSR pilihan’ yang dapat dilaksanakan oleh perusahaan yang mengkaitkan dengan brand value, misi dan sesuai karakter product brand, hingga berupaya menjadi good citizen brands yang dipromosikan atau melalui pemasaran sosial, dan sekaligus mampu meningkatkan citra perusahaan atau melalui konsep 6-program inisiatif pelaksanaan CSR, yaitu melalui:
a. Cause Promotion
Program perusahaan berinisiatif dan mengarahkan promosi melalui penggalangan dan konstribusi dana untuk mengembangkan kesadaran dan perhatian masyarakat terhadap masalah-masalah isu sosial tertentu. Dapat terjadi pihak perusahaan melakukan sponsor kegiatan tertentu, misalnya membangun Public Health Education (PHE) atau upaya kampanye mendidik kesehatan masyarakat. Seperti program kampanye promosi iklan PT Unilever melalui CSR Lifebouy Handwashing dengan tagline-nya ‘Berbagi sehat’, untuk menghindari masyarakat dari penularan wabah penyakit diare (muntaber) melalui kampanye mencuci tangan setelah beraktivitas.
Hal lain yang sama dilakukan oleh Anita Roddick (64, meninggal dunia, September 2007 di Inggris), sebagai penggagas dan sekaligus pemilik produk kosmetika yang terkenal, yaitu The Body Shop yang diluncurkan sejak tahun 1976 di Inggris, kini memiliki 77 juta pelanggan di 55 negara, dengan berinisiatif melalui program kampanye ‘againts animal testing’ (anti menggunakan binatang sebagai kelinci percobaan atas suatu produk baru sebelum dipasarkan), kampanye tersebut sebagai wujud nilai kepeduliannya terhadap kelestarian lingkungan flora dan fauna.
b. Cause-Related Marketing
Bentuk komitmen perusahaan untuk menyisihkan dalam sejumlah pronsentase tertentu dari pendapatannya sebagai dana konstribusi dan donasi untuk tujuan kegiatan amal (charity activity) tertentu demi meningkatkan pemasaran atas produk bernilai khusus yang dipromosikan ke masyarakat sebagai konsumennya. Biasanya kampanye promosi pemasaran suatu produk tersebut sambil mendukung kegiatan amal (karitas) tertentu melalui hubungan kemitraan kerja sama yang baik dan saling bermanfaat (mutually beneficial relationship) dengan pihak lembaga (LSM) atau organisasi non profit dan relawan lainnya untuk tujuan kepedulian kesehatan sosial.
Contohnya, Campel Soup–AS, dengan mengubah warna kemasan kaleng dari merah dan putih menjadi warna ‘pink’ sebagai dukungan bulan kampanye breast cancer (kanker payu dara) yang berkerja sama dengan peneliti relawan dan tim medis rumah sakit di AS, yaitu dengan mendonasikan sedikitnya $250 ribu pertahun atau senilai 3,5 sen dolar perkaleng yang terjual. Terjadi perubahan signifikan pemasaran Campel Soup yang dikaitkan dengan kampanye peduli ‘breast cancer’ kaum hawa tersebut yang penjualannya meningkat dua kali lipat atau menjadi tujuh juta kaleng (Oktober 2006), dan sebelumnya hanya terjual 3,5 juta kaleng.
c. Corporate Social Marketing
Pihak perusahaan mendukung kampanye pengembangan atau pelaksanaan perubahan prilaku masyarakat secara positif untuk meningkatkan kesadaran mengenai kesehatan, keamanan dan harapan untuk meningkatkan kualitas lingkungan kehidupan komuniti tertentu yang menjadi khalayak sasarannya agar menjadi lebih baik atau mampu meningkatkan kesejahteraan sosialnya. Kegiatan kampanye promosi tersebut yang terfokus untuk mendukung kesadaran, sokongan pendanaan dan hingga bagaimana mampu merekrut relawan-relawan dalam aktivitas kampanye pemasaran sosial perusahaan. Misalnya, Philip Moris berkampanye untuk mendorong orang tua dan guru sekolah untuk menyadarkan anak-anaknya tentang bahaya penggunaan tembakau atau kebiasaan menghisap rokok terhadap aspek yang dapat mengancam bagi kesehatan putra/putrinya di masa depan.
d. Corporate Philanthropic
Kegiatan filantropi perusahaan yang berinisiatif melalui program pemberian konstribusi langsung terhadap kegiatan amal atau kepedulian sosial dalam bentuk donasi atau sejumlah sumbangan dana tunai tertentu sebagai bentuk tanggung jawab sosial perusahaan terhadap masyarakat. Pendekatan strategi perusahaan yang berinisiatif melaksanakan kegiatan filantropi tersebut merupakan bagian pencapaian dari maksud tujuan nilai tambah dan sasaran kepentingan bisnis yang dikaitkan dengan program kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan, dan pada akhirnya akan meningkatkan citra dan reputasi perusahaan secara positif.
e. Community Volunteering
Relawan komuniti, yang artinya pihak perusahaan mendukung penuh atau mendorong para karyawannya, mitra usaha, dan para anggota franchisee untuk melakukan kegiatan relawan sosial terhadap dukungan kepedulian organisasi sosial komuniti lokal setempat. Misalnya, beberapa karyawan bidang teknologi komputer perusahaan ditugaskan untuk membantu memberikan pelatihan keterampilan komputer bagi guru-guru di berbagai sekolah SMA dan SMP setempat. Hal tersebut seperti pernah dilakukan oleh perusahaan PT Telekom dan Republika (2006) Peduli memberikan pelatihan keterampilan khusus program komputer (Teknologi Informasi - TI) bagi guru-guru baru SMA di Jakarta dan Bandung.
f. Socially Responsible Business Practice
Perusahaan berinisiatif melaksanakan praktik bisnis dengan mengkaitkan kegiatan tanggung jawab sosial secara langsung, yaitu mengadopsi dan pertimbangan prilaku praktik bisnis yang etis dan berinvestasi untuk bertujuan mendukung kegiatan sosial sebagai upaya memperbaiki kesejahteraan komuniti, dan sekaligus mampu melindungi kelestarian lingkungan alam sekitarnya. Misalnya, kedai kopi Starbucks bekerja sama dengan Conservation International untuk mendukung kepedulian para petani upaya menimalisasikan dampak negatif terhadap lingkungan alam sekitarnya, seperti tidak menggunakan bahan-bahan pupuk kimia yang berbahaya ketika menggarap tanaman dan ladang pertaniannya.
Selanjutnya menurut Kotler dan Lee (2005:258-259) bahwa terdapat suatu kesimpulan dari unsur-unsur kekuatan untuk memaksimalkan dan kosentrasi untuk menimalisasikan dari Konsep 6-program inisiatif pelaksanaan CSR, yaitu lihat tabelnya sebagai berikut:
6 - Program Inisiatif CSR (6-Kekuatan Untuk Memaksimalkan), yaitu sbb:
1. Cause Promotion
- Menciptakan reputasi perusahaan
- Menarik dan mempertahankan memotivasi tim kerja
- Mendukung pencapaian tujuan marketing
- Membangun kekuatan hubungan dengan komunitas
- Mempengaruhi kegiatan insiatif sosial perusahaan terkini
- Pandangan upaya perusahaan dapat lebih mudah dihilangkan
- Koordinasi dengan mitra kerja akan memerlukan waktu
- Staff pendukung yang keterlibatannya sangat berarti
- Biaya promosi yang penting dapat lebih bermanfaat
- Konsumen merasa skeptis terhadap motivasi & komitmen perusahaan
2. Cause-Related Marketing
- Mendukung tujuan marketing
- Membangun kekuatan hubungan dengan komunitas
- Mempengaruhi kegiatan insiatif kegiatan sosial perusahaan kini
- Koordinasi dengan mitra kerja akan memerlukan waktu
- Staff pendukung yang keterli- batannya sangat berarti
- Biaya promosi yang penting dapat lebih bermanfaat
- Konsumen merasa skeptis terhadap motivasi dan komitmen Perusahaan
3. Social marketing
- Membangun reputasi perusahaan
- Konstribusi terhadap tujuan umum dari bisnis perusahaan
- Menarik dan mampu mempertahankan motivasi tim kerja
- Mendukung tujuan marketing
- Membangun kekuatan hubungan dengan komunitas.
- Koordinasi dengan mitra kerja akan memerlukan waktu
- Staff pendukung yang keterlibatannya sangat berarti
- Biaya promosi yang penting dapat lebih bermanfaat
4. Philanthropy
- Membangun reputasi perusahaan
- Menarik dan mampu mempertahankan motivasi tim kerja
- Membangun kekuatan hubungan dengan komunitas
- Pandangan upaya perusahaan dapat lebih mudah dihilangkan
- Melacak sumber pengeluaran dan nilai lebih sulit dilakukan
5. Community Volunteering
- Membangun reputasi perusahaan
- Menarik dan mampu mempertahankan motivasi tim kerja
- Membangun kekuatan hubungan dengan komunitas
- Pandangan upaya perusahaan dapat lebih mudah dihilangkan
- Melacak sumber pengeluaran dan nilai lebih sulit dilakukan
6. Socially Responsibility Business Practice
- Membangun reputasi perusahaan
-Konstribusi terhadap tujuan bisnis
- Memotong biaya operasi
- Memangkas kekeliruan terhadap regulasi.
- Membangun kekuatan hubungan dengan komunitas
- Mempengaruhi kegiatan insiatif kegiatan sosial perusahaan kini
- Pandangan upaya perusahaan dapat lebih mudah dihilangkan
- Upaya bantuan ahli dari eksternal diperlukan
- Konsumen merasa skeptis terhadap motivasi & komimen Perusahaan

Melalui ide dan gagasan buku CSR dengan tema, Corporate Social Responsibility; Doing the most good for your company and your case (2005), yang dirilis (release) oleh pakar manajemen pemasaran kelas dunia, seperti Philip Kotler dan Nancy Lee (Presiden dari Social Marketing Service, Inc. USA) tersebut diatas dengan menampilkan kasus-kasus praktik bisnis secara etis dari kegiatan kedermawanan sosial suatu perusahaan-perusahaan besar Amerika Serikat (AS) yang telah mempraktikan enam program inisiatif tersebut diatas, dan studi kasusnya yang menjadi bahan kajian secara konfrehensif tentang penilaian program kepedulian tanggung jawab sosial perusahaan secara efektif, seperti dilaksanakan oleh perusahaan yang sudah terkenal kinerja dan reputasinya, yaitu; Hew-Packard, Ben & Jerry’s, IBM. Johnson & Johnson, American Express dan Microsoft hingga produk kosmetika Inggris bermerek terkenal, The Body Shop.
Kemudian Kotler mengungkapkan bahwa ‘corporate social initiative’ yang dapat manggambarkan secara umum mengenai perusahaan telah menetapkan sebagai payung program CSR yang berkaitan dengan kegiatan berbentuk seperti; Corporate social initiatives are major activities undertaken by corporation to support social cause and to fullfil commitments to corporate social responsibility.

Artinya, inisiatif perusahaan yang sebagian besar aktivitasnya dapat dikelola oleh perusahaan untuk mendukung kegiatan sosial dengan mengisinya melalui komitmen untuk melaksanakannya dalam bentuk program tanggung jawab sosial perusahaan, yang sekaligus sebagai upaya untuk mendongkrak penjualan, pemasaran dan meraih pangsa pasar, hingga mampu menciptakan brand positioning (bottom line business goal) dan upaya membangun citra serta reputasi positif perusahaan (good corporate image and reputation) secara efektif dan memiliki berdaya guna atau manfaat tinggi di mata masyarakat.

D. TANTANGAN PRO dan KONTRA PROGRAM CSR
Anggapan lainnya, bahwa kini makin banyak perusahaan sekarang telah berupaya memperhatikan pelaksanaan program kepentingan tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) dalam kegiatan kepedulian dan kedermawanan sosial terhadap masyarakat tersebut, tetapi secara praktik terdapat program kepedulian sosial perusahaan yang hanya bersifat secara fungsional atau instrumental. Artinya, pelaksanaan kepedulian terhadap tanggung jawab sosial perusahaan sekarang yang masih banyak berpandangan atau menganggap bahwa pelaksanaan CSR tersebut hanya bersifat sekadar sebagai aksesoris belaka dari suatu ‘kegiatan pemanis’ program public relations, dan tujuan lain yang sesungguhnya program CSR adalah sebagai sarana untuk memaksimalkan profit yang menjadi target utama dalam kegiatan bisnisnya, maka program CSR telah dicanangkan tersebut bukanlah merupakan program prioritas utama atau secara integral yang merupakan sebagai bagian prioritas utama dalam kegiatan bisnis inti suatu perusahaan.
Bahkan kini, ada juga pihak perusahaan-perusahaan tertentu secara tegas untuk berpartisipasi menolak melaksanakan program CSR, karena dianggap dapat mengurangi pendapatan keuntungan, karena akan menambah menjadi beban berat bagi perusahaan yang bersangkutan, dan apalagi harus diatur mengenai pelaksanaan kewajiban program CSR ke dalam peraturan per -UU-an.
1. Pengertian 3-P (Triple bottom line)
Sebetulnya untuk merumuskan tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) yang menjadi bagian dari keberhasilan kegiatan bisnis utamanya adalah melalui triple bottom line, menurut John Elkington dalam buku Canibal with forks: The Triple Buttom Line in 21st Century Business (1997), yaitu dikembangkan melalui suatu konsep economical prosperty (nilai harta kekayaan ekonomi), environmental quality (kualitas lingkungan hidup) , and social justice (keadilan sosial). Perkembangan tiga konsep tersebut yang selanjutnya terkenal dengan istilah “Formula 3-P”, yaitu terdiri unsur-unsur; people (kepedulian perusahaan terhadap tanggung jawab sosial-masyarakat) , profit (berupaya mencari atau mencapai keuntungan bagi perusahaan), dan planet safe (kemampuan perusahaan demi menjaga kelestarian alam/bumi).
Perpaduan dari pengertian ‘3-P’ yang merupakan prinsip dari konsep dasar corporate social responsibility (CSR), dan bagaimana pihak perusahaan yang akan melaksanakan program tanggung jawab sosial tersebut terdapat dua bentuk konsep, yaitu

Pertama: Melalui program philantrophy (filantropi) atau kedermawanan perusahaan, dan dengan memfasilitasi kegiatannya berbentuk program terencana baik dan dalam jangka panjang, seperti pelaksanaan program community development (pengembangan komuniti) serta terkait dengan kegiatan sosial lainnya community empowering (pemberdayaan komuniti) dan hingga community relationship (membangun hubungan komuniti yang baik).

Dalam arti yang lainnya secara luas adalah pihak perusahaan yang memiliki program filantropi yang terencana tersebut mengarah pada investasi sosial (corporate social investment-CSI) dan hingga mampu meningkatkan dan penguatan masyarakat atau pengembangan komuniti (community development) yang sekaligus sebagai program modal sosial (social capital) terhadap kepedulian pembangunan sosial masyarakat yang berkelanjutan.
Kedua: adalah program jangka pendek, yaitu disebut dengan charity (karitas) yang tidak selalu terencana baik dan hanya bersifat spontanitas, yaitu bentuk program bersifat charity (karitas), yaitu bersifat memberikan bantuan amal, berbentuk jangka pendek dan biasanya untuk kebutuhan mendesak untuk mengatasi kendala-kendala sosial yang bentuk program kepeduliannya sesaat (spontanitas), dan secara mendesak (immediate relief to some lack or need). Misalnya, program untuk membantu meringankan beban penderitaan para korban sebagai akibat dari bencana alam atau ingin membantu kehidupan golongan masyarakat yang sangat miskin.

2. Penolakan Perusahaan Terhadap Kewajiban UU-CSR
Bertolak belakang dengan pandangan tersebut diatas, dan kemudian muncul pemikiran yang mengkaitkan tentang penolakan kepentingan dunia usaha dengan kewajiban tanggung jawab sosialnya secara langsung. Jika perusahaan yang pendekatannya adalah mencari keuntungan sebesar-besarnya dan diminta untuk memberikan konstribusi secara langsung demi kesejahteraan sosial (public well being), atau pengertian lainya kegiatan CSR yang sebelumnya adalah bersifat sukarela (voluntary), dan perkembangan kini bersifat menjadi suatu kewajiban yang mengikat (mandatory atau obligatory responsibility). Argumen pihak yang mewajibkan, yaitu merupakan suatu konsep yang berarti program CSR harus untuk dilaksanakan (mandatory). Sebaliknya, pihak-pihak menyatakan tanggung jawab pelaksanaan CSR tersebut hanya sebagai kegiatan sukarela (voluntary) yang sebetulnya adalah contadictio in-terminis atau merupakan pertentangan istilah?. Perkembangan wacana terkini yang nampaknya tengah menempatkan kubu pengusaha dengan pendekatan voluntary di posisi terdepan, maka argumen dikemukakan tersebut demi menciptakan iklim usaha yang kompetitif, dan dengan dikembangkan berbagai standar program CSR yang dapat diadopsi secara sukarela oleh setiap perusahaan tanpa paksaaan kewajiban melalui peraturan pemerintah yang mengikat.
Sedangkan kubu pengusaha pendukung CSR yang bersifat mandatory (kewajiban yang mengikat) yang tengah memperjuangkan keterlibatan seluruh manajemen perusahaan melalui kewajiban peraturan hukum, yang berarti sebagai bentuk corporate accountability movement. Lain halnya dengan mengkritik pandangan CSR voluntarisme, yang berpendirian bahwa perusahaan dapat melaksanakan semaunya untuk memilih melakukan atau tidak melakukan sama sekali mengenai program CSR. Pada hal, yang dimaksudkan voluntarisme tersebut sebagai upaya melampaui regulasi, yang berarti seluruh regulasi – baik secara lokal, nasional maupun internasional – harus dipatuhi dahulu, dan biasanya regulasi tersebut sifatnya penetapan batas minimum yang dapat diterima, karena kepatuhan perusahaan pada regulasi merupakan batas CSR minimum.

Disamping itu, masih terjadi wacana, penolakan keras dari kalangan pelaku bisnis beraliran ‘kapitalisme’ yang selama ini perusahaan beranggapan merasa telah patuh membayar pajak kepada pemerintah, dan seharusnya tidak perlu lagi memperhatikan atau bahkan dapat menolak memberikan dana sumbangan wajib terhadap pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) terhadap kesejahteraan sosial masyarakat, apa lagi harus diatur melalui peraturan per-UU atau hukum yang mewajibkan memberikan sumbangan dengan presentase tertentu dari nilai profit atau komponen biaya lainnya (biaya promosi atau operasional) yang dipotong khusus demi sumbangan pelaksanaan program CSR tersebut.
Hal ini, menurut pernyataan Thurow, menulis buku berjudul “The Future of Capitalism” (1966), yang beralasan untuk menolak CSR, yaitu berbunyi; There is no social ‘must’ in capitalim. Artinya, tidak ada namanya aspek sosial dalam pandangan kapitalisme. Bahkan pandangan penolakan pihak perusahaan terhadap berkewajiban dalam pelaksanaan CSR tersebut didukung oleh pendapat pakar bisnis, Peter F. Drucker dalam bukunya The Corporation (2004), yang salah satu pendapatnya menyatakan bahwa kewajiban CSR adalah sebagai tindakan amoral, dan “Jika anda menemui seorang eksekutif di perusahaan yang berniat ingin menjalankan tanggung jawab sosial, dan pecat dia segera.” Alasannya, bahwa perusahaan tersebut milik pemegang saham, dan kepentingannya adalah demi keuntungan pemegang saham, yaitu para eksekutif bertindak atau wajib memaksimalkan laba yang sebanyak-banyaknya, dan pendapat inilah didukung oleh Milton Friedman (1990) yang terkenal dengan pemeo “The business of business is business” yang sekaligus merupakan pandangan imperatif dari bentuk moral bisnis secara sepihak.

Selanjutnya friedman (1990) menyatakan secara keras bahwa, there is one and only one social responsibility in business, to use its resources and engage in activities designed to increase its profits. Sesungguhnya CSR bukanlah menjadi tanggung jawab perusahaan, dan kegiatan bisnis yang dirancang khusus adalah menambah keuntungan yang sebanyak-banyaknya. Sebab, tugas untuk tanggung jawab sosial dan kelestarian lingkungan tersebut merupakan amanah yang hanya dibebankan ke pihak pemerintah yang selama ini telah memungut pajak terhadap perusahaan-perusahaan.
Pandangan mengenai penolakan CSR tersebut, maka bagi para pengusaha nasional adalah sebagai konsekuensi wajar selain dari pengaruh pandangan perusahaan, baik berbentuk kapitalisme maupun voluntarisme yang menolak pelaksanaan kewajiban CSR, dan sekaligus penolakan terhadap pemberlakuan kewajiban tanggung jawab sosial perusahaan dan lingkungan alam yang tercantum pada pasal 74 dalam UU PT baru (UU No. 40/2007, tentang Peseroan Terbatas) yang telah disahkan pada medio Juli 2007, dan khususnya secara nasional pemberlakuannya tahun depan (2008) setelah PP-nya keluar, dan akan dikenakan bagi perusahaan-perusahaan yang selama ini bergerak bidang pengelolaan sumber daya alam (SDA). Seharusnya, kalau mau adil adalah dapat diberlakukan hal sama pada perusahaan yang selama ini menjadi ‘musuh publik’ atau memiliki resiko tinggi, seperti perusahaan-perusahaan bergerak bidang industri rokok, industri layanan jasa angkutan umum, perumahan atau properti termasuk pabrik/industri peralatan mesin, otomotif, PLTU/PLTN, SPBU (Pelayanan Pompa bensin), kimia serta jasa layanan jalan lintas cepat tol-way yang selama ini telah terbukti banyak menciptakan polusi atau pencemaran udara, atau perusahaan yang berindikasi tidak bersahabat dengan lingkungan kehidupan sosial dan alam sekitarnya.

Milton Friedman (1990), dalam bukunya; Business Ethic, Reading and Cases in Corporate Moralities, yaitu telah mengungkapkan, What does it mean to say that business has responsibility?. Only people can have responsibility, and a corporation is an artificial person and this sense may have artificial responsibilities. Asumsi Friedman tersebut yang secara implisit menjelaskan bahwa keberadaan perusahaan nasional atau milik asing yang seharusnya tidak diperlukan lagi untuk melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan (CSR), karena selama ini telah diwakilkan kepada negara melalui pajak-pajak atau pungutan resmi yang telah dibayar mahal secara periodik.
Bunyi Pasal 74, UU PT baru (UU PT No. 40/2007), yang disahkan medio Juli 2007, yaitu Berkaitan dengan kewajiban melaksanakan tanggung jawab perusahaan (corporate social responsibility) sebagai berikut bunyinya:

Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya dibidang dan/atau berkaiitan dengan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan.

Tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagaimana dimaksud pada ayat (1), merupakan kewajiban perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya peseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran.

Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan perundang-undangan.

Ketentuan lebih lanjut mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan diatur dengan Peraturan Pemerintah.

Maka dengan demikian wujud tanggung jawab sosial perusahaan pada dasarnya telah tercermin dari pajak yang dipungut oleh negara, salah satunya alokasi dana diperuntukan demi kepentingan pembangunan kesejahteraan masyarakat atau tanggung jawab sosial yang seharusnya dikelola oleh pihak pemerintah.Bahkan pihak KADIN (Kamar Dagang dan Industri Indonesia) termasuk tidak setuju atau secara terbuka menentang keras adanya kewajiban CSR (Tanggung Jawab Sosial Perusahaan) yang tertuang dalam pasal 74, yaitu alasannya disatu sisi CSR merupakan tanggung jawab sukarela, tetapi disisi lainnya bersifat Mandatoris atau memaksa (kewajiban) bagi setiap perusahaan untuk melaksanakan program CSR tersebut (Media Indonesia, 04/02/2009), maka Kadin, termasuk Hipmi (Himpunan Pengusaha Muda Indonesia) dan Iwapi (Ikatan Wanita Pengusaha Indonesia) telah bersama-sama mengajukan permohonan uji material pasal 74 tersebut kepada MK (Mahkamah Konstitusi) yang menyangkut UU N0. 40/2007 tentang Perseroan Terbatas, mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan yang wajib dilakukan korporat tersebut harus dicabut, kata Wakil Ketua Umum Kadin, Bidang Kebijakan Publik, Perpajakan dan Kepabeaan Sistem Fiskal dan Moneter, Haryadi B. Sukamdani.

Menurut alasan Hariyadi, pengaturan program CSR tersebut menimbulkan ketidakpastian hukum, bersifat diskriminatif, dan membuat iklim usaha menjadi tidak efisien serta tidak adil, artinya pasal 74, UU No. 40/2007 tersebut merupakan materi hukum materiil yang mengatur kewajiban perseroan dan dapat memberikan sanksi bagi pihak yang melanggarnya dan hal-hal yang memberatkan inilah perlu dilakukan uji material untuk mencabutnya dari UU perseroan baru tersebut.

"Kewajiban perusahaan adalah berusaha semaksimal untuk mencari keuntungan sebanyak-banyaknya, dan kemudian berkewajiban membayar pajak kepada pemerintah. “Dengan membayar uang pajak tersebut dipergunakan untuk mensejahterakan masyarakat, dan hal pelaksanaan CSR tersebut sudah menjadi kewajiban pemerintah, bukan digeser ke setiap perusahaan,” tegas Haryadi. Selanjutnya, berdasarkan penelitian dan referensi pihak Kadin, tidak ada satu negara di dunia-pun kecuali pemerintah Indonesia yang memasukan kewajiban pelaksanaan program CSR bagi perusahaan, alasan keberatan Haryadi dalam sidang Pleno pertama uji material pasal 74, UU No. 40/2007 di Gedung MK, Jakarta (03/02/09).

Namun pada akhir MK tetap menolak Uji Material (Judical Review) mengenai pasal 74, ayat 1, 2 dan 3 yang mewajibkan pelaksanaan Program CSR bagi perusahaan, khususnya bergerak dibidang sumber daya alam yang telah diajukan oleh Wakil Ketua Umum Kadin tersebut (Koran Tempo, 16 April 2009), karena program CSR tidak bertentangan dengan pasal 33, UUD '45 dan "Majelis melindungi hak konstitusional warga yang berada dilingkungan perusahaan dengan mewajibkan perusahaan yang diuntungkan untuk membagi kekayaannya untuk kemakmuran rakyat," ujar Mahfud MD di Jakarta.

Kemudian yang Kedua, dampak buruk dari demi komersialisasi atau keserakahan dari prilaku dunia usaha yang berkelakuan tidak etis tersebut telah banyak merusak kehidupan sosial atau mencemari lingkungan alam sekitarnya, bahwa kini kesadaran sosial-masyakat tersebut berbalik menuntut dunia usaha yang seharusnya memiliki rasa tanggung jawab moral dan sosial. Jika kenyataannya banyak dilanggar oleh perusahaan raksasa bersangkutan dan dampaknya banyak yang gulung tikar sebagai akibat telah mengabaikan kekuatan sosial yang menghukumnya, dengan seringnya terjadi demonstrasi publik yang memprotes prilaku negatif perusahaan baik secara internal atau eksternal, dan produknya akan disabotase atau diblokir publiknya karena melakukan pencemaran, menggunakan bahan kimia berbahaya atau polusi udara. Sebagai akibatnya akan menimbulkan ketidakpuasan pekerjanya terhadap lingkungan pekerjaan yang tidak nyaman serta iklim bekerja kurang kondusif, dan dampaknya dapat menjerumuskan terjadinya kebankrutan perusahaan atau pemailitan usaha.

Ketiga, bentuk proses evolusi perusahaan dari tahapan kepemilikan pribadi yang berubah menjadi milik publik, artinya secara tidak langsung perusahaan tidak lagi sekedar institusi bisnis belaka, tetapi telah berubah menjadi institusi sosial, dan konsekuensinya perubahan perusahaan tersebut sebagai institusi sosial tidak lagi selalu berorientasi mencari keuntungan secara sepihak, dan secara berimbang bahwa perusahaan yang bersangkutan untuk dituntut harus mampu memenuhi kewajiban tanggung jawab sosialnya sebagai kegiatan prioritas utama dalam rencana investasi perusahaan. Sesuai dengan konsep mainstream mengenai pelaksanaan CSR yang diajukan oleh World Bank Group yang menyatakan, bahwa pengertian CSR atau tanggung jawab sosial perusahaan merupakan komitmen bisnis untuk dapat memberikan konstribusi bagi pembangunan ekonomi berkelanjutan, melalui kerja sama dengan karyawan serta pewakilannya, keluarga karyawan, komuniti setempat dan hingga masyarakat umum untuk meningkatkan kualitas hidup, dengan cara pihak perusahaan yang bermanfaat baik dari aspek bisnisnya maupun demi kepentingan sosial dan pembangunan perekonomian yang berkelanjutan (sustainability economic development).

4. Mitra Kerja Sama dan Pelaporan Kinerja Program CSR
Untuk menyukseskan pelaksanaan konsep CSR tersebut harus diperlukan koordinasi dan kerja sama melalui bentuk partnership (kemitraan) antara stakeholder yang erat dengan keterlibatan dari tiga unsur pelaku utama sebagai penggerak tanggung jawab sosial perusahaan (Jurnal, CSR-EBAR. FE-UI, 2006:18. Edisi III. September-Desember), yaitu terdiri dari unsur-unsur; civil society (masyarakat), government (pemerintah) dan pihak business-man (pelaku usaha). Dalam contoh kasus pelaksanaan pengawasan kewajiban program CSR tersebut dari pemerintah Inggris sebagai upaya untuk mendorong kegiatan tanggung jawab sosial bagi perusahaan baik milik pemerintah maupun swasta, yaitu tahun 2004 melalui peraturan Operating and Financial Review (OFR) yang mewajibkan bagi perusahaan-perusahaan besar untuk mempublikasikan mengenai pelaporan kinerja tanggung jawab sosial dan lingkungannya (CSR Publicatian & Reporting), serta disamping itu pemerintah Inggris mendirikan ‘CSR Academy’ atau sebagai perguruan tinggi pertama CSR di Manchester, Inggris untuk mendorong kompetensi CSR melalui serangkaian program pelatihan dan pendidikan khusus mengenai kegiatan CSR baik secara praktikal maupun kepentingan kajian ilmiah (Akademik).
Pengungkapan kinerja CSR melalui pelaporan berkelanjutan kini menjadi penting dan terutama ketika membuat keputusan investasi jangka panjang, dengan melalui pelaporan kinerja CSR tersebut akan mencerminkan apakah perusahaan telah menjalankan akuntabilitas sosial dan lingkungan secara optimal atau tidak, yang sekaligus akan terungkap bahwa perusahaan bersangkutan apakah telah melaksanakan best practice, norma-norma usaha yang sehat, inisiatif, konsensus dan komitmen usaha yang telah sesuai atau tidak dengan peraturan per-undang-undangan berlaku. Disamping itu, pihak perusahaan harus bersikap terbuka dan jujur dalam penyampaian informasi akurat atau pelaporan mengenai program pelaksanaan tanggung jawab CSR kepada stakeholder-nya.
Biasanya, pelaporan kinerja CSR tersebut akan mengungkapkan profile ringkas tentang visi, misi, tujuan, sasaran, kebijakan dan hingga perencanaan strategi perusahaan bersangkutan yang terkait dengan kinerja dari tolok ukur atau parameter bidang ekonomi, lingkungan dan sosial. Perusahaan yang secara sukses dalam menjalankan program CSR adalah tercermin dengan memiliki tiga nilai-nilai dasar (core values) yang terdapat di dalam perusahaan yang bersangkutan, dengan indikator yaitu: (1) aspek ketangguhan ekonomi, (2) tanggung jawab lingkungan, dan (3) akuntabilitas sosial. Menurut Jurnal eBAR (Economic Business Accounting Review). Edisi III (2006 : 88-89), maka parameter bagi tolok ukur kinerja pelaksanaan CSR itu dapat disimak, jika kinerja keuangan suatu perusahaan akan nampak dalam laporan rugi-laba keuangan secara periodik, dan sedangkan kinerja program CSR dapat dilihat dari ‘laporan berkelanjutan’ (sustainability report). Secara praktik dapat menggunakan istilah lainnya, seperti laporan social report, environmental report, atau social and environtmental report, sesuai dengan prosedur laporan dari organisasi lembaga GRI (Global Reporting Initiative) yang merupakan lembaga independen yang berdiri sejak tahun 1977, yang berpusat di Belanda.
Hingga kini Indonesia belum meratifikasi secara resmi atau tidak memiliki standar lembaga GRI Guidelines secara nasional, tetapi dalam hal ini pihak IAI-KAM (Ikatan Akuntan Indonesia-Kompartemen Akuntan Manajamen) telah berinisiatif untuk mengadopsi pedoman laporan GRI tersebut pada pertengahan 2005, dengan mendirikan lembaga independen semacam GRI Guidelines dengan nama NCSR (National Center fo Sustainable Reporting), dengan misinya berbunyi yaitu: Menyusun dan menyebarluaskan pedoman laporan berkelanjutan untuk organisasi atau perusahaan di Indonesia. Diharapkan selanjutnya, sebagai lembaga independen NCSR yang dapat diakui keberadaan dan kredibilitasnya baik oleh pihak regulator (pemerintah), serta institusi/lembaga swasta maupun masyarakat.
Seperti contoh kegiatan telah dilakukan oleh IAI-KAM (6-7 September 2007), yang memberikan motivasi untuk mendorong kepedulian tanggung jawab sosial perusahaan dalam beberapa bentuk penghargaan, misalnya bertema; Thde Best Social and Environment Reporting Awards 2007, dan Best Website dalam Indonesia Sustainability Reporting Awrads 2007, serta Social Empowerment Awards 2007, terhadap kebeberapa perusahaan industri pengelolaan sumber daya alam dan perusahaan telekomunikasi lainnya, karena proses evaluasi terhadap kegiatan CSR perusahaan tersebut cukup panjang atau laporannya yang layak dinilai telah berprestasi terbaik mengenai keberpihakan atas laporan pertumbuhan atau pertanggungjawaban sosial perusahaan.

--------------------------------***** --------------------------------------

Marketing Political Serial ke-2

2009-01-02T17:01:00.000-08:00

MARKETING POLITICAL CONCEPT

Oleh Rosady Ruslan

Memperhatikan perbedaan tujuan dasar dari pelaksanaan suatu kampanye yang dilakukan oleh antara pelaku marketing-commercial (pemasaran komersial) dan election campaign (kampanye pemilihan umum), secara esensial bahwa sesungguhnya pemasaran politik dari kandidat atau parpol tersebut pada prinsipnya hampir sama dengan strategi perencanaan pemasaran komersial suatu produk, tujuan iklan politik (political advertising) yang juga sama dengan iklan komersial lainnya, termasuk strategi komunikasi, persuasif dan edukatif yang merupakan hal sama dapat dipergunakan dalam kegiatan kampanye pemasaran produk komersial atau kegiatan dalam kampanye pemasaran politik dengan memanfaatkan media massa dan media advertising place untuk penyampaian pesan-pesan komunikasi terhadap para khalayak sasarannya (Lihat Tabel perbadingan) dibawah ini:

Tabel Perbandingan Marketing-Commercial & Election Campaign

A. Marketing – Commercial (Elemen Pemasaran-Komersia

Perusahaan Komersial
Produk Barang atau Jasa Pelayanan yang memiliki fitur produk dan bermanfaat tertentu bagi consumen atau customer-nya
Kompetitor (Produk saingan lainnya)
Periklanan Produk Komersial
Presentase Tingkat Pangsa Pasar
Khalayak Konsumen dan Pelanggan-nya
Profit atau Keuntungan Material dari aspek penjualan dan pemasaran produk.
Analisis dan Survei Konsumen
Identifikasi potensial Pasar
Riset Pasar
Peramalan & Trend Model atau Merek tertentu Produk yang disukai di pasaran
Fokus Kelompok & Riset Survei Pasar
Point-of-Purchase (Display Promosi)
Menciptakan Citra Perus. dan Kualitas & Kuantitas Prod. barang & layanan jasa.
Teknik – teknik Persuasif
Saluran Media Komunikasi
Tim Penasihat Kampanye
Permintaan Produk
Kegiatan Lembaga Perusahaan yang berorientasi Bisnis dan Komersial

B. Election Campaign (Elemen Kampanye Pemilu)

Partai Politik atau Organisasi Politik
Kandidat Politisi, Parpol yang Mengusung Isu atau Tema, hingga Gagasan, ideologi, & Program Kesra dan Pembangunan Nasional.
Pesaing atau Penantang Politisi lainnya
Periklanan Partai Politik/Kandidat politisi
Persentase Perolehan Suara Banyak dari Konstituen-nya
Warganegara, PesertaPemilu, & Pilkada
Jumlah Peraih Suara Pemilih Banyak
Analisis & Survei Peserta Pemilu, Pilcaleg, Pilpres dan hingga Pilkada
Identifikasi Unit-unit Konstituen
Riset Pemilu,Pilcaleg, Pilpres, Pilkada
Peramalan Trend Pemilihan Suara Terbanyak di Suatu Daerah Pemilihan tertentu yang akan direbut peserta Pemilu
Fokus Kelompok & Riset Survei atau hasil jajak Pendapat Publik.
Display Hasil Suara diraih,& diumumkan
Menciptakan Citra, Populeritas dan Tebar Pesona Kandidat Politisi & Parpol
Teknik-teknik Promotif, Persuasif dan hingga Edukatif Publik sebagai pemilih.
Saluran Media Komunikasi Politik
Tim Penasihat Kampanye Politik
Hasil Perkiraan Suara yang Diperoleh
Kegiatan Lembaga Partai Politik Berorientasi Peraih Pendukung Terbanyak & Perebutan Pusat Kekuasaan Politik.

(Diolah dari sumber buku; Handbook of Political Marketing (Newman.1999:390)

C. Proses Kampanye dan Pemasaran Politik.

Menurut Newman (1999:411), bahwa sebagai ilustrasi dari perbedaan pemahaman pemasaran politik yang secara faktual terdapat perbedaan konsep dan fokus antara kandidat (candidat focus) dan lembaga parpol, misalnya dimana kandidat hanya terfokus pada kebijakannya terhadap pengertian dari konsep produk (product concept) yang diperkernalkan ke khalayaknya. Sedangkan hal yang lainnya hanya terfokus apa yang dapat dirasakan atau yang diinginkan oleh pihak pemilih (konstituen) yang terkait dengan konsep pemasarannya (political marketing concept), atau pihak partai politik (parpol) juga ingin terfokus pada kinerja atau penampilan citra lembaga yang terkait dengan konsep penjualan (selling concept), dan bagaimana untuk menonjolkan kampanye politik melalui program pembangunan yang menarik, platform politik, gagasan atau ide-ide atau isu-isu yang diusung oleh parpol yang memiliki daya tarik terhadap para pendukung utamanya atau simpatisannya (party concept) dan (Lihat Model dan Proses Kampanye Pemasaran Politik).

Pada kolom kampanye pemasaran politik (The Political marketing campaign), yaitu terdapat, yaitu:

Sigmentasi pasar pemilih yaitu secara berurutan dibawahnya mengenai penilaian kebutuhan pemilih, profil dan identifikasi sigmentasi dari pihak pemilih. Kemudian dikaitkan dengan,
Kolom positioning kandidat yang berisikan urutan penilaian kekuatan dan kelemahan kandidat yang maju ke pemilihan, penilaian berkompetisi, lalu target sigmentasi yang akan dicapai oleh kandidat dan kemampuannya membangun citra atau pesona dirinya dimata khalayak pemilihnya.
Kolom strategi formulasi dan implementasi, yang berkaitan dengan tahapan dari aktivitas bauran pemasaran politik, komponen The 4-Ps, berisikan: a). Unsur produk berbentuk program kerja parpol dan kampanye gagasan politik yang dikampanyekan melalui platform atau gagasan program parpol yang ditawarkan ke khalayak pemilihnya, b). Push marketing, yaitu upaya mendorong pamasaran politik terhadap pendukung atau pemilih dari grass Grassroot-nya, c). Pull marketing, yaitu sebaliknya sebagai upaya pemasaran politik untuk menarik perhatian mengenai pemberitaan, dan publikasi kampanye program politik.

Dapat juga bekerja sama dengan pihak wartawan dan berbagai media massa, baik media cetak atau media elektronik, d). Menyelenggarakan survei pemilih atau riset pendapat opini publik, media polling, dan opini polling. Terakhir adalah tahapan kontrol dan pengembangan perencanaan serta kegiatan organisasi partai politik baik secara strategi jangka panjang maupun taktikal pelaksanaan aktivitas politik dalam jangka pendek.
Berkaitan dengan kekuatan dorongan pengaruh lingkungan (environmental forces), yaitu berisikan tahapan-tahapan, yaitu: a). Tekhnologi yang terkait dengan pemanfaatan teknologi informasi komputer atau saluran jajaringan internet, media saluran televisi, dan melalui korespondensi atau surat-menyurat antar parpol dengan para kandidat dan pemilih atau konstituennya, b). Perubahan struktur peranan tahapan pemilihan, pemilihan primer dan hingga acara konvensi, regulasi mengenai keuangan dan tata cara pelaksanaan sistem perdebatan antar kontestan pemilihan umum, c). Perubahan pengaruh kekuatan sebagai pihak perantara kandidat, konsultan, politisi, parpol, media massa dan pemilih. Sedangkan kolom pelaksanaan perencanaan dan proses kampanye politik (the political campaign), yaitu contoh model pemilu di AS yang berkaitan dengan tahapan kampanye pada persiapan pemilihan primer, primeri, proses konvensi hingga masuk ketahapan pemilihan umum.

D. Prilaku Pemilih kandidat Politik dan Parpol
Pada prinsipnya, bidang pemasaran politik yang berkaitan dengan prilaku pemilih adalah sama dengan pihak pembeli (a voter is buyer), tetapi menurut Newman & Sheth (1987) yang menunjukan ada beberapa perbedaan prilaku antara pembeli dan pemilih yaitu keputusan dalam menentukan sikap pemilih (voter) adalah kurang rasional jika dibandingkan dengan keputusan pihak pembeli (consumer). Singkat cerita bahwa pihak pembeli dalam bertransaksi suatu produk yang ditawarkan selalu melihat harga, kualitas dan kuantitas kondisi produknya, konsumer secara faktual tidak memerlukan waktu panjang, serta lebih menekankan keputusan yang rasional untuk membeli sesuatu barang yang terkait dengan model, manfaat, spesifikasi teknis dan dengan menampilkan citra atau kualitas merek suatu produk yang menarik perhatiannya.
Sebaliknya, prilaku pemilih (voter behaviour) berkaitan dengan keputusan menentukan sikap pilihannya terhadap parpol dan kandidat tersebut tidak selalu otomatis dan bersifat lebih tradisional, bersifat abstrak karena terangsang oleh dorongan hatinya untuk memilih suatu merek atau nama parpol dan kandidat yang muncul dalam emosinya, berdasarkan atas suka atau tidak suka dalam menentukan pilihannya. Pihak pemilih sebetulnya yang menginginkan konfirmasi lebih jauh mengenai tujuan pihak parpol yang sesuai atau tidak dengan harapan-harapan, keinginan, kebutuhan dan motivasinya si pemilih. Maka menurut Kapter L. (1990), ada beberapa tahapan yang penting dari pihak prilaku pemilih (voter behaviour) dalam menentukan pilihannya terhadap kandidat.

E. Komunikasi Politik

Tujuan sebenarnya dari komunikasi politik (political communication) yaitu berkaitan dengan impression management (manajemen mengelola kesan) yang berati terfokus pada pencapaian target kelompok dengan mendefinisikan melalui komunikasi strategis, dan sedangkan management image (manajemen mengelola citra) yang berarti merancang pesan-pesan politik melalui atribut kampanye , slogan, lambang atau simbol dan efektivitas strategis komunikasi yang menimbulkan kesan positif, serta adanya kepercayaan dari konstituennya. Kemudian kampanye politik (political campaign) yang biasanya terkait dengan perencanaan secara menditail seperti kegiatan dalam kampanye pemasaran politik, pesan-pesan politik, tema orasi, slogan, jargon-jargon atau isu-isu yang diusung dan tim pendukung kampanye yang solid dengan kemampuannya membangun kepuasan pemilih (voter satisfaction) terhadap keberhasilan pelaksanaan komunikasi yang terencana baik melalui media massa (media planning). Paling tidak, dalam komunikasi penyampaian pesan-pesan melalui Parpol atau kandidat yang memiliki tiga pengertian, yaitu melalui media salurannya adalah sebagai berikut:
1. Public Relations, yaitu meningkatkan perhatian pemilih terhadap publikasi pesan-pesan politik melalui saluran komunikasi politik terpercaya yang pesampaian pesan-pesannya ke berbagai surat kabar, majalah, publisitas/promosi atau media massa eletronik lainnya untuk meningkatkan pupuleritas secara signifikan di khalayaknya. Kemungkinan terjadi tekanan pesan yang disampaikan dengan menampilkan suatu citra yang diinginkan melalui media massa biasanya terlalu berlebih-lebihan, karena tindakan tersebut cenderung untuk menciptakan berita baik (good news) sebagai upaya menutupi berita-berita yang bersifat buruk (bad news).
Salah satu keberhasilan aktivitas kampanye PR dari kandidat muda (Capres AS), Barack Obama, 47 melalui pemanfaatan media on-line internet yaitu website-situs Jajaringan Sosial seperti melalui Facebook atau Blog-nya (www.barackobama.com atau www.my.barakoma.dom) yang selalu meng–update sebagai media saluran komunikasi atau untuk tujuan berdialog dengan sedikitnya 300 ribu yang mengaksesnya atau konstituennya, dibandingkan dengan Capres AS, Hillary yang hanya memiliki teman sekitar 30 ribu saja. Dan hal ini, sekaligus bagi Obama mampu menciptakan populeritas tinggi, dan citra positif melalui slogan yang terkenal dengan tema kampanyenya; Change, We Believe In, Change we need, Yes We Can , termasuk para kelompok artis penyanyi AS menciptakan lagu khusus berjudul Yes We Can untuk mendukung Obama sebagai Presiden ke-44, serta didukung dengan tidak atribut kampanye yang kurang 400 produk media kampanyenya yang disebarluaskan mulai dari kaos T-shirt, topi, pin, jacket, cankir (mog), banner, spanduk, poster dan hingga sticker lain sebagainya. Termasuk menggelontorkan dana iklan politik sekitar US$ 75 juta (Rp. 825 milyar lebih dengan nilai Rp 11.000/US$).
Selain masa kampanye Capres lalu sering mengadakan kunjungannya pada Juli 2008, ke berbagai negara Uni Eropa, Jerman, Prancis dan hingga ke Israel dan negara Arab serta Irak yang disambut sangat antusias, hangat dan dielu-elukan oleh ribuan warga negara dan kepala negara setempat karena citra, daya pesona, pengaruh karisma dan populeritas sosok kandidat Obama bagaikan selebritis yang ‘mumpuni’ sangat terkenal.
Fenomenal memang, pada awal tahun 2009, sosok Barrack Hussien Obama mulai dari kampanye politik Capres dari Partai Demokrat, dan mampu meraih kemenangan Pemilu-Pilpres hingga pelantikan menjadi Presiden AS ke-44 menimbulkan banyak istilah; Obamanomic, Obamamaniac, dan hingga Obamaphilia (kegilaan yang berlebihan terhadap pribadi Obama). Sangat luar biasa dan menjadikan euphoria bagi para pengagum Obama yang datang sekitar 4 juta lebih tamu atau pelancong yang memadatkan kota Washington hanya untuk menyaksikan langsung pelantikan Obama di Washington’s Convention Center, pada 20 Januari 2009, dan ditambah lagi saat yang sama miliaran pemirsa di saluran TV dari berbagai negara di planet Bumi ini ikut ‘melototi’ pengambilan sumpah pelantikan Presiden AS ke-44 tersebut yang melebihi dari pertunjukan musical show terkenal manapun tanpa mampu menandingi ‘keriuhan, dan ‘populeritas’ Obama keturunan Afro-Amerika (black American), bahkan termasuk sebelumnya Presiden AS selama dua ratus tahun lalu yang mampu menandingi daya tarik kharisma Obama sebagai The first US black President.
Tetapi jangan lupa, terdapat sisi dampak negatif lainnya bahwa nilai saham di berbagai pasar bursa di Wall-street dan termasuk dunia-imternasional justru ‘anjlok tajam’, arti euphoria terhadap sosok Obama tidak mampu mengubah sentiment negatif investor atau spekulator saham yang berubah (change) menjadi positif. Artinya dunia bersiap-siap menghadapi tahapan krisis keuangan global jilid ke-dua (resesi) dan disamping itu adanya krisis kemanusiaan dari pihak sipil sebagai akibat korban perang ‘keberutalan’ tentara Israel dengan para pejuang Palestina di jalur Gaza yang harus diselesaikan dialog secara damai oleh AS dan PBB serta Negara Arab lainnya.

Tingginya harapan terhadap Obama menjadi Presiden Amerika Serikat ke-44 sebelumnya sempat membuat pasar ‘optimis’ atau sentiment positif untuk mengurangi dampak resesi ekonomi. Namum setelah dilantik dan program 100 hari kerja yang dicanangkan justru banyak mengalami kendala-kendala.
Bahkan rencana penyelamatan sektor financial yang diumumkan Menteri Keuangan AS, Timothy Geithener untuk men-stimulus ekonomi Amerka Serikat yang disetujui oleh Senat tersebut, tetapi ditanggapi 'skeptis' oleh investor yang justru memicu kembali gejolak di pasar finasial global ditanggapi secara negatif. Apalagi baru-baru ini di Amerika tengah dilanda resesi ekonomi akibat krisis keuangan global tersebut yang menyebabkan banyak pekerja terkena PHK masal atau sedikitnya 2-3 juta pekerja di PHK oleh beberapa perusahaan di AS.

2. Personal Contact, merupakan media kontak personal dari sosok penampilan karakteristik dan sikap kandidat yang dapat dikontrol dengan baik terhadap kesan-kesan publik sebagai khalayak pemilihnya secara positif. Kandidat harus memiliki kemampuan kontak personal atau berdialog secara langsung untuk penyampaian pesan-pesannya yang selaras atau harmonis dengan harapan, aspirasi atau keinginan dari target kelompok tertentu sebagai khalayak sasaran pemilih. Khususnya melalui kampanye road-show, door to door campaign, bakti sosial, forum dialog, kampanye terbuka atau temu muka langsung dengan para konstituenya. Termasuk menggunakan media jajaringan sosial on-line, Facebook, Blog dan Youtube bagi setiap Parpol atau kandidat atau Caleg (calon legislatif) sebagai upaya memburu suara sebanyak-banyak dengan Pemilu sistem suara terbanyak kini akan berdampak saling berkompetisi, saling menyikut dan hingga saling menyerang (negative campaign) antar Caleg satu Parpol atau dengan Parpol lainnya.

3. Political Advertising, melalui media komunikasi periklanan politik yang berkaitan dengan kekuatannya untuk menciptakan citra dan tebar pesona pribadi kandidat (candidat & performace image), maka setiap konten pesan, dan lambang atau simbol yang ditempatkan melalui saluran media komunikasi iklan politik pemasaran tersebut harus memiliki tema atau maksud yang konsisten, memiliki arti yang jelas, fokus dan secara terus menerus (repition) untuk menanamkan kesan-kesan merek (brand impressions) atau slogan tertentu ke dalam aspek psikologi atau kebenak khalayak sasaran secara tepat, mudah diingat dan efektif. Menurut Russel H, Colley (1961) menulis buku berjudul “DAGMAR” (Defining advertising Goals for Measured Advertising Result) bahwa efek iklan politik yang sama dengan efek iklan komersial lainnya yang mampu menciptakan;

Efek Dramatisir, merupakan perekayasaan atau menimbulkan efek ‘wah’ terhadap produk atau program tertentu yang dikampanyekan melalui iklan komersial Parpol atau kandidat elite politisi di berbagai media massa.
Efek Persuasif, melakukan bujukan agar masyarakat sebagai target sasaran untuk menggunakan atau memilih produk atau program tertentu melalui manfaat atau tema yang bernada ‘superlatif’ atau ‘superioritas’ untuk membujuk konstituennya ‘pilihlah saya dan saya yang terbaik’.
Efek pengingat, merupakan iklan pengingat (reminder) agar masyarakat sebagai target sasaran tetap loyal dengan memanfaatkan beberapa peristiwa atau tema iklan yang terkait dengan acara perayaan keagamaan, nasional atau momen-momen tertentu.
Efek Informasi, merupakan iklan komersial yang menginformasikan produk dan program serta keberadaan suara parpol atau kandidat presiden dan Caleg serta pejabat publik lainnya untuk berkampanye melalui atribut dan iklan lainnya kepada masyarakat.

Pemilu Indonesia yang berlangsung bulan April (Pilcaleg) dan Juli 2009 (Pilpres) berbagai cara untuk berkampanye melalui iklan politik (political advertising) dan berupaya menarik perhatian masyarakat agar mau memilih masing-masing kandidat Capres melalui tema kampanye politik, seperti PDIP dengan Program Sembako Murah, Peduli Wong Cilik, dan Partai Demokrat mengusung tema tentang Keberhasilan SBY-Partai Demokrat telah menurunkan tiga kali harga BBM. Keberhasilan SBY dan Pemerintah telah menurunkan BBM tersebut banyak yang mempersoalkan, “apa ya, prestasi tersebut dari keberhasilan program pemerintah SBY-JK yang telah menurunkan BBM sampai tiga kali”. Padahal banyak masyarakt tahu bahwa penurunan BBM tersebut terkait erat dengan anjloknya harga pasaran minyak dunia-internasional, bukan murni karena program keberhasilan pemerintah SBY-JK.
· Disamping itu Mbak Mega, Ketua Umum PDIP yang cukup ‘ceriwis’ mengkritisi pemerintahan SBY-JK yang dilontarkan baru-baru ini (27-29/01/09) ketika membuka resmi pada acara Rakernas PDIP di Surakata, menilai bahwa SBY gagal memenuhi janjinya dan “Faktanya, pemerintah menjadikan rakyat seperti permainan yoyo, dibikin naik-turun, dilempar ke sana-kemari yang membuat rakyat semakin tidak menentu hidupnya, “ ketus Mega. Sebelumnya hal yang sama mengkritik pemerintahan SBY melalui pernyataannya Mbak Mega yaitu seperti, “Bagaikan Tari poco-poco, satu langkah kedepan dan satu langkah kebelakang.” “Hanya melakukan tebar pesona”. “Hanya mampu berjanji setinggi gunung, tetapi kenyataannya hanya sebatas kaki bukit.”
Masalah biaya kampanye iklan politik sampai tahun 2008 telah mencapai Rp 2,2 triliun atau naik 66% dari tahun sebelumnya di tempatkan berbagai media massa (media place), angka yang cukup pantastis telah diglontorkan oleh pihak Parpol, Caleg, Cagub/Cawagub, Cakot/Cawakot dan hingga Capres/Cawapres peserta Pemilu 2009 tersebut hanya untuk sekedar mencari ‘populeritas dan tebar pesona atau citra’ kepada rakyatnya sebagai pemilih yang belum tentu berpengaruh secara signifikan, karena rakyat semakin cerdas dan kritis atau tidak terlalu percaya terhadap kampanye iklan-politik yang lebih banyak menebar ‘harapan-harapan’ dari pada ‘kenyataannya.’

Kiat untuk mendukung keberhasilan kandidat ingin tetap menang ketika berlaga di pada setiap kontes periode pemilihan Pilcaleg, Pilkada, Pilpres atau Pemilu, perlu meningkatkan citra diri dan kemampuan tebar pesona ke para konstituen atau khalayak pemilihnya untuk meningkatkan populeritasnya melalui beberapa atribut citra kandidat politik, yaitu antara lain kiat-kiatnya menurut Schweiger & Adami (1999) yang dikutip oleh Newman (1999:361), sebagai berikut dibawah ini:
(Dimensi) ATRIBUT CITRA KANDIDAT

1. (Atribut Positif)

a. Kejujuran

Penuh kejujuran, Integritas Pribadi dan Profesionalisme yang tinggi
Terpercaya dan ucapannya dan sikapnya dapat Dipegang
Transparansi, dan kejujuran yang dapat dihandalkan, memiliki Reputasi baik.
Memiliki pengalaman baik.

b. Kualitas

Pengetahuan & Wawasan luas
Latar berpendidikan tinggi
Cakap dan Berkemampuan
Konseptor & Perencana baik*Memiliki pengalaman baik

c.Akar Nasional

Referentasi negara yang baik dan mengetahui keperluan pembangunan bangsa dan negaranya
Bersifat Tradisional-Bangsanya
Ketertarikan akan kultur bangsanya, dan Cinta pada negerinya
Terasing dari bangsa dan negaranya.

d. Kekuatan

Memiliki kekuatan, keberanian pribadi yang tinggi sebagaiPemenang
Memiliki jajak karier yang jelas, Energik, Dinamis dan penuh Kesuksesan.

2. (Atribut Negatif)
a. Kecurangan

Pernah terjerat masalah 'skandal sex' dan masalah kasus hukum-pidana
Melakukan tindakan penggelapan dan penipuan dengan pihak lain
Pelangaran terhadap Perjanjian Kontrak dan kecurangan-2 lainnya.

b.Kualitas Lemah

Tidak memiliki pengetahuan baik tentang manajemen Pemerintahan dan Bisnis yang baik
Tidak berpendidikan tinggi secara formal

c. Akar Nasional Lemah

Teasing dari akar bangsa dan negaranya
Tidak mengetahui secara mendalam sejarah perjuangan dan idiologi negara atau bangsanya

d. Kelemahan-Personal

Lemah dan Penakut
Peragu tidak berani menghadapi Resiko/Tantangan serta tidak memiliki ketegasan
Tidak memiliki daya dukungan yang kuat dari berbagai pihak yang terkait & pendukungnya

Kandidat atau Parpol sebagai peserta Pemilu tentunya akan memiliki kemampuan untuk menciptakan sigmentasi, positioning dan targeting-nya dalam mencapai tujuan strategi pemasaran politiknya, menurut Baer (1995) seperti yang dikutip oleh Newman (1999:408), dengan menyarankan bahwa kandidat harus membentuk suatu strategi komunikasi yang secara total menampilkan pesan-pesan melalui isu, tema dan slogan melalui berbagai media siaran elektronik TV, Radio dan internet diharapkan mampu memelihara pesan-pesan yang momentum secara efektif terhadap target kelompok khusus di saluran media siaran khusus seperti website internet (situs blog atau facebook), yang sangat diperlukan dalam strategi komunikasi pihak kandidat atau politisi yang khususnya untuk mencapai target khalayak tertentu atau kelompok kecil yang berpengaruh ditataran baik pemilih yang bersifat mengambang atau pemula (floating voters or swing voters) maupun termasuk mencapai pemilih secara umum lainnya.
Menurut Newman (1999) bahwa strategi opsi kandidat tersebut, yaitu terlihat dengan jelas yang harus memiliki cara bagaimana kandidat dapat menentukan strategi posisinya, sigmentasi dan target yang hendak dicapainya melalui kemampuan berkomunikasi dengan pihak khalayak pemilihnya (voter), yaitu posisi kandidat tertentu terdapat apakah itu benar atau salah, dengan penilaian yang sama bisa benar dan juga salah atau alasan yang sama, yang terdapat dalam empat kategori opsi strategi kandidat, yaitu penjelasannya sebagai berikut (lihat gambaran dibawah: Strategi Opsi Kandidat):

1. Reinfocement strategy, artinya strategi memperkuat kembali kandidat yang dipergunakan untuk mendorong pemilih dalam menentukan pilihan kandidat pada posisi yang benar dan dengan alasan yang benar. Kesungguhan dari suatu strategi untuk memperkuat pilihan dari pihak pemilih melalui komunikasi penyampaian pesan-pesan dengan pertimbangan alasan yang benar atau tepat dalam kegiatan kampanye secara positif. Strategi memperkuat kembali (reniforcement) ini pernah dipergunakan secara cerdik dan efektif sebagai target kandidat presiden Bill Clinton meraih posisi meraih kemenangan dalam kampanye politik Pemilu (1993), dan target kemenangannya dalam Pemilu AS tahap berikutnya (1996).

2. Rationalization strategy, merupakan strategi rasionalisasi yang dipergunakan untuk mendorong pemilih dalam menentukan pilihan kandidat yang benar dengan alasan pilihan yang salah, maka dengan demikian strategi komunikasi yang dibutuhkan harus lebih hati-hati untuk menentukan sigmentasi pemilihan menurut atau alternatif dengan sikap pemilih (voter attitudes), dan harus berkaitan juga dengan titik pertemuan dari sikap kandidat lainnya. Strategi rasional ini dipergunakan adalah strategi alasan yang berbeda antara kandidat Barack Obama (Demokrat) ketika melawan kandidat John McCain (Republik) mengenai isu kampanye penarikan pasukan AS di Irak, Obama mengangkat isu penarikan secara bertahap pasukan AS di Irak, sebaliknya McCain tetap ingin mempertahankan pasukan AS yang sama atau meneruskan kebijakan George Bush.

3. Inducement strategy, merupakan strategi mendorong atau untuk membujuk pemilih menetapkan pilihan kandidat yang salah, dan tetapi dengan alasan yang benar. Artinya, strategi pihak kandidat berupaya membujuk melalui suatu penjelasan mengenai alasan yang benar terhadap nilai-nilai konsistensi perjuangannya yang ditampilkan oleh kandidat atau parpolnya. Strategi membujuk ini pernah dipakai secara sukses tahun 1997 oleh Kandidat Tony Blair dan Partai Buruhnya, Inggris ketika melawan incumbent Margaret Thatcher (Partai Konservatif).

4. Confrontation strategy, merupakan bentuk strategi konfrontasi, yaitu dimana posisi pemilihan kandidat yang salah dan dengan alasan-pun yang juga selalu salah.

Sesungguhnya pemilih menetapkan pilihan yang serba salah terhadap kandidat atau parpolnya, merupakan hal yang sama dengan memilih ‘kucing dalam karung’ atau pemilihan akan jatuh pada kandidat atau parpol yang lain lebih baik (best of a bad bunch). Model strategi konfrontasi ini lebih cocok dipergunakan dalam kampanye negatif atau membandingkan (negative or comparative campaign), pernah dipergunakan oleh kandidat presiden AS, John McCain (2008) menyerang lawan politiknya dengan mengangkat isu kandidat Presiden AS Barack Obama hanya mampu tebar pesona bagaikan selebritis, belum berpangalaman, tidak patriotisme dan hingga perbedaan warna kulit atau isu rasial. Termasuk kampanye menjelang Pemilu Indonesia (2009), sudah mulai memanas dan strategi konfrontasi ini dipergunakan oleh kandidat Presiden Wiranto dari Partai Hanura melancarkan negative campaign melalui kasus tema iklan politik yang dipasang di media surat kabar nasional dengan tema mempertanyakan pemerintah SBY tentang opsi kenaikan BBM di perengahan tahun 2008 lalu.
Termasuk wacana Capres atau kandidat presiden harus dari kalangan muda dan independen yang berusia kurang dari 50 tahun yang menginginkan suatu ‘perubahan’ (change), namum bagi pihak yang sudah mapan (incumbent) diatas usia 50-60 harus ‘menyingkir’, sebagai pemimpin tokoh tua tetap tidak setuju dan ingin siap tampil berlaga sebagai presiden RI - No.1 di Pemilu selanjutnya pada periode 2009-2013, dengan berbagai program maupun tema pembagunan yang diusung untuk menarik perhatian konstituen-nya. (Lihat Gambaran Strategi Kandidat) di bawah ini:

-------- to continued -------

DAFTAR PUSTAKA

Blythe, Jim. 2003. Essentials of Marketing Communications (Second edition). London, England: Prentice Hall, an imprint of Pearson Education
Brannan, Tom. 2004. Integrated Marketing Communication. Memadukan upaya Public Relations, Iklan, dan Promosi membangun identitas merek. ( terjemahan oleh Slamet). Jakarta: Penerbit PPM.
Duncan, Tom. 2002. IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brands. New York: Published by Mcgraw-Hill Companies, Inc.
Duncan, Tom. 2005. Principles of Advertising & IMC. New York. Published by McGraw Hill Companies, Inc.
Fill, Chris. 2002. Marketing Communication. Contexts, Strategies and Application.
Edinburgh Gate, Harlow: Pearson Education Ltd.
Harris, Thomas L. 1991. The Marketer’s Guide Public Relations. How Today’s Top
Companies are Using the New PR to Gain a Competitive Edge. New York: John Wiley & Sons Inc.
Harris, Thomas L. 1998. Value Added Public Relations. The secret weapon of integrated Marketing. USA: Published by NTC Business Books.
Kotler, Philip. 2000. Marketing Management (The Mellenium Edition). New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Upper Saddle River.
Newman, Bruce I. 1999. Handbook of Political Marketing. USA,California: Sage Publication
Nursal, Adman. 2004. Political Marketing, Strategi Memenangkan Pemilu. Jakarta: PT Gramedia.
P. Seitel, Fraser. 2004. The Practice of Public Relations (Ninth edition). New Jersey: By Pearson Education, Prentice-Hall, Inc., Upper Saddle River.
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi, Aspek tambahan, Komunikasi Pemasaran Terpadu. (Jilid I, Edisi ke-5). Jakarta: Penerbit Erlangga

Marketing Political Serial Per-tama

2009-01-02T16:55:00.000-08:00

POLITICAL MARKETING CONCEPT

Oleh Rosady Ruslan

A. Konsep Political Marketing (Pemasaran Politik)

Konsep pemasaran (marketing) yang selama ini dikenal dengan bauran pemasaran konvensional sejak tahun 1957 oleh Jerome McCarthy, yaitu terdiri komponen ‘4-Ps’ (product, price, place and promotion), kini telah berkembang menjadi dan sekaligus mempopulerkan salah satu pelaksanaan kegiatan bidang pemasaran politik atau yang disebut dengan political marketing. Pengembangan selanjutnya mengenai konsep pemasaran tersebut ke bidang lainnya secara lebih aplikatif, kreatif dan inovatif oleh pakar pemasaran moderen, Philip Kotler pada tahun 1980-an yang merambah ke bidang selain program pemasaran yang bertujuan komersial, maupun non komersial yakni pemasaran bidang sosial atau kesejahteraan sosial, lalu berkembang lagi menjadi konsep komunikasi pemasaran terpadu dan hingga ke aktivitas pemasaran bidang politik.
Dalam era globalisasi telah mendorong pemasaran politik melalui kebebasan untuk berkompetisi antar kandidat dan berbagai aktivitas parpol (multi partai politik) dengan didukung berkembangnya sistem pemerintahan Indonesia yang demokratis seperti sekarang ini, maka fungsi dan peranan saluran media massa baik cetak maupun media elektronik, radio, internet dan ditambah dengan banyaknya saluran stasiun televisi yang bermunculan baik secara nasional atau TV lokal (daerah) ikut menggiatkan atau menyebarluaskan pesan-pesan, pemberitaan atau informasi melalui berbagai bentuk komunikasi pemasaran, dan pemasaran politik, program kampanye politik melalui saluran media publikasi public relations, promosi, kontak personal dan kreativitas periklanan politik (political advertising) yang terpapar secara luas tanpa sekat atau bahkan melampaui batas-batas negeri (borderless country) kepada seluruh para pemirsanya tanpa terkecuali. Dikaitkan dengan pembahasan penyebarluaskan arus informasi dalam era globalisasi tersebut terdapat ‘mitos’ yang mampu menciptakan ketiadaan ruang, jarak dan waktu sebagai akibat kebebasan masyarakat memperoleh informasi secara bebas, langsung tanpa tekanan, tidak ada lagi batasan teritorial, tidak ada lagi sesuatu peristiwa atau kejadian tanpa kecuali yang dapat ditutup-ditutupi oleh setiap negara, lembaga lainnya dan termasuk upaya perorangan ingin menyembunyikan sesuatu informasi demi kepentingan sepihak.
Pendekatan kampanye politik (political campaign approach) untuk mendukung penggiatan pemasaran politik (political marketing activity) tersebut sebagai upaya selain bertujuan untuk:

Membentuk preferensi bagi pihak setiap pemilih dalam menentukan suaranya, tujuan lainnya adalah;

Ingin merangkul simpati pihak kelompok-kelompok atau tokoh ketiga yang berpengaruh (the third influencer of person and groups), seperti tokoh masyarakat, agama, adat, eksekutif dan artis/selebritis terkenal lainnya. Kemudian;

Memiliki daya tarik bagi kalangan media massa baik cetak maupun elektronik, termasuk memanfaatkan penggunaan atribut kanpanye, poster, spanduk, iklan politik di media-massa, termasuk melalui situs atau blog internet untuk mempengaruhi pembentukan opini publik dan citra secara positif demi kepentingan membangun populeritas tinggi atau menebar pesona sang kandidat dan aktivitas parpol yang bersangkutan sebagai kontestan yang siap berlaga dalam setiap siklus pelaksanaan Pemilu, Pilcaleg, Pilpres atau Pilkada.

Menurut Kotler, Philip and Kotler, Neil (1999:3), bahwa konsep political marketing, atau pengertian dari Pemasaran Politik (Political Marketing) adalah: “suatu penggiatan pemasaran untuk menyukseskan kandidat atau partai politik dengan segala aktivitas politiknya melalui kampanye program pembangunan perekonomian atau kepedulian sosial, tema, isu-isu, gagasan, ideologi, dan pesan-pesan bertujuan program politik yang ditawarkan memiliki daya tarik tinggi dan sekaligus mampu mempengaruhi bagi setiap warga negara dan lembaga/organisasi secara efektif.”

Khususnya pelaksanaan konsep political marketing tersebut yang pernah dimanfaatkan oleh salah satu pemimpin dunia yaitu, pasangan Bill Clinton dan Al Gore (1990-92) dalam persaingan antar kontestan menjadi kandidat atau calon Presiden dan Capres Amerika Serikat, sebagai kampiun demokrasi dan sekaligus menjadi menjadi tonggak penting sejarah dalam penerapan konsep-konsep pemasaran politik (political marketing concepts) secara efektif untuk berkompetisi dalam Pemilu secara bebas dan langsung meraih suara terbanyak (exit poll), tahapan selanjutnya berhasil memenangkan pertarungan dan terpilih menjadi Prisiden AS ke-45, periode 1993-2001.
Sebagai subjek akademis, menurut Baines (1999) yang dikutip oleh Nursal (2004:8) bahwa perkembangan political marketing yaitu pelaksanaannya dimulai dari negara-negara maju dengan sistem demokrasi seperti pemerintah Amerika Serikat, Uni Eropa, Jepang, Korea Selatan dan hingga negara berkembang seperti Indonesia. Tidak terlepas peranan Charles Baker telah menciptakan suatu konsep iklan politik (political advertising) sebagai alat media promosi-pemasaran politik, dan definisi pemasaran politik kini telah banyak mengalami perubahan-perubahan dari konsep dan tujuannya, yaitu:

Menurut konsep Shama (1975) dan Kotler (1982) yang memberikan penekanan pada proses terjadinya transaksi antara pemilih dan kandidat.

Lock & Harris (1996) yang mengusulkan agar pihak political marketing memperhatikan positioning and segmentation para kandidat atau parpol.

O’Leary & Iradela (1976), yaitu perhatiannya dalam penggunaan marketing-mix untuk mempromosikan partai-partai politik (parpol) kepada khalayak sasarannya.

Wring (1997) lebih memperhatikan penggunaan survei atau riset opini publik dan termasuk analisis lingkungan.

B. Perkembangan Periode Political Marketing
Peningkatan perkembangan konsep pemasaran politik secara dinamis, inovatif dan kreatif di Indonesia sejak awal pemerintahan reformasi dan hingga kini mengalami kemajuan sangat pesat sejak terbentuknya pemerintahan demokratis yang telah banyak dimanfaatkan oleh kalangan para kandidat atau Parpol sebagai kontestan Pemilu melaksanakan Pilcaleg dan Pilpres/Wapres, termasuk Pilkada untuk merebut posisi Pilgub/Wagub, Pilwakot/Wakot hingga pejabat publik lainnya, terjadi persaingan yang tajam para anggota parlemen antar multi-parpol melalui sistem pemilihan secara langsung dan bebas. Yakni bagaimana kemampuannya menggunakan strategi komunikasi dan hingga pelaksanaan pemasaran politik melalui konsep-konsep dari penggiatan yang terkait dengan; political communication (komunikasi politik), political campaign (kampanye politik), political proganda (propaganda politik), political advertising (iklan politik), secara tepat sasaran, kreatif, efektif dan efisien.
Merupakan konsekuensi dari sistem pemerintahan berbentuk demokrasi, maka pihak pemerintah Indonesia, KPU (Komisi Pemilihan Umum) atau KPUD (Komisi Pemilihan Umum Daerah), dan multi parpol dalam pelaksanaan, proses dan mekanisme pemilihan umum melalui sistem politik secara terbuka, bebas dan langsung yang sama juga diterapkan dengan negara-negara maju lainnya. Termasuk memperbolehkan keterlibatannya secara langsung dari kegiatan lembaga pengawasan pemungutan suara yang independen seperti Bawaslu (Badan Pengawas Pemilu), lembaga analisis dan riset pemasaran politik (analysis and political marketing research) yang dilakukan oleh kalangan lembaga-lembaga Litbang (Penelitian dan Pengembangan) di beberapa media massa yang berlomba-lomba melalui kuesioner, anket atau jajak pendapat, TV-Polling, SMS-Polling dan On-line melalui dunia maya yang melibatkan partisipasi aktif para respondennya (pembaca, atau pemirsa dan pemilihnya).
Perkembangan pesat aktivitas berbagai pusat lembaga survei dan penelitian opini publik yang menghasilkan cuick count (penghitungan cepat) setelah pasca pemungutan suara (exit poll) dengan menampilkan gambaran sementara hasil-hasil dari pemungutan suara secara cepat, tepat atau akurat mengenai siapa-siapa urutan kandidat yang bakal terpilih atau tidak terpilih oleh para pemilihnya (konstituen), sebelum kemudian penghitungan resmi, secara faktual dan diverifikasi oleh pihak lembaga KPU dan KPUD tentang hasil perolehan suara dalam Pemilu atau Pilkada.
Di Indonesia, periode political marketing secara terbuka dan demokratis mulai diterapkan sejak pemerintahan era reformasi yaitu pada pemilihan periode kandidat Presiden dan Wakil Presiden secara langsung dan bebas semasa terpilihnya SBY (Susilo BambangYudhoyono) dan MJK (M. Jusuf Kalla), sebagai Presiden dan Wakil Presiden RI (periode 2004-2009). Artinya terdapat lima faktor mendorong perkembangan kemajuan penerapan konsep political marketing dalam sistem multi partai politik Indonesia yang sarat saling berkompetisi secara sehat dan terbuka, melalui pemungutan suara secara langsung, yaitu:

Sistem multi partai yang memungkinkan siapa saja diperbolehkan mendirikan partai politik, dan konsekuensinya akan timbulnya persaingan tajam antar kandiat dan multi-parpol (partai politik), baik dari pemain lama (incumbent) maupun pemain yang masih baru. Pada Pemilu tahun 1999 tercatat sedikitnya 48 parpol, dan pada Pemilu 2004 tercatat 24 Parpol yang maju, kemudian tahun 2009 berkembang menjadi 34 Parpol secara resmi sebagai kontestan yang bertarung dalam Pemilu putaran tahun 2009.

Pemilih kini lebih bebas menentukan pilihannya, dan termasuk cukup banyak pemilih sebagai Golput (golongan putih yang menolak ikut memilih). Artinya syarat penerapan strategi political marketing akan terpenuhi untuk berkompetisi secara sehat dan terbuka tanpa paksaan. (Lihat Gambar 5.3. Golput dan Suara Pemilih Gubernur 2008).

Partai politik (Parpol) kini secara lebih bebas untuk menentukan nama, platform, misi, visi, ideologi, simbol, slogan dan hingga mengusung identitas masing-masing dari organisasinya. Paling tidak dari sekian banyak partai politik yang muncul sebagai kontestan Pemilu sejak 1999 dan hingga tahun 2009, maka secara umum dapat dikelompokan, yaitu berasaskan nilai-nilai; agamis, sosialis, demokratis, dan nasionalis atau kebangsaan.

Penyelanggaraan Pemilu atau disebut pesta demokrasi tersebut merupakan momentum sejarah yang penting dalam perjalanan bangsa dan negara selanjutnya, termasuk pihak-pihak yang berkentingan, khususnya elite politik, kandidat politik dan parpol yang berusaha keras ambil bagian dalam perebutan kekuasaan-politik.

Mahkamah Konsitusi (MK), sejak 23/XII/08, yang memutuskan untuk membatalkan lima syarat Pasal 214, UU No.10/2008 yang sebelumnya menetapkan Caleg berdasarkan nomor urut dari pihak Parpolnya, dan selanjutnya diberlakukan berdasarkan suara terbanyak dari hasil Pemilu. Artinya, para Caleg kini harus memiliki kemampuannya masing-masing untuk ‘adu populeritas’ untuk menjaring suara terbanyak di mata pemilihnya atau rakyat, karena sekarang yang menentukan (menurut istilah Latin), adalah Suara Rakyat adalah Suara Tuhan (Vox Populi, Vox Dei).

Sistem pemilihan anggota parlemen (Pilcaleg), Dewan Perwakilan Daerah (DPD), Presiden/Wakil Presiden, pemilihan pemerintahan daerah (Pilkada), seperti pejabat Gubernur, Walikota, Bupati yaitu terpilih atau dipilih secara langsung oleh rakyatnya (pemilih).

C. Pemilih Golput, Kandidat dan Parpol
Dari hasil penghitungan suara pemilihan Gubernur atau pelaksanaan Pilkada di berbagai daerah selama tahun 2008 tersebut tercatat pada gambaran di bawah (Lihat Contoh dari Golput dan Suara Pemilihan Pilkada-Gubernur 2008), menunjukan rata-rata partisipasi pemilih yang aktif tercatat 43,66%, dan sedangkan yang pemilih sebagai Golput (golongan putih) yaitu mencapai rata-rata diatas 30,12%. Hal ini kemungkinan dapat terjadi pemilihan Pilkada pada putaran berikutnya di daerah lain yang diprediksi angka Golput rata-rata naik mencapai diatas 40 sampai 50%. Sedangkan negara kampiun demokrasi AS, rata-rata partisipasi aktif politik rakyatnya berkisar antara 50-60%, sudah cukup bagus bagi negara kampiun demokrasi dunia.
Penilaian terhadap Pemilih Golput tersebut banyak yang berpendapat bisa dipandang baik secara positif maupun suatu hal yang negatif, hal ini merupakan kecenderungan akan menjadi suatu perdebatan sengit antara elite politis atau pimpinan parpol, KPU/KPUD dan pemerintah yang merupakan konsekuensi dalam suatu negara menganut pemerintahan sistem demokratis, dilain pihak adanya pemilih sebagai Golput merupakan dinamika politik atau cerminan kian tingginya ekspresi kekecewaan dan sekaligus bahwa kesadaran politik masyarakat sebagai penentu suara pemilihan umum (Pemilu) atau pemilihan kepala daerah (Pilkada) yang menginginkan pihak kandidat atau parpol dengan program politik yang diharapkan lebih keberpihakan demi kepentingan pro-populis.
Sistem, proses, mekanisme dan hingga pelaksanaan setiap Pemilu dan Pilkada selama ini dipandang oleh masyarakat belum mempresentasikan atau partisipasi multi parpol dan kandidat lebih dianggap sebagai arena elite politis hanya untuk meraih kekuasaan dan tidak untuk kepentingan demi pro kesejahteraan rakyatnya. Artinya, masyarakat sebagai pemilih semakin cerdas yang beranggapan bahwa dalam program kampanye politik dan pemasaran politik yang kebanyakan dilaksanakan oleh kandidat atau Parpol kini lebih bersifat tidak aspiratif, terjadi kekacauan pendaftaran pemilih tetap yang kurang terencana baik, rakyat mulai jenuh atau bosan menghadapi seringnya siklus pelaksanaan Pilkada dan Pemilu, apa lagi lebih banyak indikasi bernuansa hanya transaksi suara dan bukannya bernuansa pengorbanan dari program politik (Parpol dan kandidat) demi keberpihakan pro rakyat. Hasil pengalaman terdahulu terhadap beberapa kali diadakannya Pilkada/Pemilu, bahwa siapapun pemimpin yang terpilih secara faktual dan pada akhirnya banyak terlibat kasus skandal korupsi atau menerima suap secara perorangan atau berjamaah, tidak mampu memegang amanah, maka dilain pihak rakyat dalam posisi sebagai korban pelengkap penderita alias tidak terjadi perubahan sama sekali nasibnya, bahkan masih tetap menghadapi beban kesulitan dalam penghidupan sehari-hari. Walaupun dalam waktu gencarnya musim berkampanye maka pihak kandidat atau parpol yang selalu berorasi, dengan melemparkan slogan, jargon-jargon dan isu-isu yang ditonjolkan hanya sarat dengan program jangka pendek atau hanya ingin ‘menjanjikan sesuatu’ yang hampir sama masing-masing tema dari baik Parpol maupun kandidat, yaitu mangacu untuk mengentaskan kemiskinan, meningkatkan kesejahteraan dan sosial-ekonomi rakyat, bantuan modal usaha kecil, perluas lapangan pekerjaan dan sebagainya yang justru realitasnya janji tinggal janji, namun faktanya kehidupan wong cilik masih tetap selalu menderita.
Timbulnya gejala Golput tersebut mulai terjadi sejak Pemilu semasa orde baru pada tahun 1970-an, sebagai bentuk protes yang dimotori oleh aktivitis, seperti tokoh akademisi sebagai oposan terkenal Arief Budiman yang ‘berani’ pasang badan untuk "memprotes terhadap sistem rezim pemerintah orde baru bersifat politik otoriter, kuatnya kekuasaan dwi fungsi ABRI, maka Arief memutuskan Pilihan Parpol-Putih yang ke-4 (lihat gambar dibawah ini dan alas-2 memilih Golput) --- yang per-1, Partai Golkar, ke-2 PPP dan ke-3 PDI) --- dengan pendekatan monoloyalitas politik atau system pemerintahan yang tidak demokratis, dan trend-nya hingga ke pemerintahan sekarang ini ada kecenderungan Golput akan terus meningkat di masa-masa mendatang, sebagai akibat dari tindakan pandangan politik seseorang atau kelompok-pemilih secara sengaja atau tidak dengan sengaja untuk menggunakan hak-hak politiknya sebagai warga negara yang bertanggung jawab atau rendahnya tingkat partisipasinya dalam pelakasanaan Pemilu atau Pilkada. Termasuk fatwa MUI (Majelis Ulama Indonesia) baru-baru ini, 24 Maret 2009 di Padang, yang telah bersepakat untuk melarang atau mengharamkan bagi pemilih (Golput) yang tidak menggunakan hak pilihnya sebagai warga negara yang taat dan patuh.
Sebagai penyebab terjadinya suara pemilih yang Golput dapat dibedakan, yakni karena:

Alasan teknis bersifat pribadi, telah jenuh dengan berbagai alasan pribadi tidak berniat ikut memilih, adanya kesibukan sedang keluar kota/negeri, karena keluarga atau sedang sakit sebagainya, sedangkan selanjutnya,

Alasan teknis bersifat politis dan hukum, seperti tidak terdaftar sebagai pemilih tetap, hak-haknya hilang atau sedang ditahan di lembaga tahanan-penjara, dan tidak adanya kandidat atau Parpol yang memiliki daya tarik program politik yang dapat memenuhi harapannya.
Alasan ideologis, seperti yang bersangkutan tidak lagi percaya pada sistem politik demokrasi yang tidak memenuhi harapan-harapannya, banyak melenceng dari platform dan ideologi politiknya khususnya terhadap sistem multi parpol yang ada sekarang ini yang dapat membingungkan pemilih untuk menentukan keputusan suara politiknya.

Klasifikasi parpol yang terbentuk sedikitnya 38 partai politik sebagai peserta Pemilu tahun 2009, menurut Hargens, Boni (Harian Suara Pembaruan,Edisi 09/07/08), berdasarkan latar belakang sejarah berdirinya berbagai partai politik (multi partai) sekarang ini, dapat digolongkan berdasarkan beberapa alasan;

pertama, partai missioner merupakan partai yang dibentuk atas dasar misi, visi, platform yang jelas dan memiliki program tujuan tertentu dalam jangka panjang, baik demi kepentingan partainya, rakyat maupun bangsa dan negara secara umum sudah jelas gambaran perjuangan Parpol yang bersangkutan. Contoh jenis klasifikasi partai ini adalah yang dikenal ‘parpol wajah lama’ seperti PDI-P, Golkar, PKS, PKB, PAN, Partai Demokrat dan PPP lain sebagainya.

Sedangkan jenis ke-dua, partai reaksioner, merupakan jenis partai yang sesungguhnya berdiri atau dibentuk hanya berdasarkan reaksi, kondisi atau menghadapi situasi tertentu, biasanya parpol atau elite politisnya yang bereaksi atas institusi politik tertentu merupakan bentuk protes, perlawanan atau bahkan membentuk tandingan terhadap parpol dan tokoh-pimpinan sebelumnya yang tidak ada lagi hubungan yang harmonis, berbeda aspirasi, pertentangan dan hingga tidak lagi sealiran dalam perjuangannya. Contoh dikenal dengan parpol ‘wajah baru’, yaitu munculnya parpol Partai Demokrasi Pembaruan (PDP) vs PDI-P, Partai Matahari Bangsa (PMB) vs PAN, Hati Nurani Rakyat (Hanura) vs Golkar, Partai Bintang Reformasi (PBR) vs PPP, dan Partai Kebangkitan Nasional Ulama (PKNU) vs PKB lain sebagainya.
Kemudian terakhir bentuk parpol yang ketiga, jenis partai carpe diem, kategori parpol wajah baru ini berdiri atau ‘muncul dan tenggelamnya’ yang bertujuan hanya jangka pendek dalam setiap musim putaran Pemilu, atau semacam parpol didirikan atas dasar trial and error, jika berhasil maju lolos dari electoral threshold atau parliamentary threshold akan berlanjut, dan sebaliknya kalau gagal akan muncul ganti nama parpol yang baru dengan pengurus elite politisi yang lama pada musim Pemilu berikutnya. Pengertian partai yang klasifikasi carpe diem tersebut merupakan indikasi para elite politisnya baik sebagai pemain muka lama maupun baru yang berindikasi beraliran hedonisme atau menikmati suatu kesenangan belaka dalam jangka pendek, merasa memiliki hak, punya pengaruh, adanya pendukung, kekuatan, kekuasaan dan sponsor dana berupaya tampil kembali merebut kekuasaan politik melalui keterbukaan UU memperbolehkan membuat parpol baru.

Menurut pendapat dari hasil suatu survei mengenai keterlibatan para manajer dan konsultan politik (Farrell 1998) yang dikutip oleh Newman (1999:91) bahwa khususnya praktik-praktik pemasaran politik yang berkaitan dengan model penerapan kampanye politik yang dilakukan oleh pihak kepentingan pusat kandidat (candidat-centered) dan berhadapan dengan kepentingan parpol (party-centered), yaitu melalui proses tahapan-tahapan dari sistem Pemilu, sebagai berikut :

Sistem pemilihan (the electoral system) yang diterapkan, yaitu model distrik versus pemilihan secara proporsional, sistem nomor urut kandidat memiliki suara terbanyak versus urutan nomor yang telah ditentukan oleh kebijakan pimpinan parpol, dan hingga kesistem batasan persentase pencapaian suara tertinggi atau terendah pada setiap putaran pemungutan suara/pemilihan umum.

Sistem kompetisi partai atau parpol (the system of party competition), yaitu melalui sistem kemampuan parpol memobilisasi kader dan pendukung partai, untuk meningkatkan jumlah perolehan suara dan kekuatan parpol untuk mempengaruhi masyarakat pendukung dan simpatisannya, termasuk kekuatan jumlah kader dan potensial aktivitas kemampuan parpol untuk memobilisasi pendukung untuk berkompetisi secara sehat.

Sistem peraturan hukum yang mengatur ketegasan bekampanye proses, dan mekanisme pemilihan umum atau pilkada, termasuk ketegasan dan konsistensi suatu pengaturan penggunaan atau batasan dana sumbangan berasal dari perorangan atau kelembagaan dengan menggunakan NPWP (Nomer wajib pajak), batasan waktu kampanye atau jadwal pemungutan dan penghitungan suara, pengaturan kandidat baik dilaksanakan secara independen maupun yang didukung oleh parpol.

The media system, yaitu pemanfaatan sistem perbedaan dari berbagai bentuk media massa atau nir-massa untuk tujuan komunikasi kampanye politik bagi para kandidat atau parpol, cara kerja sama dengan para profesional jurnalis, dan pendekatan dengan pemimpin redaksi atau otonomi pengelolaan media massa. Termasuk pengaturan materi kampanye politik di berbagai media komunikasi massa untuk menghindarkan kampanye saling menyerang atau pelecehan (black campaign) antar kontestan pemilu atau pilkada dan sebagainya.

Sistem budaya politik nasional (the national political culture system), yaitu melalui sistem budaya bersifat kebersamaan versus budaya pemisahaan, sistem hirarkis politik versus budaya politik berkompetisi, sistem tingkat kepercayaan publik terhadap proses politik atau keterlibatan elite politisi parpol.

Tingkat derajat moderenisasi dalam masyarakat berpolitik, yaitu memperhatikan derajat perbedaan tingkat sosial, pemahaman berpolitik, dan pendidikan masyarakat, industrialisasi versus masyarakat informasi, dan mobilitas sosial-perekonomian masyarakat.

---------- To be Continued --------

CSR Seri ke-7 dan 8

2008-12-23T02:23:00.000-08:00

KONSEP dan APLIKASI
SOCIAL MARKETING dan SOCIETAL MARKETING

Oleh Rosady Ruslan

Pengertian dari dua istilah, yaitu social marketing dan societal marketing, walaupun kedua hal tersebut terlihat sama, tetapi sebenarnya terdapat konsep yang sama, tetapi pengertian yang saling berbeda, termasuk dalam penerapan pemasaran dan kegiatan sosialnya. Pengertian pertama, social marketing yang berarti ‘pemasaran sosial’, yaitu merupakan upaya pemasarannya adalah bagaimana untuk mengubah prilaku sosial (target adopter atau publik sasarannya) dengan mengkombinasikan pendekatan komunikasi tradisional dan termasuk memanfaatkan teknologi komunikasi-informasi yang canggih melalui keterampilan pihak pemasaran (social marketer) untuk bertujuan suatu perubahan sosial (social change).
Menurut Philip Kotler, kedua konsep tersebut diatas yang sebelumnya disebut dengan pemasaran tanggung jawab sosial (social responsibility marketing) yaitu telah dikenal sebelumnnya pada tahun 1970-an (Majalah Marketing Eidisi 11/VII/November 2007:40), dimana mulai membedakan antara istilah dari pemasaran bisnis, pemasaran non-profit, pengembangan social marketing dan hingga konsep societal marketing. “Kita tahu apa arti dari pengertian pemasaran bisnis yang selalu bertujuan mencari keuntungan sebanyak-banyaknya, dan lain halnya dengan tujuan pemasaran non-profit (sosial) yaitu pengembangan usaha-usaha yang dilaksanakan oleh lembaga nir-laba untuk menarik kliennya, penyumbang atau para donatur, dan berupaya menghimpun dana untuk mendukung kegiatan pelayanan sosial-masyarakat, termasuk kegiatan kebudayaan masyarakat yang tentunya membutuhkan dukungan bantuan financial (keuangan) dari kalangan para donatur yang peduli tanggung jawab sosialnya. Seperti dana bantuan untuk menunjang kegiatan layanan sosial publik bidang pendidikan, kesehatan, perawatan museum dan hingga pengembangan kebudayaan tradisional.”
Selanjutnya formulasi mengenai social marketing, menurut Kotler adalah sebagai suatu disiplin pengetahuan yang mencoba untuk menciptakan perubahan perilaku sosial masyarakat secara positif tentang bagaimana memanfaatkan pola atau kebiasaan makanan, minuman dan olahraga yang mengarah kepada kehidupan lebih baik demi bertujuan menjaga kesehatan, disamping itu mampu menghilangkan perilaku negatif yang tidak sehat seperti kebiasaan merokok, dan menggunakan obat-obatan terlarang. Sedangkan pengertian lainnya dari societal marketing tersebut terfokus pada dampak yang ditimbulkan oleh praktik-praktik pemasaran pada masyarakat sebagai khalayak sasaran, yaitu bagaimana suatu produk yang dikonsumsi kosumen harus mampu membedakan antara pemuasan kebutuhan seseorang, dengan menyeimbangkan dampak negatif yang ditimbulkan baik terhadap dirinya maupun publik. Contoh, merokok dapat memenuhi kebutuhan untuk memuaskan selera keinginan seseorang, tetapi dilain pihak akan merusak atau berdampak negatif terhadap kesehatannya, dan hingga meningkatkan resiko atau biaya kesehatan sosial menjadi lebih tinggi.
Pada akhirnya, kata Kotler yang selanjutnya dalam konsep pelaksanaan pemasaran tanggung jawab sosial (social responsibility marketing) tersebut akan menentang jika perusahaan selain memperoleh untung besar dari faktor yang terkait dengan kesehatan masyarakat sekelilingnya, tetapi justru pihak perusahaan harus mempunyai kewajiban berkonstribusi demi kepentingan meningkatkan program kesejahteraan dan menjaga kesehatan bagi konsumen pada khususnya, maupun masyarakat lain pada umumnya dengan disertai niat yang baik dan tulus. Nancy Lee dan Philip Kotler, sebelumnya telah menerbitkan buku Corporate Social Responsibility (2005), yaitu untuk membantu pemilik perusahaan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti: Apakah kita sudah memberikan sesuatu yang bermanfaat bagi publik?. Seberapa banyak yang harus kita kembalikan?. Investasi apa yang paling baik agar dapat menciptakan kebaikan-kebaikan bagi pihak perusahaan dan publiknya?. Bagaimana mengukur dampak yang timbul dari konstribusinya terhadap masyarakat, termasuk mampukah meningkatkan reputasi dan citra positif perusahaan ?.
Setiap perusahaan paling tidak mempertimbangkan dua hal isu penting, yaitu memiliki etika bisnis (business ethic) yang benar, dan berikutnya aspek isu nengenai tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility-CSR) termasuk bagian dari urutan perioritas untuk tujuan investasi perusahaan, baik dalam jangka pendek atau jangka panjang. Artinya, etika bisnis yang terfokus pada pedoman perilaku pihak secara internalisasi perusahaan, sedangkan CSR yang terfokus pada konstribusi sosial secara positif diberikan perusahaan terhadap pihak eksternal (manfaat sosial bagi kesejahteraan serta kenyamanan para konsumen atau masyarakat sekitarnya).
Maka pengertian pertama mengenai social marketing menurut Kotler dan Roberto (1989:24), yaitu mendefinisikan bahwa, Social Marketing is strategy for changing behaviour. It combine the best elements of tradisional approach to social change in an integrated planning and action framework and utilizes advance in communication technology and marketing skills. Artinya, pemasaran sosial merupakan strategi untuk mengubah prilaku melalui kombinasi elemen-elemen yang terbaik melalui pendekatan tradisional untuk perubahan sosial yang tersusun dalam perencanaan dan kerangka kegiatan secara terintegrasi dengan memanfaatkan teknologi komunikasi dan dukungan kemampuan pihak pemasaran sosial.
Sedangkan pengertian yang kedua, mengenai societal marketing yaitu merupakan konsep pemasaran kesejahteraan sosial melalui pendekatan tiga unsur dengan kebijakan pemasaran, dengan unsur-unsurnya adalah; (1) memperhatikan profit usaha, (2) memenuhi keinginan dan kepuasan bagi konsumen, serta (3) unsur yang berkaitan dengan peningkatan kesejahteraan sosial (society and human welfare). Paling tidak, baik konsep social marketing maupun societal marketing yang lebih dahulu diluncurkan (tahun 1970-an) yang berkaitan dengan kepedulian perusahaan terhadap masalah-masalah perubahan perilaku kehidupan sosial dan hingga upaya untuk meningkatkan kesejahteraan sosial masyarakat, dan kemudian pada tahun 1980-an dikembangkan menjadi cikal bakal konsep pelaksanaan corporate social responsibility (CSR) di beberapa perusahaan besar yang mulai memperhatikan mengenai dampak negatif sebagai akibat eksploitasi dari bisnisnya yang secara serius terhadap lingkungan kehidupan sosial-masyarakat, yaitu melalui program pengembangan atau pemberdayaan komuniti, kepedulian tanggung jawab sosial perusahaan, dan hingga sistem kemitraan pengelolaan lingkungan hidup masyarakat serta mampu menjaga melestarikan alam sekitarnya.
Terkait dengan konsep pengertian CSR (tanggung jawab sosial perusahaan) tersebut, ada baiknya untuk melihat kebelakang perkembangan sejarah awal pelaksanaan CSR tersebut pada tahun 1970-an, yaitu pertama kali pihak pemerintah Amerika Serikat (AS) mengeluarkan UU Lingkungan Hidup untuk mencegah atau mengendalikan pencemaran polusi udara terhadap kalangan perusahaan manufaktur, dan industri otomotif yang harus memenuhi standar pengolahan emisi gas buang. Disamping itu perusahaan-perusahaan di AS digugah komitmennya untuk tetap bertanggung jawab atau kepeduliannya terhadap peningkatan kesejahteraan sosial dan hingga mampu menjaga kelestarian lingkungan hidup.
Kemudian pada tahun yang sama telah dijelaskan sebelumnya tersebut diatas, yaitu berkembang suatu konsep pemasaran yang terkait dengan societal marketing (pemasaran kesejahteraan sosial) yang menjadi konsep dasar dari implementasi program CSR yang dibangun dan dilaksanakan oleh perusahaan, disamping itu sebagai usaha bisnis bertujuan pencarian laba (profits), dan aspek lainnya upaya meningkatkan kepuasan konsumen (consumer satisfaction) serta tanggung jawab meningkatkan kesejahteraan sosial (human welfare). Termasuk melakukan kegiatan pelaksanaan dari program CSR yang pada awalnya dimulai dengan pihak perusahaan mengkampanyekan melalui penekanan tema atau isu-isu penghijauan (green issues campaign).
Termasuk kepedulian tanggung jawab sosial yang telah dilaksanakan oleh setiap perusahaan, baik dikelola BUMN, swasta nasional maupun internasional, pemerintah dan hingga masyarakat umum perlu dimotivasi untuk meningkatkan kesadarannya mengenai isu ancaman perubahan iklim (climate change) dari akibat peningkatan pemanasan global (global warming) yang kini tengah populer, merupakan masalah yang lebih mendasar untuk diperhatikan seluruh komunitas internasional atau bahkan berdampak luas jika dibandingkan dengan isu-isu masalah kelestarian lingkungan kehidupan dan alam sekitarnya. Tepatnya pada 12 Oktober 2007, yaitu Komite Nobel, di Oslo Norwegia secara resmi menyatakan bahwa mantan Wapres AS di era pemerintahan Bill Clinton (1993-2001), Al Gore dan Intergovernmental Panel on Climate Change-IPCC (Panel Antar-Pemerintahan PBB soal perubahan iklim) sebagai pencetus isu yang efektif mengenai kepedulian masyakat dunia terhadap perubahan iklim yang menyebabkan terjadinya peningkatan pemanasan global atau global warming, dinyatakan sebagai peraih hadiah “Nobel Perdamaian 2007.” Disamping itu, Al Gore juga menerima Academy Award untuk pembuatan film dokumenter terbaik 2007, yang bertemakan An Inconvenient Truth-AIT (1976) dan sebelumnya, buku yang ditulis Gore yang berjudul sama (AIT) tentang krisis iklim atau dampak buruk dari pemanasan global tersebut juga memperoleh penghargaan secara positif oleh para pembaca dan kritikus yang merupakan sebagai media komunikasi utama untuk menciptakan kesadaran komunitas global dalam mengatasi ancaman dari global warming.
Albert Arnold Gore yang berperan sebagai walk the talk tanpa lelah selama 20 tahun, atau penceramah yang handal, menarik perhatian dan komunikatif, tidak hanya sering berceramah melalui berbagai seminar baik di selenggarakan forum nasional maupun internasional, menulis buku dan hingga pembuatan film yang bertema pemasaran tanggung jawab sosial, khususnya upaya membangkitkan perhatian warga planet bumi mengenai akan terjadinya bahaya ancaman perubahan iklim (climate change) sebagai akibat pemanasan global (global warming), termasuk memimpin suatu kelembagaan Generation Investment Management, sebuah institusi yang mefokuskan kegiatan kepedulian untuk mengelola investasi sosial yang bertujuan terhadap investasi tanggung jawab sosial (Socially Responsibility Investment - SRI). Selanjutnya, Gore mendorong perlunya terdapat keseimbangan prilaku radikal antara dunia industri manufaktur, otomotif, pembangkit tenaga listrik dan penggunaan bahan bakar minyak asal fosil, pembakaran hutan tropis lain sebagainya, termasuk penggunaan AC (pengatur suhu ruangan) serta gas semprot (aerosol) yang berlebihan untuk keperluan kosmetika dan obat nyamuk yang selama ini selalu menghasilkan emisi gas buang berbahaya, seperti karbon dioksida (CO2), metana (CH4), nitroksida (N2O), gas-gas hidrofluorokarbon (HFCS) dan Sulfurheksafluorida (SF6) yang disinyalir telah terpapar ke udara lepas dengan melebihi ambang batas yang dapat menimbulkan efek rumah kaca (green house effect) yang tinggi terhadap ancaman kebocoran ozon dan terjadinya perubahan iklim kian memanas secara global (global warming), yaitu pemerintahan baik negara-negara maju maupun berkembang disamping dalam menghadapi tingginya harga bahan bakar minyak (BBM), dan berupaya mencari bahan bakar alternatif melalui penggunaan teknologi yang lebih ramah lingkungan untuk mengurangi terjadinya efek tekanan pemanasan global, dan hingga perusahaan-perusahaan yang berusaha meningkatkan kepedulian tanggung jawab sosial serta lingkungannya.
Termasuk isu pemanasan global yang kini menjadi pusat perhatian pembicaraan dunia, yaitu salah satu kegiatan dari penyelenggaraan Konvensi Kerangka Kerja PBB tentang perubahan iklim (UNFCCC), di Nusa Dua, Bali pada 3-14 Desember 2007 yang diikuti sebagian besar peserta dari negara-negara berkembang dan maju yang berkumpul membicarakan ancaman perubahan iklim yang menyebabkan terjadinya global warming. Pertemuan UNFCC di Bali tersebut bersepakat untuk melancarkan negosiasi untuk pembentukan traktat baru setelah Protokol Kyoto yang masa berlakunya berakhir hingga 2012 mendatang. Kemudian, pada pertengahan Juli 2008 diselenggarakan lagi pertemuan para pemimpin negara-negara maju atau Group 8 (G8) dan pemimpin Negara-negara berkembang (D8) pada Konferensi Tingkat Tinggi (KTT), Toyako Jepang yang berakhir gagal untuk menetapkan pengurangan emisi gas karbon mencapai 50 persen hingga tahun 2050 sebagai penyebab munculnya global warming. Ada rencana bahwa kebuntuan atas kesepakatan pengurangan emisi gas buang karbon dioksisa antara pemimpin G8 dan D8 tersebut akan dilanjutkan perundingannya untuk mengganti traktat Protokol Kyoto pada tahun 2009 di Kopenhagen, Denmark.

A. Konsep Social Marketing
Terminologi mengenai Social Marketing (pemasaran sosial) yang muncul pertama kali tahun 1971, merupakan suatu konsep dan strategi program public relations untuk mengubah prilaku, kebiasaan dan kehidupan sosial masyarakat sehari-hari. Khususnya pada kasus-kasus kampanye bertemakan isu tentang perubahan sosial, seperti di Amerika pada tahun 1721, Cotton Mather (Kotler.1989:5), yang berupaya menyakinkan warga Boston untuk berpartisipasi aktif ikut melakukan penyuntikan massal sebagai upaya pemerintah dalam pencegahan penyakit yang menular, seperti cacar. Masa kini, baik yang telah dilakukan di negara-negara maju maupun di negara berkembang yang lebih difokuskan terhadap aspek perubahan sosial, yaitu melakukan kampanye yang berkaitan dengan tema atau isu-isu sosial, yaitu:
a Sistem kesehatan masyarakat, seperti kampanye anti merokok, pencegahan penyalah-gunakan obat-obatan terlarang atau anti minuman alkohol, dan pencegahan penyakit HIV/AIDS. Termasuk program peningkatan kesehatan, gizi makanan, dan ketahanan fisik masyarakat dalam jangka panjang.
b. Sistem pelestarian lingkungan alam dan kehidupan sosial masyarakat, seperti program kampanye penghematan air bersih, langit biru, dan perlindungan kehidupan masyarakat dari polusi pencemaran udara.
c· Sistem pendidikan, seperti pemberantasan buta huruf dan melaksanakan wajib belajar 9 tahun, serta program pendidikan berdasarkan kompetensi sekolah yang berada dilingkungan masyarakat sekitarnya.
d· Sistem hukum, seperti melaksanakan Kadarkum (kampanye kesadaran hukum) dalam kehidupan masyarakat yang berpedoman sesuai dengan hukum atau peraturan yang berlaku.
e· Sistem politik, seperti kebebasan untuk mengekspresikan pendapat (opini), dan kebebasan pers dalam sistem pemerintah yang demokratis dan terbuka.
f· Sistem ekonomi, seperti hubungan industrial yang harmonis, hubungan kemitraan pengusaha dan ketenaga-kerjaan, pelatihan kerja, iklim kepastian hukum untuk menarik minat investor asing yang masuk.

1. Produk Pemasaran Sosial
Produk pemasaran sosial, menurut Kotler dan Robert (1989:25) yang dipasarkan dalam model pemasaran sosial yaitu konsep program yang pertama, adalah ide sosial (social ide) yang terkait dengan nilai-nilai (value), kepercayaan (belief), dan sikap tindak (attitude) sebagai bentuk norma-norma yang berlaku di masyarakat yang dapat mempengaruhi oleh pandangan nilai-nilai atau prilaku tertentu di masyarakat.
Kedua, praktik sosial (social practice) yang terkait dengan suatu tindakan tertentu (act) dan prilaku (behavior) masyarakat (lihat gambar dibawah. konsep Produk Pamasaran sosial), seperti peran serta masyarakat yang didorong untuk berkampanye aktif menggunakan produk dalam negeri, melaksanakan program KB (keluarga berencana), program imunisasi polio nasional (PIN) dan hingga melaksanakan kampanye berhenti merokok.

Konsep Produk Pemasaran Sosial (Social Marketing)

Dan terakhir ketiga, suatu objek nyata (tangible object) yang merupakan produk fisik dari produk pemasaran sosial, seperti alat kontrasepsi atau pencegahan kehamilan, yaitu sebagai alat bantu yang secara fisik adalah nyata (tangible object) sebagai upaya pemerintah untuk menyukseskan program KB secara nasional dengan melibatkan partisipasi aktif dari masyarakat.

2. Tantangan Pemasaran Sosial dan Kampanye Perubahan Sosial
Berdasarkan analasis dari kampanye perubahan sosial dan faktor-faktor yang menyebabkan terjadinya keberhasilan atau kegagalan (Kotler.1989:17-18), yang kini secara khusus terdapat elemen-elemen alasan pokok terhadap kampanye perubahan sosial, yaitu melalui:

1).Cause, (alasan): Suatu tujuan agen perubahan sosial yang dipercaya untuk menjawab permasalahan sosial yang ada.
2) Change Agent, (Agen perubahan): Merupakan kegiatan secara individual, organisasi atau aliansi yang mencoba membawa isu atau tema tentang perubahan sosial yang terkait dengan kampanye perubahan sosial.
3) Target Adopters (Pemakai sasaran): Baik secara individual, maupun kelompok atau populasi yang menjadi target sasaran dari pemasaran perubahan sosial (social marketer).
4) Channels (Saluran): Merupakan saluran komunikasi melalui distribusi yang dapat mempengaruhi serta reaksi tanggapan terhadap perubahan yang ditransmisikan secara bolak-balik antara agen perubahan dan pihak pemakai sasaran (target adopter).
5) Change Strategy (Strategi perubahan): Merupakan strategi tujuan dan program jangka panjang yang telah disetujui oleh agen perubahan untuk dapat memberikan efek perubahan dari prilaku atau sikap penerima sasaran.

Terdapat beberapa isu-isu dan alasan-alasan (issues and causes) yang mungkin dapat menarik perhatian bagi kegiatan sosial, misalnya beberapa alasan untuk memperbaiki suatu permasalahan sosial yang lebih positif, seperti masalah penyalagunaan obat-obatan terlarang atau terjadinya polusi lingkungan hidup, pemberian hak kelompok perempuan dan minoritas atau upaya mereformasi lembaga sosial, dan termasuk sektor kehidupan bidang pendidikan serta kesejahteraan bagi ketenagakerjaan.
Setiap alasan (cause) masalah sosial, biasanya mempunyai tujuan sosial tertentu yang ingin dicapai, dan tujuan tersebut akan melibatkan pencapaian perubahan-perubahan positif dari pandangan, tindakan atau prilaku sosial masyarakat. Pada tingkat kesulitan yang beragam, perubahan sosial yang termasuk perubahan melalui cognitive (pengetahuan), action (tindakan), behaviour (prilaku) dan nilai-nilai (values) yang selama ini yang telah dianut kuat oleh masyarakat.
Banyak kampanye perubahan sosial yang memiliki tujuan terbatas pada upaya melengkapi informasi terkini di masyarakat dan upaya meningkatkan kesadaran publik terhadap tujuan yang diinginkan dengan mengarahkan pada perubahan pengetahuan dalam dirinya. Kampanye yang berorientasi pada tindakan sosial tertentu yang dilakukan tersebut, tidak hanya dengan memberikan informasi secara efektif pada khalayak pemakai atau target adopter, tetapi juga dapat menggunakan cara-cara tindakan khas (metodologi) mengenai perubahan-perubahan sosial dan dengan biaya yang dibutuhkan lebih besar.

Perubahan Sosial Melalui 4 Pertanyaan & Tujuan Perubahan Sosial

Tujuan program perubahan sosial yang tersusun dalam perencanaan dan pelaksanaan kampanye sosial adalah untuk mempengaruhi pola kehidupan masyarakat, atau ingin mengubah tingkah laku demi kebaikan hidupnya, misalnya kampanye tentang kesadaran peningkatan gizi makanan sehari-hari, bagaimana menghindari tertularnya virus HIV/AIDS atau tindakan preventif dalam menyalagunakan obat-obatan terlarang, manfaat belajar di perguruan tinggi bagi kalangan generasi muda, berhenti merokok, mengurangi konsumsi minuman beralkohol dan termasuk mengubah kebiasaan makanan yang berlebihan untuk menghindari kegemukan (obesitas) yang dapat mengundang berbagai penyakit. Perubahan tingkah laku atau kebiasaan seseorang tersebut paling sulit untuk dicapai pelaksanaannya, yaitu masyarakat perlu didorong untuk berhenti pada kebiasaan lamanya, dan dimotivasi dalam upaya mempelajari mengenai kebiasaan kehidupan yang sehat serta menjaga pola tingkah laku di masa mendatang secara lebih positif melalui pesan-pesan komunikasi yang tipikal untuk membawa perubahan-perubahan tingkah laku baik individual maupun secara sosial.
Pihak agen perubahan sosial dapat memilih menggunakan hukum dan sanksi secara legal untuk diperkenalkan prilaku dan nilai-nilai yang baru yang telah dapat diterima (adopsi) oleh masyarakat secara suka rela. Setelah itu, pembenaran sanksi hukuman yang dapat diterapkan untuk menciptakan perubahan dalam tingkah laku dan nilai-nilai sosial yang diakui masyarakat, maka dengan begitu terlihat bahwa sanksi hukuman sebagai penyebab terjadinya perubahan sosial-masyarakat.

3. Kelompok Adopter (khalayak penerima)
Secara efektif kampanye perubahan sosial tersebut dapat berhasil baik jika mendapatkan dukungan penuh dari seluruh komponen, kalangan masyarakat umum, organisasi kemasyarakatan, pelaku bisnis, dan hingga pejabat pemerintah. Seperti contoh, pemerintah Swedia telah berhasil membangun negara dan masyarakatnya sebagai bangsa yang anti merokok. Program kampanye anti merokok tersebut telah dilaksanakan secara intensif dan efektif selain melalui jalur pendidikan sekolah, klinik keluarga, iklan dan promosi progresif mengenai pembatasan merokok, dan disamping itu dengan menaikan cukai rokok yang sangat tinggi, termasuk pelarangan merokok di berbagai tempat umum secara konsisten dan menyeluruh sehingga mampu baik secara individual maupun kelompok atau organisasi untuk menghentikan kebiasaan merokok secara total dalam kehidupan sehari-hari masyarakat Swedia.
Termasuk berita terkini, masyarakat Paris (Harian Koran Tempo, Edisi 3/01/08), Pemerintah Perancis mengeluarkan larangan keras untuk merokok di dalam kafe dan restoran. Larangan merokok tersebut diberlakukan pada awal tahun 2008, dan barang siapa seseorang yang kedapatan menyalakan atau sedang merokok akan dikenakan sanksi dengan denda sebesar US$ 93 (Rp. 837.000,-). Sementara itu, pemilik restoran dan kafe yang membiarkan para pelanggannya menyalakan rokok di resto pusat jajanan makanan dan minuman tersebut, hal yang sama akan dikenakan sanksi denda cukup tinggi, sebesar US $ 198 (1.782.000,-).
Larangan merokok tersebut disambut dengan pro-kontra para pelanggan restoran dan kafe, maka dengan adanya larangan keras merokok tersebut, pemerintah Perancis ikut bergabung dengan negara-negara Eropa lainnya yang terlebih dulu menerapkan aturan melarang merokok secara efektif dan normatif di pusat resto jajanan makanan/minuman dan hiburan publik di berbagai sudut kota Perancis.
Tampaknya Indonesia perlu mencontoh kasus cara unik pemerintah Edinburg, Skotlandia yang membujuk warganya untuk berhenti merokok secara efektif (Harian Media Indonesia, Edisi 23/06/08), yaitu mampu mendorong atau memotivasi agar masyarakat miskin tidak merokok melalui kampanye Dinas Kesehatan di Dundee, Skotlandia dengan memberikan iming-iming hadiah senilai US $ 25 (Rp 220.000) semacam BLT-nya (bantuan tunai langsung) setiap minggu bagi warga miskin untuk dimanfaatkan membeli makanan yang lebih sehat.
Tetapi ada persyaratannya, mereka harus diwajibkan total berhenti merokok untuk memperoleh hadiah tersebut, dan memastikannya patuh yang bersangkutan terlebih dahulu menjalani suatu test permeriksaan kesehatan mingguan di kantor dinas kesehatan setempat untuk menyakinkan agar tidak kambuh lagi kecanduan terhadap kebiasaan merokoknya. Kebijakan pemerintah Skotlandia tersebut mendapat dukungan penuh dari kelompok kampanye anti merokok, selain manfaat dari bantuan uang BLT itu sangat diharapkan ditengah harga-harga barang kebutuhan pokok yang kini kian mahal bagi, dan termasuk mampu mendorong untuk menghentikan kebiasaan merokok bagi warga miskin negara setempat.
Pihak pemasaran sosial (social marketing) yang sama dengan konsep dan pelaksanaan pemasaran pada umumnya yaitu memerlukan pengetahuan mengenai setiap kelompok pemakai sasaran (target adopter), yang biasanya memiliki nilai kepercayaan, sikap, dan nilai-nilai atau norma-norma yang dianut masing-masing kelompok khalayak akan saling berbeda, maka program dan pemasaran sosial (social marketer) akan merancang dan menstrukturisasi atau penyesuaian mengenai kebutuhan dari setiap masing-masing segmen populasi target secara tepat melalui tiga faktor agar lebih dapat akurat untuk memprediksinya, yaitu antara lain: 1).Sociodemographic characterstics, karakteristik sosiodemografis, seperti atribut penampilan dari setiap tingkat sosial, pendapatan, pendidikan, usia, ukuran keluarga dan lain sebagainya
2) Psychological profile, profil psikologikal, merupakan atribut internal psikologis seseorang, sikap, nilai-nilai, motivasi dan pandangan dari personalitas tertentu.
3) Behavioral characteristics, karakteristik prilaku seseorang, merupakan bentuk pola tingkah laku, kebiasaan membeli sesuatu, dan hingga karakteristik prilaku untuk membuat suatu keputusan.

Langkah selanjutnya pihak pemasaran sosial (social marketer), menurut Kotler dan Roberto (1989:44), yaitu harus mampu memutuskan bagaimana mengalokasikan anggaran pada beberapa perangkat (tools) dalam bauran pemasaran sosial (social marketing mix), yang dapat dipergunakan oleh organisasi secara objektif untuk mencapai segmen dari target adopter dari satu ke khalayak target lainnya, yaitu perangkatnya yang dikenal dengan ‘the four Ps’ atau unsur-unsur bauran 4-P, yaitu:

a. Product, yaitu produk yang ditawarkan kepada target adopter-nya berbentuk pelayanan, kualitas, features, option, style, brand name, kemasan, ukurannya dan hingga jaminan atau pengembaliannya.

Price, harga yang harus dibayar yaitu daftar harga, rabat, jangka pembayaran dan termasuk hal yang tidak dapat diuangkan seperti waktu, usaha serta ketegangan.
Place, tempat dimana produk sosial dikirimkan dan termasuk distribusi-outlet, saluran untuk pengiriman, baik sektor pemerintah maupun swasta, lokasi, gudang serta transfortasi yang dipergunakan.
Promotion, yaitu mempromosikan produk sosial melalui saluran komunikasi periklanan, penjualan personal atau langsung, promosi penjualan, dan hingga kegiatan publisitas dari public relations.

Selain itu social marketer dalam kaitan kegiatan pelayanan melalui 4-P tersebut diatas yaitu dengan menambah lagi unsur bauran 3-P lainnya:

Personnel, pihak menjual dan mengirimkan produk sosial ke target adopters.
Presentation, suatu penjelasan mengenai persiapan dan memperkenalkan produk sosial ke khalayak penerimanya
Process, langkah-langkah yang diperlukan khalayak penerimanya untuk memperoleh produk sosialnya yang prosesnya lebih mudah.

Kelompok-kelompok pemakai penerima (target adopter), menurut Kotler dan Roberto (1989) yang dapat diklasifikasikan sebagai berikut, yaitu:
Kelompok memberikan jaminan perizinan (permission granting group)
Suatu lembaga/institusi pengatur perizinan dan berwewenang secara hukum dan administratif diperlukan mendistribusikan program pemasaran social.
a. Kelompok pendukung (support group)
Partisipasi tenaga para medis yang mendukung pelayanan dan distribusi program kesehatan masyarakat atau pelayanan KB di berbagai poliklinik.
b. Kelompok Evaluasi (evaluation group)
Komite legislatif yang memberikan penilaian, apakah program sosial tersebut berpengaruh atau tidak terhadap perubahan kehidupan sosial masyarakat. Program pemasaran sosial secara efektif yang memerlukan pengetahuan karakteristik tiap kelompok yang berpengaruh dan dapat memenuhi keinginannya dengan tepat. c.Teknologi Manajemen Perubahan Sosial (social-change management technology).
Pihak pemasaran sosial harus mampu melakukan teknis penyesuaian ketika menghadapi hambatan secara faktual dalam wilayah pemasarannya, yang berkaitan dengan tujuan, pemanfaatan situasi, anggaran, waktu dan personel.
Mendefinisikan Pengiriman Produk (defining the product market fit)
Keberhasilan pemasaran sosial adalah menciptakan suatu produk sosial yang baru dengan mengantisipasi kebutuhan yang memuaskan dan dapat diterima oleh khalayak penerimanya.
Merancang Pemasaran Produk Sosial (designing social product), dan terdapat tiga hal yang perlu diperhatikan pihak pemasaran sosial, yaitu:

Menerjemahkan pemasaran produk sosial dengan mengkaitkannya pada penempatan gagasan atau praktik sosial.
Melengkapi dan menguatkan pernyataan penempatan produk sosial.
Mengembangkan dan menciptakan citra, memiliki pengaruh terhadap perubahan sosial kearah yang lebih baik.

d. Memasarkan ke Target penerima (delivering the product-market)
Pemasaran sosial diharapkan lebih mampu untuk mempresentasikan suatu perubahan sosial dan membangkitkan minat khalayak penerimanya, melalui:

Kampanye yang memerlukan presentasi, misalnya penggunaan alat pengaman dalam mengemudi kendaraan bermotor, dan hingga cara-cara penggunaan alat-alat pencegahan kehamilan atau IUD-KB.
Kampanye tidak memerlukan presentasi, misalnya melaksanakan hak-hak asasi manusia, hingga memperjuangkan hak-hak normatif pekerja.

B. Konsep Societal Marketing
Konsep pemasaran kesejahteraan sosial (societal marketing) yang diperkenalkam tahun 1970-an tersebut, dan pada prinsipnya dibangun diatas pilar, yaitu unsur laba (profit), kepuasan konsumen (consumer satisfaction) dan tanggung jawab mensejahaterakan sosial-masyarakat (society and human welfare). Pada awalnya, satu sisi setiap keputusan perusahaan hanya berdasarkan upaya usaha jangka pendek dalam pemasaran untuk memaksimalkan perolehan laba (profit orinted).

3-Consideration Underlying the Societal Marketing Concept

Selanjutnya pada sisi lainnya kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam kegiatan usaha jangka panjang mulai memperhatikan keseimbangan untuk memuaskan keinginan konsumen atau pelanggannya, dan termasuk faktor peningkatan kesejahteraan sosial dalam pengambil keputusan strategis bisnis perusahaan. Kemudian pelaksanaan konsep societal marketing dapat dipercaya mampu meningkatkan reputasi dan citra perusahaan (corporate image and reputation), termasuk menaikan publisitas atau pengenalan merek (brand knowledge), mampu meningkatkan kesetiaan pelanggannya (customer loyality), dan sekaligus memperluaskan pemasaran yang dikaitkan dengan menjalankan usahanya dengan memiliki program tanggung jawab dan kepedulian sosial sebagai upaya memperhatikan kesejahteraan masyarakat pada umumnya, dan konsumen pada khususnya. Lihat gambar tiga keseimbangan unsur dalam societal marketing concept.

1. Pengertian Societal Marketing (Pemasaran Kesejahteraan Sosial)
Menurut Kotler dan Armstrong (1994:692) yang mendefinisikan bahwa: Societal marketing concept is the idea that the organization should determine the needs, wants, and interests of target markets and deliver the desires satisfactions more effectively and efficiently than competitors in away that maintains or improves the cosumer’s and society’s well-being. Artinya, konsep pemasaran kesejahteraan sosial yang menegaskan bahwa organisasi atau perusahaan adalah dapat menentukan kebutuhan, serta minat dari target pemasaran, dan hingga memberikan kepuasan diinginkan konsumen secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaingnya, dengan tetap memelihara dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat atau konsumennya.
Konsep mutakhir dalam pelaksanaan dari Social Marketing PR dan termasuk Societal Marketing yang menyatakan kewajiban perusahaan adalah memadukan secara integratif konsep dari pemasaran murni (Marketing mix; product, price, place and promotion) dengan pemasaran kesejahteraan sosial (society, company and consumer) kedalam bentuk penerapan dari falsafah, visi, misi dan tujuan perusahaan serta kepeduliannya terhadap nilai-nilai kemasyarakatan atau memiliki tanggung jawab sosial perusahaan. Konsep pemasaran sosial tersebut, disamping untuk menghindarkan konflik yang mungkin dapat terjadi antar kedua belah pihak, dan hal lain pihak perusahaan berupaya meningkatkan kesejahteraan serta meningkatkan hak-hak masyarakat sebagai konsumennya.

Maka perumusan pelaksanaan kegiatan pemasaran sosial PR tersebut harus memperhatikan unsur-unsur, sebagai berikut:

Profit yang diperoleh perusahaan yang bertujuan untuk menjalankan operasional bisnis yang berkelanjutan.
Pemuasan keinginan konsumen atau pelanggannya dalam jangka panjang
Produk yang dihasilkan berkaitan dengan manfaat bersama, dapat diterima sepenuhnya dan memiliki nilai tanggung jawab sosial.
Memiliki tanggung jawab sosial perusahaan, dan mampu mensejahterakan, kemakmuran bagi masyarakat seklilingnya.

Sebagai contoh, pihak perusahaan dengan memperhatikan "unsur-unsur konflik" dalam konsep pemasaran kesejahteraan masyarakat, yang terkaitkan dengan kebijaksanaan suatu pemasaran melalui keseimbangan dari ketiga unsur yaitu; pertama; company profit (profit perusahaan), kedua: consumer satispaction (kepuasan konsumen), dan ketiga; society’s interest (kesejahteraan sosial).

Pada konsep awal pemasarannya, hampir setiap perusahaan selalu berdasarkan pertimbangan hanya memaksimalkan laba dalam jangka pendek, tetapi sekarang dalam jangka panjang mulai memperhatikan kesejahteraan masyarakat atau berkeinginan untuk memuaskan konsumennya. Misalnya, industri perusahaan layanan paket makanan saji cepat (fast food) tidak hanya menawarkan makanan populer yang enak, cepat, bersih dan dengan harga yang terjangkau serta mampu memuaskan konsumennya, tetapi disamping itu terdapat efek negatifnya jika menjadi pola menu makanan secara tetap akan menimbulkan gangguan kesehatan bagi konsumennya, tetapi terdapat resiko tingginya kandungan unsur garam, lemak, penyedap makanan dan zat pengawet yang cukup tinggi dalam kandung fast food tersebut dapat menyebabkan kegemukan dan meningkatkan kolesterol tinggi serta gejala penyakit jantung atau pemicu penyakit darah tinggi. Termasuk bahan pembungkus makanan dan minumannya yang terbuat dari bahan-bahan plastik atau seterofoam yang sulit terurai dan dapat menimbulkan pencemaran lingkungan alam.

2. Konflik Sosial dan Kasus Pemasaran Sosial
Kasus perusahaan resto jasa makanan cepat saji tersebut diatas dapat menimbulkan konflik sosial jika dilihat dari pandangan atau konsep societal marketing, yaitu dalam konsep pemasaran jangka pendek hanya memperhatikan keuntungan sebesar-besarnya, dan seharusnya kini bisnis dalam jangka panjang perlu adanya kebijaksanaan dalam ‘aspek keseimbangan’ untuk mensejahterakan masyarakat dan konsumennya melalui kepedulian tanggung jawab sosial perusahaan. Dalam hal inilah, diharapkan kesadaran pihak perusahaan melakukan kampanye terhadap tanggung jawab sosial untuk mensejahterakan masyarakatnya, khususnya bagi pelanggannya dianjurkan dalam bentuk pesan komunikasi membujuk dan sekaligus mendidik melalui ‘spanduk atau banner’ yang terpasang dalam internal resto untuk memperingatkan konsumen tidak terlalu berlebihan mengkonsumsi makanan cepat saji (fast food), dan kembalilah kemakanan alami yang lebih sehat serta aman bagi kesehatan masyarakat.
Kasus lainnya, salah satu perusahaan besar farmasi yang cukup lama berdiri di kawasan New Brunswick, New Yersey Amerika Serikat, yaitu perusahaan Johnson & Johnson sebagaimana yang diberitakan dalam Majalah Fortune, melakukan angket jajak pendapat pembaca tentang hampir semua masyarakat Amerika memuji dan publik masih tetap memiliki kepercayaan tinggi dan sebelumnya tahun 1982 dan 1986 pernah mengalami dua kali terjadi krisis, khususnya dalam pelaksanaan kegiatan komuniti dan tanggung jawab sosial terhadap para pelanggannya. Yaitu perusahaan Johnson & Johnson terpilih sebagai perusahaan yang telah melaksanakan societal marketing yang peduli terhadap peningkatan kesejahteraan sosial-masyarakat melalui pernyataan yang terkenal dengan komitmen dari mottonya berbunyi; “Our Credo” yang diterbitkan sejak tahun 1943 tersebut berisikan tentang pentingnya suatu kejujuran (honesty), integritas (integrity), tanggung jawab terhadap komunitinya (responsibility of the communities), good corporate citizenship (kewargaan perusahaan yang baik), and putting people before profits (kepedulian terhadap masyarakat tetap lebih baik dari sekedar untuk mencari keuntungan belaka) .
Sebelumnya perusahaan raksasa Amerika, bidang obat-obatan analgesik dan antibiotik Johnson & Johnson yang 35 % sahamnya dimiliki publik tersebut pernah mengalami terjadi dua kali kasus krisis, sedikitnya delapan konsumennya tewas setelah menelan kapsul analgesik Tylenol yang ketahuan terdapat mengandung unsur cyanide (sianida, racun yang mematikan) yaitu tujuh konsumennya tewas sebagaimana dilaporkan oleh berita Sun-Times di Chicago pada medio 1982. Berita yang mengejutkan tersebut menciptakan kekhawatiran bagi jutaan pelanggan atau pengguna Tylenol. Lalu kejadian selanjutnya, satu lagi seorang tewas di Yonkers, New York pada awal tahun 1986. “Tidak habis pikir, kok bisa dua kali kasus krisis yang sama terjadi, pada hal jaminan keamanan kemasan Extra-Strength Tylenol sudah maksimal.” Ujar keluhan James E. Burke, Chairman of Johnson & Johnson Company.
Kemudian pihak perusahaan Johnson & Johnson melakukan aksi simpatik, dan langsung menarik produknya (recall product) secara serentak 31 juta lebih botol Tylenol senilai US$ 240 juta dengan segera setelah kejadian kasus menghebohkan dan misterius tersebut meledak dari berbagai outlet yang terdapat di supermarket dan toko obat lainnya di Amerika untuk diuji kembali oleh pihak tim penyidik dari federal (FBI). Untuk proses kampanye pemulihan kembali kepercayaan masyarakat, maka pihak Komite beranggotakan tujuh ahli yang dipimpin langsung oleh Direktur PR - McNeil sebagai Jubir Johnson & Johnson, yaitu tindakan pertama adalah menghentikan sementara semua tayangan iklan di berbagai media saluran komunikasi, termasuk menawarkan hadiah US$ 100.000 bagi siapa yang dapat mengungkapkan dalang kasus misterius tersebut, serta membuat kemasan kapsul lebih terjamin keamanannya, mengunjungi dan berbicara langsung dengan pihak keluarga korban serta termasuk mengganti semua kerugian dari korban yang tewas, mengganti langsung jika kemasannya terdapat kerusakan atau cacat pada tutup pengaman botol obat, membuka saluran telepon bebas pulsa, dan menyelenggarakan Program tanya jawab acara tentang kaplet atau kapsul Tylenol dipandu langsung pimpinan tertinggi perusahaan melalui saluran Investigative News 60-minutes, di CBS-TV, dan setelah itu secara aktif mengeluarkan komitmennya melalui mottonya “Our Credo” (kami tetap terpercaya) yang dimuat di berbagai iklan kolom komersial media massa cetak dan sebagai upaya memulihkan kepercayaan publiknya di Amerika Serikat.
Banyak manfaat yang diperoleh perusahaan dengan melaksanakan strategi societal marketing tersebut jika dibandingkan menggunakan pemasaran secara konvensional yang selama ini hanya berorientasi pada keuntungan materi semata, dan hanya dianggap mendorong masyarakat menjadi konsumerisme berserta implikasinya. Manfaat lainnya dari societal marketing atau pemasaran kesejahteraan sosial tersebut mampu mengembangkan konsep good corporate citizenship (menjadi warga perusahaan yang baik) dan keberadaannya ikut bertanggung jawab terhadap baik secara kualitas maupun kuantitas untuk meningkatkan kesejahteraan bagi masyarakat sekitarnya pada umumnya dan konsumen pada khususnya. Selanjutnya dari konsep pemasaran kesejahteraan sosial (social marketing) tersebut muncul sebagai dasar kelanjutan konsep pengembangan program coporate social responsibility (CSR) sekarang ini atau bab-bab sebelumnya dalam buku ini sudah dibahas, yaitu disebut dengan konsep tanggung jawab sosial perusahaan, selain berimplikasi terhadap peningkatan kesejahteraan masyarakat dan juga mampu meningkatkan citra perusahaan secara signifikan.

3. Strategi Societal Marketing
Menurut Lantos (2001), yang dikutif oleh Majalah MIX (Edisi Nov-Des. 2004:18), yaitu strategi societal marketing dalam pelaksanaannya terdiri tiga jenis konsep atau alasan bagi pihak perusahaan untuk berpartisipasi dalam program CSR, yaitu sebagai berikut:
a. CSR Ethical
Menjadi kewajiban dan tanggung jawab perusahaan sesuai dengan peraturan dan perundang-undangan yang berlaku untuk menghindarkan terjadinya kerusakan lingkungan hidup atau sosial masyarakat sebagai akibat dari dampak negatif dari aktivitas dari eksploitasi suatu perusahaan industri.
b. CSR Altruistic (philantropic)
Aktivitas sosial perusahaan untuk tujuan peningkatan kualitas kehidupan dan kesejahteraan masyarakat sekitarnya, tanpa terkait langsung dengan kepentingan perusahaan yang bersangkutan. Misalnya, perusahaan mendirikan yayasan sosial untuk membantu beasiswa bagi pelajar hingga mahasiswa yang kurang mampu secara material atau ekonomi.
c. CSR Strategic
Aktivitas sosial perusahaan untuk tujuan strategi meningkatkan citra perusahaan melalui target pemasarannya. Misalnya, perusahaan Jamu Sido Muncul melalui program CSR-nya dan hingga kegiatan pengembangan komuniti (community development), yaitu ‘Pembinaan terhadap petani pemasok bahan baku jamu.’ Dalam hal strategi ini, pihak perusahaan sering mengeksekusinya, melalui kegiatan:
a. Cause promotion
Strategi promosi sambil memberikan konstribusi dana atau penggalangan dana untuk meningkatan kesadaran tentang kegiatan bantuan amal atau masalah-masalah sosial tertentu.
b. Cause-related marketing
Strategi pemasaran yang dikaitkan dengan konstribusi melalui prosentase tertentu sebagai donasi bantuan sosial, dalam periode dan dikaitkan dengan pemasaran merek produk tertentu
c. Corporate social marketing
Strategi kampanye pemasaran sosial melalui fokus perubahan perilaku sosial tertentu, misalnya mengajak anak-anak sekolah membiasakan menggosok gigi secara terartur dan minimal dua kali dalam sehari.

4. Branded Social Responsibility dan Citizen Brand
Konsep membangun tanggung jawab sosial merek (Branded Social Responsibility-BSR) atau sering disebut juga dengan istilah citizen brand, yaitu dapat disimpulkan bahwa pihak produsen berkeinginan untuk membangun suatu merek melalui kegiatan yang bertemakan tanggung jawab sosial dan sekaligus dapat diterima secara penuh oleh masyarakat konsumen atau sebagai pelanggannya. Dalam menjalankan suatu program CSR yang harus disesuaikan dengan business and brand mission, dan sekaligus mengusung social mission yang artinya untuk menerapkan program tanggung jawab sosial tersebut harus disesuaikan dengan misi dan tujuan merek suatu produk yang dikampanyekan dalam pemasarannya dan kalau tidak brand mission untuk mencapai citra branded CSR akan menjadi tidak efektif untuk mencapai tujuan atau bahkan perencanaan yang sia-sia, telah membuang waktu, tenaga dan investasi.

a. Aplikasi, Alasan Memilih dan Pengertian BSR dan CB
Seperti contoh suatu merek produk kosmetika terkenal The Body Shop dari Inggris, yaitu bermula ide kreatif dari almarhum Anita Roddick yang sekaligus sebagai pemiliknya dan selalu berkomitmen untuk mengusung kampanye yang bertemakan against animal testing. Artinya, Anita selalu menyuarakan kepedulian tanggung jawab sosial melalui pewujudan nilai-nilai kemanusiaan untuk tidak melukai makhluk hidup di muka bumi sebagai kelinci uji coba atas produk yang dikembangkan oleh The Body Shop tersebut, sehingga dikenal dengan suatu merek produk yang memiliki nilai-nilai falsafah kemanusiaan sebagai branded social responsibility (BSR) atau citizenship brand (CB), yakni menjadi nilai merek produk yang terkait dengan kepedulian tanggung jawab sosial dan nilai-nilai kebersamaan tersebut mampu membangun misi dan tujuan merek yang dapat diterima sepenuhnya oleh masyarakat dan para pelanggannya.
Kondisi untuk menciptakan suatu merek produk menjadi senilai BSR atau CB tersebut tidaklah mudah, dan harus melalui tahapan proses yang cukup panjang untuk menyakinkan masyarakat agar dapat menerima merek yang tidak hanya cukup sekedar ‘baik’ dihadapan para konsumen atau pelanggannya, tetapi juga mampu memberikan ‘manfaat bersama’ bagi lingkungan kehidupan sekitarnya, dan termasuk komitmennya terhadap kepedulian tanggung jawab sosial serta mensejahterakan masyarakat. Terkait dengan kemampuan pihak produsen untuk membangun suatu misi merek yang secara emosional sangat erat hubungannya terhadap dorongan menjadi pilihan utama bagi masyarakatnya. Artinya, bagaimana mewujudkan suatu merek yang memiliki hati, menarik perhatian dan memancarkan nilai-nilai kemanusiaan yang berprilaku atau kegiatan sehari-hari secara positif untuk memotivasi masyarakat selalu menjaga kelestarian lingkungan alam, berdisiplin, menjaga kualitas kesehatan, kehidupan bermanfaat bagi sesama atau pola makanan/minuman yang sehat, dan membangun kemitraan dengan usaha masyarakat kecil.
b. Program BSR (Tanggung jawab sosial merek)
Program tanggung jawab sosial merek (BSR), menurut majalah Marketing, Edisi 11/VII (Nov. 2007:66-67), tidak selalu program BSR tersebut diterjemahkan dengan aktivitas yang serius atau formal, bahkan kegiatan amal bakti sosial melalui acara ajang khusus BSR secara informal (fun model) yang dapat dilakukan melalui:

Memulai dengan membuat daftar kegiatan apa yang menarik untuk dilakasnakan dalam kegiatan BSR, terutama terkait dengan produk, dan jasa yang dipasarkan melalui brand marketing vision, mission and positioning.

Lakukan pengukuran hasil kegiatan off air BSR, baik secara kuantitatif maupun kualitatif.

Bila dilakukan dengan strategi yang tepat dan efektif, bisa memberikan efek publikasi yang lumayan populer hasilnya.

Selanjutnya melakukan beberapa kegiatan yang menjadi inspirasi dalam mejalankan progam BSR, yaitu melalui beberapa kegiatan baik secara formal maupun informal, yaitu:
a. Pemberian sumbangan, donasi, atau filantrofi
Merupakan bentuk paling sederhana dari aktivitas BSR (cause-related marketing) yaitu memberikan sumbangan, donasi dana, sandang dan pangan serta obat-obatan langsung ke para korban bencana alam sebagainya. Termasuk memberikan pinjaman lunak terhadap pengerajin dan pengusaha kecil, bantuan manajemen dan hingga pelatihan (technical service), sebagai contoh, yaitu Ford foundation, dan Sampoerna faoundation berhasil membangun citra nama positif yang peduli terhadap dunia pendidikan melalui pemberian beasiswa bagi mahasiswa dan pelajar untuk meneruskan pendidikannya lebih tinggi.
b. Membantu promosi lembaga non-profit
Termasuk bentuk cause promotion melalui promosi suatu produk yang dikemas dengan tanggung jawab sosial merek secara efektif memberikan sumbangan amal terhadap lembaga non-profit. Misalnya, kartu kredit Amex bekerja sama dengan para nasabahnya yang mendonasikan presentase tertentu untuk membantu ke berbagai kegiatan sosial pada lembaga non-profit
c. Membantu melalui kegiatan marketing
Hal ini merupakan bentuk konsep cause related marketing untuk menjalankan program pemasaran melalui prosentase dari nilai transaksi tertentu dalam menjalankan aktivitas sosialnya. Misalnya, American Airlines yang menyumbangkan point reward untuk keperluan donasi sumbangan sosialnya
d. Kampanye sosial
Kegiatan kampanye yang bertujuan untuk kegiatan kepedulian sosial, melalui iklan merek tertentu yang dikaitkan dengan kampanye sosial. Misalnya, jamu Sido Muncul yang memunculkan iklan tentang tema anti kekerasan terhadap pembantu rumah tangga.
e. Pengembangan komunitas
Kegiatan community development atau pengembangan komunitas tertentu untuk berupaya memperbaiki kondisi sosial atau peduli lingkungan, contoh kampanye menanam sejuta pohon untuk mengantisipasi pemanasan global dengan melibatkan partisipasi warga masyarakat.
f. Memperbaiki diri sendiri
Program BSR melakukan kampanye mengenai perbaikan mereknya telah berubah dan lebih peduli lingkungan sosial. Misalnya, suatu merek produk yang mengganti kemasannya dengan bahan-bahan yang lebih ramah lingkungan atau berasal dari daur ulang limbah.
g. Penghargaan sponsorship
Merupakan bentuk award sponsoring (penghargaan sponsoship) terhadap merek-merek tertentu yang lebih peduli liungkungan atau tanggung jawab sosialnya untuk meningkatkan citra mereknya dimata kosumen dan masyarakat.

--------------- Be Continued ------------

DAFTAR PUSTAKA

Budimanta, Arif dkk. 2004.Corporate Social Responsibility, Jawaban Bagi Model Pembangunan Indonesia Masa Kini. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD).
Cutlip, Scott M. and Allen H. Center. 1982. Effective Public Relations. New Yersey. Prentice-Hall, Inc.
EBAR (Economics Business & Accounting Review), Journal. 2006. Corporate Social Responsibility. Jakarta: FE-UI, Departemen Akutansi
Galang, Filantropi dan Masyarakat Madani. Journal. 2006. Edisi Vol. 2 No.1, Oktober.
Filantropi Media dan Bencana di Indonesia. Jakarta: Penerbit PIRAC (Public Interest Research and Advocacy Center).
Galang, Bulletin. Edisi pertama tahun II.Febuari 2002 dan Edisi ke-4 tahun III September 2003. Jakarta: Penerbit PIRAC (Public Interest Research and Advocacy Center).
Jahja, Rusfadia Saktiyanti & Irvan, Muhammad. 2006. Menilai Tanggung Jawab Sosial Televisi. Kota Depok : Piramedia
Kotler, Philip & Lee, Nancy. 2005. Corporate Social Responsibility, Doing the Most Good for Your Company and Your Cause . New Jersey: Published by John Wiley & Sons, Inc.
Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 1994 . Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall, International Inc.
Marketing, Majalah. 2007. Edisi, November. No. 11/VII. Dari CSR ke Brand Social Responsibility. Jakarta: PT Info Cahaya Hero.
Mix, Majalah. 2004. Edisi, 10 November - 08 Desember. Societal Marketing. Jakarta: Kelompok Swa.
Prasetya Mulya, Forum Manajemen. 2008. Vol. Juli-Agustus. Jakarta: Penerbit Prasetya Mulya, Business School
Rubin, Herbert J. & Irene S. Rubin.1992. Community Organizing and Development. (SecondEdition). USA : Macmillan Publishing Company.
Rudito, Bambang. Adi Prasetijo dan Kusairi. 2003. Akses Peranserta Masyarakat, Lebih Jauh Memahami Community Development. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD).
Rudito, Bambang dan Arif Budiman. 2003. Metode dan Teknik Pengelolaan Community Development. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD).
Saidi, Zaim. 2003. Sumbangan Sosial Perusahaan. Jakarta: Penerbit Piramedia.
SWA, Majalah. 2005. Edisi 19 Sepetember . No. 26/XXI. Survey CSR 2005 Perusahaan Darmawan. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.

GREEN MARKETING CONCEPT

2008-12-16T22:22:00.000-08:00

Karikatur Harian Merdeka: Meggambarkan udara yang tercermar berat akibat polusi industri di berbagai kota-kota besar di masa depan, dimana seorang anak bermain sepeda dengan masker pelindung pernapasan.

Aktivitas Perusahaan Peduli Lingkungan
(corporate environmentalism)

Oleh Rosady Ruslan

Sejak digencarkannya kampanye ‘Hari Bumi’ atau disebut dengan Earth Day yang insiatifnya diluncurkan sejak 1970 dan diperingatkan setiap tanggal 12 April, dengan maksud agar penduduk di planet ini merasa lebih baik dan nyaman untuk berkehidupan dimuka bumi. Termasuk di Amerika Serikat (AS), dimulai tahun 1990 menjadi gerakan bersama ‘Earth Decade’ (peringatan dasawarsa hari bumi), yang ditandai menjadi suatu gebrakan kekuatan dunia baru yang peduli lingkungan dalam skala besar untuk mendidik masyarakat, pengusaha, kegiatan operasional industri, dan perusahaan-perusahaan di AS serta termasuk seluruh komunitas internasional yang mendukung gerakan masyarakat baru terhadap kepedulian lingkungan dan sebagai upaya mengantisipasi ancaman terjadinya polusi udara atau pencemaran terhadap lingkungan hidup, yang sekaligus untuk mengurangi dampak pemanasan global (global warming).
Gerakan kepedulian tersebut oleh Kotler & Amstrong (1994:676) disebut dengan istilah kampanye The new environmentalism and Green Marketing. Selanjutnya, pada Januari 1991 di New York menyelenggarakan suatu pertemuan puncak pamasaran hijau atau Green Marketing Summit yang diikuti peserta gabungan dari kalangan eksekutif perusahaan-perusahaan komersial dan non komersial, media massa, agency periklanan, serta LSM-Lingkungan (non government organization) lain sebagainya yang bertujuan membicarakan dan merumuskan sistem pemasaran lingkungan (marketing of enviromentalism) masa mendatang yang lebih diaplikasikan ke aktivitas pemasaran hijau (green marketing) mengenai kepedulian terhadap dampak lingkungan kehidupan sekitarnya. Klaim-klaim mengenai produk-produk ramah lingkungan yang dipasarkan tersebut tidak lagi terbatas pada komposisi atau karakteristik apa yang dihasilkan, tetapi juga memperhatikan bagaimana proses, mekanis dan teknis produksinya. Melalui proses dan teknis produksi barang yang dihasilkan tersebut kini diwajibkan lebih peduli terhadap lingkungan, efisien, menggunakan energi lebih sedikit dan hingga bahan pendukungnya dipakai akan menimalisasikan limbahnya dan bagaimana industri dapat didorong upaya penggunaan proses teknologi ramah lingkungan.
Secara strategis bahwa penerapan pemasaran hijau tersebut mampu menarik simpati masyarakat secara luas, dan bahkan persyaratan untuk izin operasional-produksi dan kemudahan memperoleh fasilitas kredit perbankan atau memperoleh keringanan pajak yang mungkin dapat dipertimbangkan oleh pihak pemerintah yang kini lebih gencar untuk mengkampanyekan konsep dan pelaksanaan kebijakan dan peraturan CSR (tanggung jawab sosial perusahaan). Pengertian kegiatan green marketing (pemasaran hijau) yang merupakan dinamika pasar dan termasuk perubahan orientasi prilaku konsumen lebih peduli lingkungan (green consumer) yang mendorong pihak pemasar (marketer) dengan cara-cara terbaru memasarkan produk melalui pendekatan tanggung jawab dan ramah lingkungan. Contohnya, pihak produsen makanan dianjurkan menggunakan kemasan atau wadah tempat minuman atau makanan secara kreatif dari hasil bahan-bahan yang dapat didaur ulang (recycling material), tetapi tetap aman terhadap kesehatan bagi konsumennya.
Khususnya program kampaye green marketing atau go green, yang kini sedang trendi menjadi suatu gerakan baru atau kegiatan pihak produsen dan perusahaan-perusahaan yang berkomitmen untuk mengembangkan pemasaran peduli lingkungan (green marketing) terhadap tanggung jawab lingkungan produk yang pendekatannya ramah lingkungan (go green), secara praktik perusahaan atau produsen tersebut yang telah menerapkan suatu konsep dari “Rs”, yaitu manajemen pengelolaan atau mendaur limbah sampah, khususnya bahan-bahan pembungkus, wadah dan hingga kemasan terbuat plastik atau styrofoam suatu produk makanan/minuman yaitu melalui proses kegiatan; reducing (mengurangi), reusing (menggunakan kembali), and recycling waste (mendaur ulang sampah). Pada prinsipnya pihak perusahaan industri turut serta berpartisipasi secara aktif melakukan tindakan pencegahan kerusakan, pencemaran atau terjadinya polusi terhadap lingkungan hidup melalui sistem tanggung jawab lingkungan perusahaan atau produknya (corporate enivironmental) yang mengedepankan dengan menggunakan teknologi ramah lingkungan, dan bahan-bahan yang aman terhadap kesehatan manusia yaitu melalui pendekatan bermanfaat bersama, high value and high virtue (bernilai tinggi dan memiliki kebajikan tinggi).

Cukup banyak kini perusahaan memiliki program yang ambil bagian pelaksanaan kegiatan peduli lingkungan (go green), mulai dari perusahaan industri elektronik, misalnya General Electric dan Braun, perlengkapan olah raga seperti Nike dan Adidas, serta tidak ketinggalan industri otomotif yakni Toyota Motor Manufactur mengeluarkan produk mobil eco car dan Honda Civic Hybrid yang berlomba-lomba meluncurkan produk mobil dengan konsep yang menggunakan teknologi ramah lingkungan dan sekaligus irit bahan bakar atau memakai bahan bakar terbarukan (non-fosil). Tak heran jika Takeo Fukui, CEO Honda Motors mengatakan bahwa kita harus melakukan itu demi lingkungan, bukan untuk suatu kompetisi (We should do it for the environment, not for the competition). Termasuk dunia bisnis perbankan seperti Bank of America, dan produk layanan bank nasional BNI bertemakan lingkungan go green yang memadukan bisnis perbankan dengan berwawasan lingkungan, serta 3M meluncurkan program yang memiliki konsep a Pollution Prevention Pays (perhatiannya terhadap pencegahan polusi), banyak perusahaan lainnya baik secara diam-diam maupun terbuka aktif melaksanakan program peduli lingkungan. Misalnya McDonald’s restaurant dan minuman ringan Coca Cola di negara-negara maju yang sekarang mempopulerkan konsep ‘turned green’, yaitu selama ini menggunakan kemasan plastik (plastic bags) asal bahan cukup berbahaya terhadap kesehatan jika kemasan tersebut larut akibat menampung makanan/minuman yang panas, dan apalagi limbah plastik itu dibakar karena terbuat dari polymer akan menimbulkan asap yang bermasalah. Sekarang bahan kemasan plastik tersebut yang dianjurkan terbuat dari bahan kimia bersifat lebih ramah lingkungan (environmentally friendly) yaitu jenis terbuat dari nano komposit polymer, termasuk kertas tisu, dan hingga drink tray (wadah minuman) terbuat bahan-bahan yang diproduksi dari hasil mendaur ulang (recycle material) tetapi tetap aman.
Muncul suatu pertanyaan, mengapa perusahaan-perusahaan tersebut bersusah payah melaksanakan kegiatan peduli lingkungan (go green care)?. Bagaimana dengan motivasi pihak perusahaan secara sadar untuk melakukan kegiatan peduli lingkungan sebagai antisipasi terhadap perubahan iklim (global warming)?. Dari hasil kajian yang dilakukan oleh Bansal & Roth (2000) sebagai mana dikutip dari Handoko, Indria dalam Jurnal Forum Manajemen Prasetiya Mulya (Vol. II/No.6, Edisi Juli-Agustus 2008) , penelitian terhadap 53 perusahaan di Inggris dan Jepang, yaitu paling tidak terdapat 3 motivasi yang mendasari sistem tanggung jawab perusahaan peduli lingkungan (corporate enviromental) dan sekaligus mengantisipasi terhadap ancaman peningkatan perubahan iklim atau disebut dengan global warming, sebagai berikut:

a. Motivasi Persaingan
Persaingan dalam arti ini sebagai suatu potensi pihak tanggung jawab lingkungan perusahaan terhadap ekologis dan sekaligus upaya meningkatkan keuntungan jangka panjang, termasuk menerapkan manajemen pengelolaan teknologi energi alternatif yang ramah lingkungan dan daur limbah, serta menerapkan konsep ekolabel dengan melaksanakan green marketing (pemasaran hijau) atau ingin mengembangkan produk ramah lingkungan yang berkelanjutan. Persaingan tingkat harga yang terjadi kini dan kualitas yang dihadapi perusahaan akan mengalami pergeseran kearah persaingan isu-isu yang dapat memenuhi tanggung jawab terhadap kepedulian lingkungan.
Artinya, keunggulan dari tingkat persaingan diperoleh dengan pemenuhan suatu tanggung jawab lingkungan, dengan mengacu pada keterbatasan atau termasuk pengelolaan sumber daya alam, dan untuk itu dikembangkan potensi keuntungan dalam jangka panjang secara berkelanjutan, upaya mengembangkan produk berwawasan go green, meningkatkan reputasi perusahaan, efisiensi proses dan reliabilitas produksi. Pihak perusahaan yang memiliki motivasi persaingan model ini, lebih memperhatikan kepada analisis cost benefit dalam merespon ekologis atau dampak operasional perusahaan terhadap lingkungan, misalnya perusahaan penghasil bubur kertas (paper pulp), pada awalnya strategi jangka pendek hanya mencari keuntungan sebanyak-banyaknya, dan tambah lagi banyak menggunakan campuran bahan kimia yang berbahaya dan beracun tersebut menjadi ancaman serius terhadap kelestarian lingkungan. Kini perusahaan kertas di Jepang berupaya melakukan suatu proses baru untuk efisiensinya dengan menggunakan kertas daur ulang dan teknologi ramah lingkungan untuk memenuhi produk-produk berasal dari lembaran kertas bagi kebutuhan konsumen bidang perkantoran, pusat perbelanjaan dan rumah tangga lain sebagainya.

b. Motivasi Legitimasi
Motivasi legitimasi ini mengacu kepada kegiatan operasional perusahaan yang sesuai dengan peraturan perundang-undangan, norma-norma dan nilai-nilai atau etika moral bisnis yang wajar berlaku di masyarakat. Misalnya, perusahaan mengembangkan kepatuhan pada peraturan pemantauan dan pelaporan, membentuk komite audit lingkungan, pengendalian resiko perseroan, pemenuhan standar operasional yang efektif, membangun jaringan komunikasi dengan komunitas setempat dan hingga memperhatikan dampak ekologisnya. Artinya, penekanan motivasi legitimasi tersebut dengan kelangsungan operasional perusahaan secara bekelanjutan, adanya program long-term sustainability, survival dan terdapat izin untuk beroperasi, dengan menerapkan prinsip, yaitu; zero waste, zero accident and zero breakdown artinya sama dengan menerapkan untuk menimalisasikan limbahnya, menurunkan angka kecelakaan kerja dan hingga mengurangi dampak kerusakan yang ditimbulkan dalam proses produksi.
Berdasarkan pandangan model motivasi legitimasi ini, biasanya pihak perusahaan dalam melakukan kegiatan operasionalnya tentunya akan memutuskan suatu tindakan yang lebih etis atau sesuai dengan aturan main yang berlaku melalui prinsip-prinsip peranan demi kebaikan bersama atau ‘golden rule’, yang melaksanakan konsep menurut Jones, Garet R. ( buku, Organizational Theory, Prentice-Hall, Inc. 2001:151), yaitu the right action produce a greatest benefit for the most people. Secara umum, bahwa merupakan tindakan tepat yang dilakukan perusahaan berdasarkan prinsip-prinsip aturan main yang baik dengan memberikan manfaat besar terhadap masyarakatnya (stakeholder).

c. Motivasi Tanggung-jawab Ekologis
Merupakan aspek tanggung jawab lingkungan perusahaan (corporate environtmental), misalnya melalui pengolahan kembali lahan yang pernah dieksloitasi untuk pertambangan dan kemudian menjadi area hijau, memproduksi barang-barang yang ramah lingkungan, pemakaian kemasan produk dengan kertas daur ulang dan termasuk pengelolaan sampah kertas-kertas di perkantoran dalam jumlah besar dapat dimanfaatkan kembali secara kreatif dan inovatif, yaitu secara ekologis yang bermaksud sebagai upaya kepedulian perusahaan terhadap tanggung jawab lingkungan.

Kasus tanggung jawab ekologis, menurut Wibowo, Buddi (Majalah Manajemen Usahawan Indonesia, Edisi No. 06/Juni-2002:15) misalnya Philips Light Bulb Company, sebagai contoh perusahaan Philip yang berhasil menggunakan produk yang mengklaim ramah lingkungan karena komposisi yang dihasilkan tersebut hemat energi, yaitu produk light compact fluorescent yang hanya membutuhkan 40 watt arus listrik jika dibandingkan bolam pijar yang konvensional. Terdapat beberapa pilihan strategi untuk mengkapitalisasikan dengan meningkatnya permintaan masyarakat sebagai konsumen peduli terhadap produk hijau (green product) yang memiliki tanggung jawab terhadap ramah lingkungan, yaitu:

Mampu menciptakan produk yang berkarater dan komposisi dengan memiliki dampak terhadap lingkungan yang lebih kecil.

Meningkatkan penggunaan bahan mentah atau baku secara lebih efisien atau renewable (terbarukan). Misalnya, kertas tidak lagi dari bahan bubur kertas yang berasal dari kayu, diganti dengan bahan bambu dan tanaman alternatif lainnya lebih mudah dibudidayakan dan murah, dengan memiliki tostur serat yang lebih panjang dan halus. Artinya, konsep ini dapat menekan pengundulan hutan asri di berbagai daerah nusantara.

Mengefisienkan penggunaan kemasan dan pemakaian bahan-bahan yang bersifat bio-degrabable atau konsep menimalisasikan kerusakan atau dapat dipergunakan secara berulang-ulang (reusing).

Mengefisienkan pemakaian atau lebih hemat energi dalam proses dan teknis operasional selama berproduksi.

Meningkatkan daya ketahanlamaan (durability) suatu produk yang dihasilkan, secara kreatif, inovatif, serta tetap memiliki daya tarik, aman dan ramah lingkungan.

Limbah Kemasan Plastik Mencemari Ekologi
Menurut PPTM-LIPI (Peneliti Pusat Teknologi Material-Lembaga Ilmu pengetahuan Indonesia), dalam suatu pertemuan internasional (Agustus 2008), yaitu International Conference on Advance and Sustainable Polymer, di Bandung (Kompas. 5/8/08) yang menyimpulkan bahwa produk dari berbagai bahan plastik telah mencapai 2,2 juta ton pada tahun 2008, dan sekitar 952 ratus ton plastik yang banyak dipergunakan untuk kemasan keperluan rumah tangga, termasuk 80 persen plastik terbuat dari bahan limbah plastik berbahan kimia polymer secara ekologis berpotensi cukup berisiko, berbahaya terhadap kesehatan dan dapat mencemari lingkungan hidup.
Bahan kimia Polymer tersebut merupakan bahan utama pembuatan plastik, jika dipanaskan dibawah 800 derajat Celsius akan membentuk dioksin (racun) yang dapat memicu penyakit kanker, hepatitis, pembengkakan hati hingga gangguan sistem saraf tubuh manusia. Dalam konferensi internasional tersebut melalui penelitian teknologi terbaru bahwa unsur polymer pada komponen plastik tersebut dapat digantikan dengan unsur lebih ramah lingkungan, misalnya dari bahan kimia nano komposit polymer.

Kemudian menurut Lash, Jonathan and Wellington, dalam artikelnya berjudul; Competitive Advantage on a Warning Planet, (Journal Harvard Business Review, Maret 2007), yaitu menjabarkan 6 jenis resiko yang dapat mempengaruhi suatu perusahaan dalam mengantisipasi pemanasan global, yaitu:

1. Risiko Regulasi
Sebagai konsekuensi terhadap baik negara-negara maju maupun berkembang meratifikasi Protokol Kyoto berlaku hingga tahun 2012 tersebut, yang selanjutnya sebagaimana diamanatkan oleh forum United Nations Frame-work Climate Change Conference (UNFCCC) di Bali, Desember 2007, setiap negara yang telah meratifikasi protocol tersebut menerapkan regulasi dan peraturan bidang pengurangan emisi gas buang kendaraan bermotor dan berbagai industri yang ada sebagai upaya minimalisasikan efek gas rumah kaca yang menyebabkan terjadinya pemanasan global (global warning), yaitu pemangkasan emisi gas karbon (CO2) dan gas beracun lainnya sampai dengan 50 persen pada tahun 2050 mendatang.
Antisipasi perusahaan terhadap regulasi protocol kyoto tersebut melalui system mekanisme pembangunan bersih (MPB) atau clean development mechanism dan sekaligus pemerintah Indonesia telah meratifikasinya melalui, UU No. 17/2004 dan dikukuhkan melalui SK Menteri Lingkungan Hidup No. 26/2005. Kemudian resiko regulasi tersebut akan mempengaruhi bagi pelaku bisnis untuk menata kembali konsep operasional produksi perusahaan sebagai upaya mengurangi gas buang emisinya, menggunakan energi alternatif atau terbarukan (renewable energy) dan teknologi lebih ramah lingkungan, termasuk meminimalisasikan limbahnya atau mengurangi pencemaran lingkungan.

2. Risiko Rantai Pemasok
Berkaitan dengan penilaian regulasi, yakni ketergantungan perusahaan terhadap jaringan pemasokan bahan baku, mulai dari perizinan, sertifikat produk dan beban biaya yang tinggi sehubungan dengan peraturan pengurangan emisi karbon. Misalnya pasokan bahan baku terbuat dari logam, besi, baja, kaca, aluminium, karet, plastik dan lain sebagainya tersebut memiliki resiko mengandung emisi karbon cukup tinggi untuk kebutuhan industri otomotif akan menghadapi kendala risiko regulasi pengurangan emisi karbon sesuai dengan ratifikasi Protokol Kyoto. Misalnya, termasuk perdagangan secara global pihak negara importir produk terbuat dari bahan alam, kayu lapis, rontan, furniture (perabotan rumah tangga) kulit atau bulu binatang, makanan dan minuman buah-buahan, ikan, udang lain sebagainya mau menerima kiriman barang produk ekspor tersebut berasal dari negara-negara berkembang harus memiliki sertifikat eco-labelling dan produk yang dihasilkan dari rekayasa budidaya di negara produsen.

3. Resiko Ligitasi
Resiko ligitasi ini, biasanya terkait dengan industri perusahaan rokok, farmasi, produk asbes termasuk produk yang menghasilkan emisi gas karbon yang cukup signifikan dan berpotensi menghadap kendala peraturan atau berpotensi menghadapi ancaman tuntutan pengadilan. Contohnya isu ligitasi yang terkait dengan masalah kasus pembalakan liar (illegal logging) terhadap pembabatan kelestarian hutan lindung, dan termasuk produk rokok, khususnya bahan baku berasal dari daun tembakau akan terkena peraturan pajak yang tinggi sebagai upaya menghentikan kebiasaan merokok ditempat umum yang menimbulkan polusi udara.

4. Risiko Reputasi Perusahaan
The Carbon Trust, konsultan independen di Inggris telah menemukan bahwa beberapa nilai merek yang berisiko menimbulkan persepsi negatif yang terkait dengan isu terjadinya perubahan iklim, misalnya produk menggunakan air spray (bahan gas semprot) seperti keperluan untuk cat, kosmetika, dan farfum, freon sebagai bahan untuk penyejuk ruangan yang sekarang dianggap dapat menimbulkan efek gas rumah kaca dan hingga terjadi perubahan cuaca atau pemanasan global. Maka pemecahannya adalah produsen harus mengubah penggunaan bahan kimia berbahaya tersebut dicari melalui bahan-bahan alternatif yang lebih ramah lingkungan dan sekaligus menciptakan reputasi positif bagi perusahaan bersangkutan di mata masyarakat maupun konsumennya.

5. Risiko Fisik
Risiko fisik secara langsung dapat dirasakan dampaknya oleh perusahaan, misalnya menghadapi resiko perubahan cuaca, musim kebanjiran atau kemarau berkepanjangan , adanya badai, gelombang pasang dan hingga terjadinya gempa bumi. Sebagai akibatnya, dapat menimbul kerusakan fisik atas produknya, adanya keterlambatan pengiriman barang melalui laut dan jalan darat akan terjadi kerusakan atau bahan makanan menjadi busuk sebagai akibat musim banjir dan gelombang pasang. Contoh lainnya, produsen ayam goreng (Kentucky fried chicken) terjadi penurunan pembeli sebagai akibat merebaknya isu flu burung (avian influenza). Bahkan ada berpendapat bahwa meluasnya isu flu burung di berbagai daerah tersebut yang hingga kini sulit diatasi sebagai akibat dari perubahan cuaca yang tidak menentu atau kesadaran masyarakat memiliki unggas kurang memahami dalam mengantisipasi penyakit kasus flu burung secara tuntas.

CSR Seri 5 & 6

2008-12-14T19:39:00.000-08:00

SISTEMATIKA PROGRAM
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)

Oleh Rosady Ruslan

A. PROGRAM TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN
Berbagai kegiatan perusahaan melalui program tanggung jawab sosialnya atau sering disebut dengan program kedermawanan perusahaan (CSR), yaitu secara umum bahwa pelaksaanaan oleh suatu perusahaan terdapat beberapa model, antara lain: pertama, yaitu keterlibatan perusahaan secara langsung dengan menyelenggarakan sendiri kegiatan kepedulian tanggung jawab sosial atau menyerahkan sumbangannya kepada masyarakat yang sangat memerlukannya tanpa melalui perantara dan dapat juga diserahkan melalui pihak ketiga (media massa, yayasan sosial, LSM dan lembaga non profit atau keagamaan). Kedua, melalui pembentukan yayasan sosial atau organisasi kedermawanan dibawah naungan kelembagaan khusus dalam suatu organisasi perusahaan yang bersangkutan. Ketiga, bermitra dengan lembaga sosial lainnya dalam mengelola dan menyalurkan sumbangan sosial atau kegiatan tanggung jawab sosial melalui kerja sama dengan instansi pemerintah, lembaga perguruan tinggi, organisasi non profit, LSM, lembaga keagamaan dan hingga mempercayakan bantuan sosial ke media massa, baik media cetak maupun elektronik. Keempat, kegiatan perusahaan yang ikut berpartisipasi atau bergabung dengan suatu konsorsium kepedulian sosial-masyarakat, seperti ikut mendirikan dana mitra lingkungan (DML) suatu lembaga yayasan nir laba (LSM) yang dibentuk oleh beberapa perusahaan atau tokoh eksekutif yang peduli lingkungan alam terhadap masalah (1) pencemaran industri (brown issue), dan (2) berpartisipasi mengkampanyekan program pelestarian fauna dan flora (green issue).
Melalui program CSR tersebut adalah merupakan win-win resulting (menghasilkan saling bermanfaat bersama) antara pihak perusahaan, pemerintah dan masyarakat setempat (komuniti lokal), sehingga mampu mencapai community acceptability yang berpengaruh terhadap perusahaan dalam menciptakan sustainability of business. Misalnya perusahaan produsen rokok Sampoerna yang dianggap sebagai produk yang membahayakan kesehatan masyarakat, namun melalui program CSR yang meliputi aspek tanggung jawab (sosial-lingkungan-ekonomi), maka merek Sampoerna dapat diterima oleh masyarakat, menjaga hubungan baik dan sekaligus mampu mengurangi gangguan dari masyarakat yang relatif cukup kecil.
Sehubungan dengan dana yang dialokasikan untuk program CSR bagi setiap perusahaan yang saling berbeda besarannya, dari mulai Rp100 juta dan hingga Rp 10 milyar melalui program baik waktu jangka pendek (1-3 tahun) maupun jangka panjang dengan sharing sampai kurun waktu 10-15 tahun, yaitu dimana khalayak sasaran yang dibantu tersebut diharapkan dapat melaksanakan usaha mandiri, bisa jadi kegiatan CSR tersebut dapat dilakukan oleh pihak perusahaan, melibatkan partisipasi peserta, dan kerja sama atau kemitraan dengan pihak ke-tiga, seperti LSM, kalangan lembaga pendidikan, dan balai penelitian untuk menyukseskan program CSR.
Artinya, untuk menyukseskan pelaksanaan program CSR ersebut diperlukan koordinasi dan kerja sama melalui partnership (kemitraan) yang erat dengan stakeholder, penggiat (pihak ke-3) dan pihak perusahaan. Tetapi terdapat kelemahan dalam pelaporan kelanjutan program CSR telah dilaksanakan setiap perusahaan belum sesuai dengan standar dari CSR Publication & Reporting atau sesuai dengan prosedur lembaga GRI (Global Reporting Initiative) yang berdiri sejak tahun 1977 dan berpusat di Belanda, misalnya berbentuk istilah teknis pelaporan kelanjutan (sustainability report), social report, environtmental report, atau social and environtmental report. Karena peraturan GRI tersebut belum resmi diratifikasi oleh pihak pemerintah, maka tidak heran pelaporan CSR oleh setiap perusahaan, dan terbanyak dipergunakan untuk kepentingan dari laporan internal program CSR.

1. Unsur-Unsur Pelaksanaan Program CSR
Sebetulnya untuk merumuskan tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) yang keberhasilan program CSR akan ditentukan sebagai bagian kegiatan utama bisnisnya suatu perusahaan, yang melalui konsep triple bottom line, menurut Elkington (1997), yang dikenal dengan “formula 3-P” yaitu terdiri unsur-unsur; people (kepedulian perusahaan terhadap tanggung jawab sosial-masyarakat) , profit (berupaya mencari atau mencapai keuntungan bagi perusahaan), dan planet safe (kemampuan perusahaan demi menjaga kelestarian alam/bumi).
Perpaduan dari pengertian ‘3-P’ yang telah dibahas sebelumnya, dan merupakan prinsip dasar pelaksanaan corporate social responsibility (CSR), dan bagaimana bentuk pelaksanaan program tanggung jawab sosial tersebut selanjutnya, dan terdapat dua bentuk konsep dasar CSR, yaitu sebagai berikut:

a) Melalui program philantrophy (filantropi) atau kedermawanan perusahaan, dan dengan memfasilitasi kegiatannya berbentuk program yang terencana baik, tersedianya dana secara khusus, serta pelaksanaan program kegiatan yang terarah bersifat jangka panjang dengan khalayak sasaran yang dituju sudah ditetapkan oleh CSR-perusahaan. Seperti program community development (pengembangan komuniti) yang terkait dengan pelaksanaan program kegiatan sosial lainnya seperti, program community empowering (pemberdayaan komuniti), hingga community relationship (membangun hubungan komuniti yang baik) dan community services (pelayanan komuniti).
b) Program kepedulian sosial dalam jangka pendek, yaitu disebut dengan istilah charity (karitas) yang tidak terencana dengan baik dan biasanya kegiatan kepedulian sosial yang bersifat spontanitas (mendadak), misalnya kepedulian terhadap para korban yang terkena musibah bencana alam atau khalayak masyarakat miskin lainnya yang membutuhkan bantuan dengan segera.

Meskipun ke-dua bentuk program CSR tersebut saling berbeda tetapi sebenarnya adalah mengandung arti yang sama, yaitu menampilkan rasa keikhlasan baik secara individu maupun kelembagaan (organisasi) untuk menunjukkan rasa kepedulian atau kedermawanan sosialnya.

2. Sitematika dan Karakteristik Program CSR
Tetapi pengertian secara konseptual terdapat perbedaan, menurut PIRAC-Public Interest Research and Advocacy Center (2003 : 22), yaitu pertama, program corporate philanthropic. Pengertian program tanggung jawab perusahaan dan kepedulian sosial, yaitu philanthropy itu sendiri berasal dari bahasa Yunani (Kamus Internasional. Jakarta. Raliby, Osman 1982:410 ), yang terdiri gabungan kata philos berarti mencintai, dan anthropos yang berarti manusia. Maka pengertian sesungguhnya dari filantropi (philanthropy) pada dasarnya adalah memiliki arti ‘rasa mencintai terhadap sesama manusia.’ Philanthropis, yang berarti adalah bersifat penuh kasih sayang sesama manusia.

Penjelasan Sistematika dan Karakteristik Program CSR,yaitu sbb:

A. PROGRAM PHILANTRHOPY (Program CSR Jangka panjang)

Pengembangan & Pemberdayaan Komuniti
1. Community Development Program
(Program Pengembangan Komuniti)
2. Community Empowering
(Program Pemberdayaan Komuniti)
3. Community Relations
(Program Hubungan Komuniti)
4. Community Services
(Program Pelayanan Sosial Komuniti)

B. PROGRAM CHARITY (Program jangka Pendek)

Membantu Masyarakat Miskin

1. Special Event & Social Activity
(Kegiatan acara khusus amal sosial)
2. Charitable Contribution Social

(Bantuan Amal Sosial)

3. Contribution Fund

(Bantuan Dana Amal)

4. Volunteer Activities

(Aktivitas Relawan)

Penjelasan Program Pilanthropy
Penjelasan mengenai sistematika pelaksanaan program philantrhopy dengan kegiatan perencanaan kedermawanan sosial dalam waktu jangka panjang dan ruang lingkup dari programnya, yaitu berbentuk community development (Comdev), dan bahwa pengertian dari community development menurut Rubin, J. Herbet and Rubin, S. Irene (1992:6), yaitu; Community development involves local empowerment through organized groups of people acting collectively to control decisions, projects, programs and policies that affect them as community. Artinya, secara umum bahwa pengembangan komuniti yang melibatkan pemberdayaan lokal melalui suatu kelompok masyarakat yang terorganisir dengan aktivitasnya untuk mengontrol keputusan, pelaksanaan proyek, program dan kebijakan yang dapat mempengaruhinya mereka sebagai khalayak komuniti sasaran. Menurut Budimanta (2003:43) yaitu terdapat tiga aspek program pengembangan komuniti (Comdev), antara lain sebagai berikut :
2. Community Empowering
Merupakan program pemberdayaan yang terkait dengan akses yang lebih luas terhadap komuniti untuk menunjang kemandiriannya. Seperti pengembangan atau penguatan kelompok swadaya masyarakat, masyarakat adat, dan komuniti lokal dalam meningkatkan kegiatan usaha mandirinya, serta termasuk pemberdayaan organisasi profesi untuk meningkatkan kapasitas usahanya yang berbasiskan sumber daya setempat (resources based).
3. Community Relations
Yaitu merupakan program peningkatan hubungan komuniti dalam kegiatan yang menyangkut pengembangan komunikasi dan informasi kepada pihak-pihak yang terkait langsung, seperti program konsultasi publik, penyuluhan atau penerangan aktivitas kemasyarakatan (sosial) dan lain sebagainya antara lembaga pemerintah atau organisasi (perusahaan swasta) dengan pihak komuniti sebagai khalayak sasaran program comdev.
Tujuan yang sesungguhnya kegiatan program community relations yang efektif tersebut dalam praktik PR adalah untuk menciptakan opini publik yang menguntungkan terhadap eksistensi suatu perusahaan, dan sekaligus berupaya bagaimana menjadikan suatu perusahaan tersebut sebagai tetangga yang baik (a good corporate neighbour), dan saling bermanfaat dalam kegiatan kepedulian sosial bersama dilingkungan dimana hubungan komuniti itu berada.
4. Community Services
Merupakan pelayanan sosial perusahaan untuk memenuhi kepentingan komuniti, misalnya pembangunan fasilitas sosial (fasos), yaitu dengan membangun fasilitas sosial seperti tempat peribadatan, TPU (tempat pemakaman umum), sekolah, klinik kesehatan dan hingga penyuluhan mengenai peningkatan kualitas kesehatan dan sanitasi lingkungan yang baik. Sedangkan pengembangan fasilitas umum (Fasum), yaitu pembangunan atau peningkatan prasarana dan fasilitas jalanan umum dan transfortasi, penerangan umum, pasar dan sarana balai pertemuan kepentingan masyarakat lain sebagainya untuk kegiatan demi kepentingan umum komuniti di lokasi tertentu.
Menurut Rudito dan Budimanta (2003:28) pengertian umum community development, maka terjemahannya adalah ‘pengembangan komuniti’ yang merupakan kegiatan pengembangan masyarakat yang dilakukan secara sistematis, terencana dan diarahkan untuk memperbesar akses masyarakat guna mencapai kondisi sosial, ekonomi dan kualitas kehidupan yang lebih baik apabila dibandingkan dengan kegiatan pembangunan sebelumnya. Pada hakekatnya, community development (Comdev) merupakan suatu proses adaptasi sosial budaya yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan, yang dapat bekerja sama dengan pemerintah pusat atau daerah terhadap program untuk pengembangan kehidupan komuniti sebagai khalayak sasaran program pembangunan yang berkelanjutan dan sebagai bagian dari pelaksanaan konsep tanggung jawab sosial perusahaan (CSR).
Pengertian kata community tersebut menurut Rudito (2003:28) jika diterjemahkan tersebut akan terdapat dua istilah pengertian, yaitu ‘komuniti’ dan ‘komunitas’, antara lain sebagai berikut :
1) Komuniti, adalah sekelompok manusia yang mendiami wilayah tertentu dimana seluruh anggotanya saling berinteraksi satu sama lain, mempunyai pembagian peran dan status yang jelas, dan mempunyai kemampuan untuk memberikan pengaturan peran dan aktivitasnya terhadap masing-masing para anggotanya. Misalnya, sebutan bagi kawasan Komuniti dalam arti luas yaitu: Komuniti Suku Baduy Dalam, Rangkasbitung-Banten, dan arti sempit adalah keberadaan komuniti yang bermukim di sekitar wilayah suatu perusahaan/industri.

2) Komunitas, dalam hal ini dengan digunakan istilah komunitas, karena mempunyai pengertian kelompok tertentu yang misalnya, berada dalam kondisi upacara dengan tidak menggunakan istilah status atau peran yang berlaku di masyarakat, dasar hubungannya adalah bersifat pribadi dan bukan peran yang telah ditetapkan dalam pranata sosial atau bersifat sakral. Misalnya, istilah komunitas lebih tepat disebutkan untuk kelompok penonton suatu pertandingan bola kaki (komunitas penonton bola kaki), atau boleh disebut dengan Komunitas Penggemar Komik Petualangan Tintin, karangan d’Andre Barret yang diterbitkan sejak tahun 1965 dan diterjemahkan ke bahasa Indonesia (1985).

Penjelasan Program Charity (Kegiatan Amal atau Sumbangan Sosial)
Program jangka pendek, yaitu disebut dengan istilah charity (karitas) yang sebelumnya telah dijelaskan bahwa pengertiannya, adalah kegiatan kedermawanan amal sosial yang bersifat spontanitas, dan tidak terencana baik dan sekaligus merupakan bagian dari bentuk pelaksanaan program CSR dengan menunjukan rasa keikhlasan baik kesadaran secara individu maupun kelembagaan (organisasi) mengenai kepedulian, dan bantuan amal atau menunjukan rasa kedermawanan sosialnya. Misalnya, kepedulian terhadap para korban yang terkena musibah bencana alam atau ingin membantu masyarakat yang tingkat kehidupan sosial dan ekonominya tergolong sangat masyarakat miskin (social and commonical marginal level).
Hal pelaksanaan dari program CSR tersebut diatas adalah terkait dengan tepat mengenai kampanye global tentang program kepedulian ‘Hari Pemberantasan Kemiskinan Sedunia’ (International Day of Poverty Eradiction) yang diperingati setiap atau pada tanggal 17 Oktober 2007 lalu, diberbagai belahan dunia dan termasuk Indonesia yang mengusung tema kampanye, yaitu ‘Bangkit dan Suarakan’ sebagai upaya kesadaran masyarakat untuk melawan kemiskinan. Hari kampanye pemberantasan kemiskinan sedunia tersebut merupakan salah satu bagian dari delapan program MDGs (Millennium Development Goals) atau disebut tujuan pembangunan melenium tersebut yang diluncurkan UNDP (Program Pembangunan Perserikatan Bangsa-Bangsa) pada Oktober 2002 yang diikuti oleh 189 kepala negara-negara dunia.
Melihat bentuk program kedermawanan atau bantuan amal-sosial (Studi PIRAC. 2003 : 14) yang dilaksanakan oleh baik organisasi, perusahaan maupun kepedulian sosial secara individual yang bersifat spontanitas, insidentil dan jangka pendek, yaitu dapat berbentuk program :
a. Bantuan sumbangan tunai (fundraising) yang dikumpulkan secara bersama-sama oleh pihak organisasi atau individual yang secara spontanitas dan sukarela untuk memberikan dana bantuan amal kepada pihak-pihak yang sangat membutuhkannya. Sumbangan tunai dalam bentuk hibah tunai, joint social care and promotion, koordinasi pengumpulan sumbangan tunai masyarakat atau iuran para anggota masyarakat yang dikumpulkan ke rekening bank tertentu, payroll giving dan hingga zakat perusahaan sebagainya.

b.Bantuan natura (in-kind), yaitu diberikan berbentuk barang atau produk kemasan makanan atau minuman, bantuan layanan jasa profesional, pakaian bekas yang layak pakai, fasilitas layanan kesehatan dan keterlibatan sosial, bentuk fasilitas perlengkapan tertentu dari perusahaan atau kelembagaan perguruan tinggi dan sebagainya, dalam kegiatan memberikan bantuan relawan (volunteer) dalam kegiatan kepedulian amal sosial tertentu, misalnya membuat tenda darurat, tim posko darurat, tim SAR dan bantuan tim medis atau bantuan tenaga relawan lain sebagainya.
Penjelasan mengenai kegiatan bantuan amal atau kegiatan program karitas (charity program), menurut Cutlip & Center (1982) terdapat lebih kurang terdapat 12 kegiatan dari tujuan community program, tetapi yang ditampilkan dalam pembahasan ini adalah beberapa kegiatan yang terkait dengan program karitas atau bantuan amal sosial, yaitu sebagai berikut:

a). Charitable constribution program, yaitu program bantuan kegiatan amal (karitas) melalui hubungan kemitraan untuk manfaat bersama melalui program amal bantuan meningkatkan kesejahteraan sosial komuniti dan masyarakat miskin atau pihak korban terkena bencana alam yang terkoordinir oleh kelompok LSM, lembaga perguruan tinggi, keagamaan, dan hingga instansi pemerintah.

b). Constribution fundraising, yaitu kegiatan bantuan dana sosial yang dilakukan pengumpulan dana secara kelompok individual atau kelembagaan, dan dapat juga melalui bantuan dari pemerintah berbentuk dana JPS (Jaring Pengaman Sosial – social safety net), seperti dilaksanakan pada masa awal terjadinya krisis ekonomi dan moneter awal tahun 1990-an lalu, khususnya terhadap masyarakat golongan sangat miskin yang terkena dampak krisis secara langsung. Atau program bantuan tunai langsung (BTL) bagi masyarakat miskin yang terkena dampak kenaikan harga BBM (bahan bakar minyak) 30% pada Mei 2008 yang dikoordinasikan melalui pusat hingga ke pemerintah daerah.

2. Penghargaan Perusahaan Mencapai Good Corporate Citizenship
Penilaian pengakuan atau penghargaan perusahaan yang mencapai tarap good corporate citizenship (kewargaan perusahaan yang baik), yaitu sebelumnya telah melaksanakan tahapan-tahapan program CSR, (Lihat: gambar Karakteristik dan Tahapan Program CSR diatas)), seperti tahap awal berbentuk, yaitu program; charity, philantrophy dan hingga tahap selanjutnya corporate citizenship, yang merupakan kegiatan CSR dari perusahaan-perusahaan yang selama ini berorintasi komersial, dan kini banyak mengarah menjadi perusahaan berorientasi demi kepentingan sosial dengan penilaian kualifikasi tertentu sebagai good corporate citizenship, yaitu sebagai berikut:
Perusahaan yang telah dikelola secara baik (good corporate governance) melalui prinsip-prinsip TIRAF, yaitu konsep transparency (transparansi), independenceaccountability (akuntabilitas), responsibility (pertanggungjawaban), dan fairness (keadilan atau kewajaran).
Perusahaan yang memiliki konsep program tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) dengan implementasinya melalui program karitas dan filantropi yang terencana baik, memiliki alokasi dana khusus atau membentuk kelembagaan tersendiri untuk melaksanakan kegiatan program CSR, dengan dukungan tim koordinasi secara efektif, efisien serta mengarah pada tujuan investasi sosial (corporate social investment-CSI), program pengembangan komuniti (community development), dan sekaligus sebagai program modal sosial (social capital) terhadap kepedulian pembangunan sosial yang berkelanjutan (sustainability social development).
Pengungkapan kinerja CSR melalui pelaporan berkelanjutan yang menjadi penting, dan khususnya membuat keputusan investasi jangka panjang, dengan melalui pelaporan kinerja CSR tersebut akan mencerminkan apakah perusahaan telah menjalankan akuntabilitas sosial dan lingkungan secara optimal atau tidak, yang sekaligus akan terungkap bahwa perusahaan bersangkutan apakah telah melaksanakan best practice, norma-norma usaha yang sehat, inisiatif, konsensus dan komitmen operasional usaha yang telah sesuai atau tidak dengan peraturan per-undang-undangan berlaku.
Pelaporan kinerja CSR tersebut akan mengungkapkan profile ringkas perusahaan (company profile) tentang visi, misi, tujuan, sasaran, kebijakan dan hingga perencanaan strategi perusahaan bersangkutan yang terkait dengan kinerja dari tolok ukur bidang ekonomi, lingkungan dan sosial. Parameter bagi tolok ukur kinerja pelaksanaan CSR itu dapat disimak, jika kinerja keuangan suatu perusahaan dalam laporan rugi-laba keuangan secara periodik, dan sedangkan kinerja program CSR dapat dilihat dari ‘laporan berkelanjutan’ (sustainability report). Secara praktik dapat menggunakan istilah lainnya, seperti laporan (kemandirian), social report, environmental report, atau social and environtmental report, sesuai dengan prosedur laporan GRI (Global Reporting Initiative).
Perusahaan yang secara sukses sebagai warga negara yang baik dan sekaligus bagian dari masyarakatnya, dalam hal menjalankan program CSR adalah tercermin dengan memiliki tiga nilai-nilai dasar (core values) yang terdapat di dalam perusahaan yang bersangkutan, dengan indikator yaitu: (1) aspek ketangguhan ekonomi, (2) tanggung jawab lingkungan, dan (3) akuntabilitas sosial.
Perusahaan yang telah memperoleh pengakuan dan diterima sepenuhnya sebagai kewarganegaraan yang baik oleh masyarakat atau memperoleh penghargaan dari lembaga berwewenang untuk menilai keberhasilan pelaksanaan program CSR, misalnya penghargaan pada tahun 2007 yang bertemakan; The Best Social and Environment Reporting Awards 2007, Business Review Award 2007 dan Best Website dalam Indonesia Sustainability Reporting Awrads 2007, serta Social Empowerment Awards 2007, terhadap kebeberapa perusahaan industri pengelolaan sumber daya alam dan perusahaan telekomunikasi serta industri lainnya, karena proses evaluasi terhadap kegiatan CSR perusahaan tersebut cukup panjang atau laporannya yang layak dinilai telah berprestasi terbaik mengenai keberpihakan atas laporan pertumbuhan atau pertanggungjawaban sosial perusahaan.

--------to be continued Seri 7 & 8 ---------

DAFTAR PUSTAKA

Budimanta, Arif dkk. 2004.Corporate Social Responsibility, Jawaban Bagi Model Pembangunan Indonesia Masa Kini. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development
(ICSD).
Cutlip, Scott M. and Allen H. Center. 1982. Effective Public Relations. New Yersey. Prentice-Hall, Inc.
EBAR (Economics Business & Accounting Review), Journal. 2006. Corporate Social Responsibility. Jakarta: FE-UI, Departemen Akutansi
Galang, Filantropi dan Masyarakat Madani. Journal. 2006. Edisi Vol. 2 No.1, Oktober.
Filantropi Media dan Bencana di Indonesia. Jakarta: Penerbit PIRAC (Public Interest Research and Advocacy Center).
Galang, Bulletin. Edisi pertama tahun II.Febuari 2002 dan Edisi ke-4 tahun III September
2003. Jakarta: Penerbit PIRAC (Public Interest Research and Advocacy Center).
Jahja, Rusfadia Saktiyanti & Irvan, Muhammad. 2006. Menilai Tanggung Jawab Sosial
Televisi. Kota Depok : Piramedia
Kotler, Philip & Lee, Nancy. 2005. Corporate Social Responsibility, Doing the Most Good for Your Company and Your Cause . New Jersey: Published by John Wiley & Sons, Inc.
Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 1994 . Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall, International Inc.
Marketing, Majalah. 2007. Edisi, November. No. 11/VII. Dari CSR ke Brand Social
Responsibility. Jakarta: PT Info Cahaya Hero.
Mix, Majalah. 2004. Edisi, 10 November - 08 Desember. Societal Marketing. Jakarta: Kelompok Swa.
Prasetya Mulya, Forum Manajemen. 2008. Vol. Juli-Agustus. Jakarta: Penerbit Prasetya Mulya, Business School
Rubin, Herbert J. & Irene S. Rubin.1992. Community Organizing & Development. (Second Edition). USA : Macmillan Publishing Company.
Rudito, Bambang. Adi Prasetijo dan Kusairi. 2003. Akses Peranserta Masyarakat, Lebih Jauh Memahami Community Development. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD).
Rudito, Bambang dan Arif Budiman. 2003. Metode dan Teknik Pengelolaan Community Development. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD).
Saidi, Zaim. 2003. Sumbangan Sosial Perusahaan. Jakarta: Penerbit Piramedia.
SWA, Majalah. 2005. Edisi 19 Sepetember . No. 26/XXI. Survey CSR 2005 Perusahaan Darmawan. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.