CSR Seri ke-7 dan 8

d

KONSEP dan APLIKASI
SOCIAL MARKETING dan SOCIETAL MARKETING

Oleh Rosady Ruslan

Pengertian dari dua istilah, yaitu social marketing dan societal marketing, walaupun kedua hal tersebut terlihat sama, tetapi sebenarnya terdapat konsep yang sama, tetapi pengertian yang saling berbeda, termasuk dalam penerapan pemasaran dan kegiatan sosialnya. Pengertian pertama, social marketing yang berarti ‘pemasaran sosial’, yaitu merupakan upaya pemasarannya adalah bagaimana untuk mengubah prilaku sosial (target adopter atau publik sasarannya) dengan mengkombinasikan pendekatan komunikasi tradisional dan termasuk memanfaatkan teknologi komunikasi-informasi yang canggih melalui keterampilan pihak pemasaran (social marketer) untuk bertujuan suatu perubahan sosial (social change).
Menurut Philip Kotler, kedua konsep tersebut diatas yang sebelumnya disebut dengan pemasaran tanggung jawab sosial (social responsibility marketing) yaitu telah dikenal sebelumnnya pada tahun 1970-an (Majalah Marketing Eidisi 11/VII/November 2007:40), dimana mulai membedakan antara istilah dari pemasaran bisnis, pemasaran non-profit, pengembangan social marketing dan hingga konsep societal marketing. “Kita tahu apa arti dari pengertian pemasaran bisnis yang selalu bertujuan mencari keuntungan sebanyak-banyaknya, dan lain halnya dengan tujuan pemasaran non-profit (sosial) yaitu pengembangan usaha-usaha yang dilaksanakan oleh lembaga nir-laba untuk menarik kliennya, penyumbang atau para donatur, dan berupaya menghimpun dana untuk mendukung kegiatan pelayanan sosial-masyarakat, termasuk kegiatan kebudayaan masyarakat yang tentunya membutuhkan dukungan bantuan financial (keuangan) dari kalangan para donatur yang peduli tanggung jawab sosialnya. Seperti dana bantuan untuk menunjang kegiatan layanan sosial publik bidang pendidikan, kesehatan, perawatan museum dan hingga pengembangan kebudayaan tradisional.”
Selanjutnya formulasi mengenai social marketing, menurut Kotler adalah sebagai suatu disiplin pengetahuan yang mencoba untuk menciptakan perubahan perilaku sosial masyarakat secara positif tentang bagaimana memanfaatkan pola atau kebiasaan makanan, minuman dan olahraga yang mengarah kepada kehidupan lebih baik demi bertujuan menjaga kesehatan, disamping itu mampu menghilangkan perilaku negatif yang tidak sehat seperti kebiasaan merokok, dan menggunakan obat-obatan terlarang. Sedangkan pengertian lainnya dari societal marketing tersebut terfokus pada dampak yang ditimbulkan oleh praktik-praktik pemasaran pada masyarakat sebagai khalayak sasaran, yaitu bagaimana suatu produk yang dikonsumsi kosumen harus mampu membedakan antara pemuasan kebutuhan seseorang, dengan menyeimbangkan dampak negatif yang ditimbulkan baik terhadap dirinya maupun publik. Contoh, merokok dapat memenuhi kebutuhan untuk memuaskan selera keinginan seseorang, tetapi dilain pihak akan merusak atau berdampak negatif terhadap kesehatannya, dan hingga meningkatkan resiko atau biaya kesehatan sosial menjadi lebih tinggi.
Pada akhirnya, kata Kotler yang selanjutnya dalam konsep pelaksanaan pemasaran tanggung jawab sosial (social responsibility marketing) tersebut akan menentang jika perusahaan selain memperoleh untung besar dari faktor yang terkait dengan kesehatan masyarakat sekelilingnya, tetapi justru pihak perusahaan harus mempunyai kewajiban berkonstribusi demi kepentingan meningkatkan program kesejahteraan dan menjaga kesehatan bagi konsumen pada khususnya, maupun masyarakat lain pada umumnya dengan disertai niat yang baik dan tulus. Nancy Lee dan Philip Kotler, sebelumnya telah menerbitkan buku Corporate Social Responsibility (2005), yaitu untuk membantu pemilik perusahaan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti: Apakah kita sudah memberikan sesuatu yang bermanfaat bagi publik?. Seberapa banyak yang harus kita kembalikan?. Investasi apa yang paling baik agar dapat menciptakan kebaikan-kebaikan bagi pihak perusahaan dan publiknya?. Bagaimana mengukur dampak yang timbul dari konstribusinya terhadap masyarakat, termasuk mampukah meningkatkan reputasi dan citra positif perusahaan ?.
Setiap perusahaan paling tidak mempertimbangkan dua hal isu penting, yaitu memiliki etika bisnis (business ethic) yang benar, dan berikutnya aspek isu nengenai tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility-CSR) termasuk bagian dari urutan perioritas untuk tujuan investasi perusahaan, baik dalam jangka pendek atau jangka panjang. Artinya, etika bisnis yang terfokus pada pedoman perilaku pihak secara internalisasi perusahaan, sedangkan CSR yang terfokus pada konstribusi sosial secara positif diberikan perusahaan terhadap pihak eksternal (manfaat sosial bagi kesejahteraan serta kenyamanan para konsumen atau masyarakat sekitarnya).
Maka pengertian pertama mengenai social marketing menurut Kotler dan Roberto (1989:24), yaitu mendefinisikan bahwa, Social Marketing is strategy for changing behaviour. It combine the best elements of tradisional approach to social change in an integrated planning and action framework and utilizes advance in communication technology and marketing skills. Artinya, pemasaran sosial merupakan strategi untuk mengubah prilaku melalui kombinasi elemen-elemen yang terbaik melalui pendekatan tradisional untuk perubahan sosial yang tersusun dalam perencanaan dan kerangka kegiatan secara terintegrasi dengan memanfaatkan teknologi komunikasi dan dukungan kemampuan pihak pemasaran sosial.
Sedangkan pengertian yang kedua, mengenai societal marketing yaitu merupakan konsep pemasaran kesejahteraan sosial melalui pendekatan tiga unsur dengan kebijakan pemasaran, dengan unsur-unsurnya adalah; (1) memperhatikan profit usaha, (2) memenuhi keinginan dan kepuasan bagi konsumen, serta (3) unsur yang berkaitan dengan peningkatan kesejahteraan sosial (society and human welfare). Paling tidak, baik konsep social marketing maupun societal marketing yang lebih dahulu diluncurkan (tahun 1970-an) yang berkaitan dengan kepedulian perusahaan terhadap masalah-masalah perubahan perilaku kehidupan sosial dan hingga upaya untuk meningkatkan kesejahteraan sosial masyarakat, dan kemudian pada tahun 1980-an dikembangkan menjadi cikal bakal konsep pelaksanaan corporate social responsibility (CSR) di beberapa perusahaan besar yang mulai memperhatikan mengenai dampak negatif sebagai akibat eksploitasi dari bisnisnya yang secara serius terhadap lingkungan kehidupan sosial-masyarakat, yaitu melalui program pengembangan atau pemberdayaan komuniti, kepedulian tanggung jawab sosial perusahaan, dan hingga sistem kemitraan pengelolaan lingkungan hidup masyarakat serta mampu menjaga melestarikan alam sekitarnya.
Terkait dengan konsep pengertian CSR (tanggung jawab sosial perusahaan) tersebut, ada baiknya untuk melihat kebelakang perkembangan sejarah awal pelaksanaan CSR tersebut pada tahun 1970-an, yaitu pertama kali pihak pemerintah Amerika Serikat (AS) mengeluarkan UU Lingkungan Hidup untuk mencegah atau mengendalikan pencemaran polusi udara terhadap kalangan perusahaan manufaktur, dan industri otomotif yang harus memenuhi standar pengolahan emisi gas buang. Disamping itu perusahaan-perusahaan di AS digugah komitmennya untuk tetap bertanggung jawab atau kepeduliannya terhadap peningkatan kesejahteraan sosial dan hingga mampu menjaga kelestarian lingkungan hidup.
Kemudian pada tahun yang sama telah dijelaskan sebelumnya tersebut diatas, yaitu berkembang suatu konsep pemasaran yang terkait dengan societal marketing (pemasaran kesejahteraan sosial) yang menjadi konsep dasar dari implementasi program CSR yang dibangun dan dilaksanakan oleh perusahaan, disamping itu sebagai usaha bisnis bertujuan pencarian laba (profits), dan aspek lainnya upaya meningkatkan kepuasan konsumen (consumer satisfaction) serta tanggung jawab meningkatkan kesejahteraan sosial (human welfare). Termasuk melakukan kegiatan pelaksanaan dari program CSR yang pada awalnya dimulai dengan pihak perusahaan mengkampanyekan melalui penekanan tema atau isu-isu penghijauan (green issues campaign).
Termasuk kepedulian tanggung jawab sosial yang telah dilaksanakan oleh setiap perusahaan, baik dikelola BUMN, swasta nasional maupun internasional, pemerintah dan hingga masyarakat umum perlu dimotivasi untuk meningkatkan kesadarannya mengenai isu ancaman perubahan iklim (climate change) dari akibat peningkatan pemanasan global (global warming) yang kini tengah populer, merupakan masalah yang lebih mendasar untuk diperhatikan seluruh komunitas internasional atau bahkan berdampak luas jika dibandingkan dengan isu-isu masalah kelestarian lingkungan kehidupan dan alam sekitarnya. Tepatnya pada 12 Oktober 2007, yaitu Komite Nobel, di Oslo Norwegia secara resmi menyatakan bahwa mantan Wapres AS di era pemerintahan Bill Clinton (1993-2001), Al Gore dan Intergovernmental Panel on Climate Change-IPCC (Panel Antar-Pemerintahan PBB soal perubahan iklim) sebagai pencetus isu yang efektif mengenai kepedulian masyakat dunia terhadap perubahan iklim yang menyebabkan terjadinya peningkatan pemanasan global atau global warming, dinyatakan sebagai peraih hadiah “Nobel Perdamaian 2007.” Disamping itu, Al Gore juga menerima Academy Award untuk pembuatan film dokumenter terbaik 2007, yang bertemakan An Inconvenient Truth-AIT (1976) dan sebelumnya, buku yang ditulis Gore yang berjudul sama (AIT) tentang krisis iklim atau dampak buruk dari pemanasan global tersebut juga memperoleh penghargaan secara positif oleh para pembaca dan kritikus yang merupakan sebagai media komunikasi utama untuk menciptakan kesadaran komunitas global dalam mengatasi ancaman dari global warming.
Albert Arnold Gore yang berperan sebagai walk the talk tanpa lelah selama 20 tahun, atau penceramah yang handal, menarik perhatian dan komunikatif, tidak hanya sering berceramah melalui berbagai seminar baik di selenggarakan forum nasional maupun internasional, menulis buku dan hingga pembuatan film yang bertema pemasaran tanggung jawab sosial, khususnya upaya membangkitkan perhatian warga planet bumi mengenai akan terjadinya bahaya ancaman perubahan iklim (climate change) sebagai akibat pemanasan global (global warming), termasuk memimpin suatu kelembagaan Generation Investment Management, sebuah institusi yang mefokuskan kegiatan kepedulian untuk mengelola investasi sosial yang bertujuan terhadap investasi tanggung jawab sosial (Socially Responsibility Investment - SRI). Selanjutnya, Gore mendorong perlunya terdapat keseimbangan prilaku radikal antara dunia industri manufaktur, otomotif, pembangkit tenaga listrik dan penggunaan bahan bakar minyak asal fosil, pembakaran hutan tropis lain sebagainya, termasuk penggunaan AC (pengatur suhu ruangan) serta gas semprot (aerosol) yang berlebihan untuk keperluan kosmetika dan obat nyamuk yang selama ini selalu menghasilkan emisi gas buang berbahaya, seperti karbon dioksida (CO2), metana (CH4), nitroksida (N2O), gas-gas hidrofluorokarbon (HFCS) dan Sulfurheksafluorida (SF6) yang disinyalir telah terpapar ke udara lepas dengan melebihi ambang batas yang dapat menimbulkan efek rumah kaca (green house effect) yang tinggi terhadap ancaman kebocoran ozon dan terjadinya perubahan iklim kian memanas secara global (global warming), yaitu pemerintahan baik negara-negara maju maupun berkembang disamping dalam menghadapi tingginya harga bahan bakar minyak (BBM), dan berupaya mencari bahan bakar alternatif melalui penggunaan teknologi yang lebih ramah lingkungan untuk mengurangi terjadinya efek tekanan pemanasan global, dan hingga perusahaan-perusahaan yang berusaha meningkatkan kepedulian tanggung jawab sosial serta lingkungannya.
Termasuk isu pemanasan global yang kini menjadi pusat perhatian pembicaraan dunia, yaitu salah satu kegiatan dari penyelenggaraan Konvensi Kerangka Kerja PBB tentang perubahan iklim (UNFCCC), di Nusa Dua, Bali pada 3-14 Desember 2007 yang diikuti sebagian besar peserta dari negara-negara berkembang dan maju yang berkumpul membicarakan ancaman perubahan iklim yang menyebabkan terjadinya global warming. Pertemuan UNFCC di Bali tersebut bersepakat untuk melancarkan negosiasi untuk pembentukan traktat baru setelah Protokol Kyoto yang masa berlakunya berakhir hingga 2012 mendatang. Kemudian, pada pertengahan Juli 2008 diselenggarakan lagi pertemuan para pemimpin negara-negara maju atau Group 8 (G8) dan pemimpin Negara-negara berkembang (D8) pada Konferensi Tingkat Tinggi (KTT), Toyako Jepang yang berakhir gagal untuk menetapkan pengurangan emisi gas karbon mencapai 50 persen hingga tahun 2050 sebagai penyebab munculnya global warming. Ada rencana bahwa kebuntuan atas kesepakatan pengurangan emisi gas buang karbon dioksisa antara pemimpin G8 dan D8 tersebut akan dilanjutkan perundingannya untuk mengganti traktat Protokol Kyoto pada tahun 2009 di Kopenhagen, Denmark.

A. Konsep Social Marketing
Terminologi mengenai Social Marketing (pemasaran sosial) yang muncul pertama kali tahun 1971, merupakan suatu konsep dan strategi program public relations untuk mengubah prilaku, kebiasaan dan kehidupan sosial masyarakat sehari-hari. Khususnya pada kasus-kasus kampanye bertemakan isu tentang perubahan sosial, seperti di Amerika pada tahun 1721, Cotton Mather (Kotler.1989:5), yang berupaya menyakinkan warga Boston untuk berpartisipasi aktif ikut melakukan penyuntikan massal sebagai upaya pemerintah dalam pencegahan penyakit yang menular, seperti cacar. Masa kini, baik yang telah dilakukan di negara-negara maju maupun di negara berkembang yang lebih difokuskan terhadap aspek perubahan sosial, yaitu melakukan kampanye yang berkaitan dengan tema atau isu-isu sosial, yaitu:
a Sistem kesehatan masyarakat, seperti kampanye anti merokok, pencegahan penyalah-gunakan obat-obatan terlarang atau anti minuman alkohol, dan pencegahan penyakit HIV/AIDS. Termasuk program peningkatan kesehatan, gizi makanan, dan ketahanan fisik masyarakat dalam jangka panjang.
b. Sistem pelestarian lingkungan alam dan kehidupan sosial masyarakat, seperti program kampanye penghematan air bersih, langit biru, dan perlindungan kehidupan masyarakat dari polusi pencemaran udara.
c· Sistem pendidikan, seperti pemberantasan buta huruf dan melaksanakan wajib belajar 9 tahun, serta program pendidikan berdasarkan kompetensi sekolah yang berada dilingkungan masyarakat sekitarnya.
d· Sistem hukum, seperti melaksanakan Kadarkum (kampanye kesadaran hukum) dalam kehidupan masyarakat yang berpedoman sesuai dengan hukum atau peraturan yang berlaku.
e· Sistem politik, seperti kebebasan untuk mengekspresikan pendapat (opini), dan kebebasan pers dalam sistem pemerintah yang demokratis dan terbuka.
f· Sistem ekonomi, seperti hubungan industrial yang harmonis, hubungan kemitraan pengusaha dan ketenaga-kerjaan, pelatihan kerja, iklim kepastian hukum untuk menarik minat investor asing yang masuk.

1. Produk Pemasaran Sosial
Produk pemasaran sosial, menurut Kotler dan Robert (1989:25) yang dipasarkan dalam model pemasaran sosial yaitu konsep program yang pertama, adalah ide sosial (social ide) yang terkait dengan nilai-nilai (value), kepercayaan (belief), dan sikap tindak (attitude) sebagai bentuk norma-norma yang berlaku di masyarakat yang dapat mempengaruhi oleh pandangan nilai-nilai atau prilaku tertentu di masyarakat.
Kedua, praktik sosial (social practice) yang terkait dengan suatu tindakan tertentu (act) dan prilaku (behavior) masyarakat (lihat gambar dibawah. konsep Produk Pamasaran sosial), seperti peran serta masyarakat yang didorong untuk berkampanye aktif menggunakan produk dalam negeri, melaksanakan program KB (keluarga berencana), program imunisasi polio nasional (PIN) dan hingga melaksanakan kampanye berhenti merokok.

Konsep Produk Pemasaran Sosial (Social Marketing)

Dan terakhir ketiga, suatu objek nyata (tangible object) yang merupakan produk fisik dari produk pemasaran sosial, seperti alat kontrasepsi atau pencegahan kehamilan, yaitu sebagai alat bantu yang secara fisik adalah nyata (tangible object) sebagai upaya pemerintah untuk menyukseskan program KB secara nasional dengan melibatkan partisipasi aktif dari masyarakat.

2. Tantangan Pemasaran Sosial dan Kampanye Perubahan Sosial
Berdasarkan analasis dari kampanye perubahan sosial dan faktor-faktor yang menyebabkan terjadinya keberhasilan atau kegagalan (Kotler.1989:17-18), yang kini secara khusus terdapat elemen-elemen alasan pokok terhadap kampanye perubahan sosial, yaitu melalui:

1).Cause, (alasan): Suatu tujuan agen perubahan sosial yang dipercaya untuk menjawab permasalahan sosial yang ada.
2) Change Agent, (Agen perubahan): Merupakan kegiatan secara individual, organisasi atau aliansi yang mencoba membawa isu atau tema tentang perubahan sosial yang terkait dengan kampanye perubahan sosial.
3) Target Adopters (Pemakai sasaran): Baik secara individual, maupun kelompok atau populasi yang menjadi target sasaran dari pemasaran perubahan sosial (social marketer).
4) Channels (Saluran): Merupakan saluran komunikasi melalui distribusi yang dapat mempengaruhi serta reaksi tanggapan terhadap perubahan yang ditransmisikan secara bolak-balik antara agen perubahan dan pihak pemakai sasaran (target adopter).
5) Change Strategy (Strategi perubahan): Merupakan strategi tujuan dan program jangka panjang yang telah disetujui oleh agen perubahan untuk dapat memberikan efek perubahan dari prilaku atau sikap penerima sasaran.

Terdapat beberapa isu-isu dan alasan-alasan (issues and causes) yang mungkin dapat menarik perhatian bagi kegiatan sosial, misalnya beberapa alasan untuk memperbaiki suatu permasalahan sosial yang lebih positif, seperti masalah penyalagunaan obat-obatan terlarang atau terjadinya polusi lingkungan hidup, pemberian hak kelompok perempuan dan minoritas atau upaya mereformasi lembaga sosial, dan termasuk sektor kehidupan bidang pendidikan serta kesejahteraan bagi ketenagakerjaan.
Setiap alasan (cause) masalah sosial, biasanya mempunyai tujuan sosial tertentu yang ingin dicapai, dan tujuan tersebut akan melibatkan pencapaian perubahan-perubahan positif dari pandangan, tindakan atau prilaku sosial masyarakat. Pada tingkat kesulitan yang beragam, perubahan sosial yang termasuk perubahan melalui cognitive (pengetahuan), action (tindakan), behaviour (prilaku) dan nilai-nilai (values) yang selama ini yang telah dianut kuat oleh masyarakat.
Banyak kampanye perubahan sosial yang memiliki tujuan terbatas pada upaya melengkapi informasi terkini di masyarakat dan upaya meningkatkan kesadaran publik terhadap tujuan yang diinginkan dengan mengarahkan pada perubahan pengetahuan dalam dirinya. Kampanye yang berorientasi pada tindakan sosial tertentu yang dilakukan tersebut, tidak hanya dengan memberikan informasi secara efektif pada khalayak pemakai atau target adopter, tetapi juga dapat menggunakan cara-cara tindakan khas (metodologi) mengenai perubahan-perubahan sosial dan dengan biaya yang dibutuhkan lebih besar.

Perubahan Sosial Melalui 4 Pertanyaan & Tujuan Perubahan Sosial

Tujuan program perubahan sosial yang tersusun dalam perencanaan dan pelaksanaan kampanye sosial adalah untuk mempengaruhi pola kehidupan masyarakat, atau ingin mengubah tingkah laku demi kebaikan hidupnya, misalnya kampanye tentang kesadaran peningkatan gizi makanan sehari-hari, bagaimana menghindari tertularnya virus HIV/AIDS atau tindakan preventif dalam menyalagunakan obat-obatan terlarang, manfaat belajar di perguruan tinggi bagi kalangan generasi muda, berhenti merokok, mengurangi konsumsi minuman beralkohol dan termasuk mengubah kebiasaan makanan yang berlebihan untuk menghindari kegemukan (obesitas) yang dapat mengundang berbagai penyakit. Perubahan tingkah laku atau kebiasaan seseorang tersebut paling sulit untuk dicapai pelaksanaannya, yaitu masyarakat perlu didorong untuk berhenti pada kebiasaan lamanya, dan dimotivasi dalam upaya mempelajari mengenai kebiasaan kehidupan yang sehat serta menjaga pola tingkah laku di masa mendatang secara lebih positif melalui pesan-pesan komunikasi yang tipikal untuk membawa perubahan-perubahan tingkah laku baik individual maupun secara sosial.
Pihak agen perubahan sosial dapat memilih menggunakan hukum dan sanksi secara legal untuk diperkenalkan prilaku dan nilai-nilai yang baru yang telah dapat diterima (adopsi) oleh masyarakat secara suka rela. Setelah itu, pembenaran sanksi hukuman yang dapat diterapkan untuk menciptakan perubahan dalam tingkah laku dan nilai-nilai sosial yang diakui masyarakat, maka dengan begitu terlihat bahwa sanksi hukuman sebagai penyebab terjadinya perubahan sosial-masyarakat.

3. Kelompok Adopter (khalayak penerima)
Secara efektif kampanye perubahan sosial tersebut dapat berhasil baik jika mendapatkan dukungan penuh dari seluruh komponen, kalangan masyarakat umum, organisasi kemasyarakatan, pelaku bisnis, dan hingga pejabat pemerintah. Seperti contoh, pemerintah Swedia telah berhasil membangun negara dan masyarakatnya sebagai bangsa yang anti merokok. Program kampanye anti merokok tersebut telah dilaksanakan secara intensif dan efektif selain melalui jalur pendidikan sekolah, klinik keluarga, iklan dan promosi progresif mengenai pembatasan merokok, dan disamping itu dengan menaikan cukai rokok yang sangat tinggi, termasuk pelarangan merokok di berbagai tempat umum secara konsisten dan menyeluruh sehingga mampu baik secara individual maupun kelompok atau organisasi untuk menghentikan kebiasaan merokok secara total dalam kehidupan sehari-hari masyarakat Swedia.
Termasuk berita terkini, masyarakat Paris (Harian Koran Tempo, Edisi 3/01/08), Pemerintah Perancis mengeluarkan larangan keras untuk merokok di dalam kafe dan restoran. Larangan merokok tersebut diberlakukan pada awal tahun 2008, dan barang siapa seseorang yang kedapatan menyalakan atau sedang merokok akan dikenakan sanksi dengan denda sebesar US$ 93 (Rp. 837.000,-). Sementara itu, pemilik restoran dan kafe yang membiarkan para pelanggannya menyalakan rokok di resto pusat jajanan makanan dan minuman tersebut, hal yang sama akan dikenakan sanksi denda cukup tinggi, sebesar US $ 198 (1.782.000,-).
Larangan merokok tersebut disambut dengan pro-kontra para pelanggan restoran dan kafe, maka dengan adanya larangan keras merokok tersebut, pemerintah Perancis ikut bergabung dengan negara-negara Eropa lainnya yang terlebih dulu menerapkan aturan melarang merokok secara efektif dan normatif di pusat resto jajanan makanan/minuman dan hiburan publik di berbagai sudut kota Perancis.
Tampaknya Indonesia perlu mencontoh kasus cara unik pemerintah Edinburg, Skotlandia yang membujuk warganya untuk berhenti merokok secara efektif (Harian Media Indonesia, Edisi 23/06/08), yaitu mampu mendorong atau memotivasi agar masyarakat miskin tidak merokok melalui kampanye Dinas Kesehatan di Dundee, Skotlandia dengan memberikan iming-iming hadiah senilai US $ 25 (Rp 220.000) semacam BLT-nya (bantuan tunai langsung) setiap minggu bagi warga miskin untuk dimanfaatkan membeli makanan yang lebih sehat.
Tetapi ada persyaratannya, mereka harus diwajibkan total berhenti merokok untuk memperoleh hadiah tersebut, dan memastikannya patuh yang bersangkutan terlebih dahulu menjalani suatu test permeriksaan kesehatan mingguan di kantor dinas kesehatan setempat untuk menyakinkan agar tidak kambuh lagi kecanduan terhadap kebiasaan merokoknya. Kebijakan pemerintah Skotlandia tersebut mendapat dukungan penuh dari kelompok kampanye anti merokok, selain manfaat dari bantuan uang BLT itu sangat diharapkan ditengah harga-harga barang kebutuhan pokok yang kini kian mahal bagi, dan termasuk mampu mendorong untuk menghentikan kebiasaan merokok bagi warga miskin negara setempat.
Pihak pemasaran sosial (social marketing) yang sama dengan konsep dan pelaksanaan pemasaran pada umumnya yaitu memerlukan pengetahuan mengenai setiap kelompok pemakai sasaran (target adopter), yang biasanya memiliki nilai kepercayaan, sikap, dan nilai-nilai atau norma-norma yang dianut masing-masing kelompok khalayak akan saling berbeda, maka program dan pemasaran sosial (social marketer) akan merancang dan menstrukturisasi atau penyesuaian mengenai kebutuhan dari setiap masing-masing segmen populasi target secara tepat melalui tiga faktor agar lebih dapat akurat untuk memprediksinya, yaitu antara lain: 1).Sociodemographic characterstics, karakteristik sosiodemografis, seperti atribut penampilan dari setiap tingkat sosial, pendapatan, pendidikan, usia, ukuran keluarga dan lain sebagainya
2) Psychological profile, profil psikologikal, merupakan atribut internal psikologis seseorang, sikap, nilai-nilai, motivasi dan pandangan dari personalitas tertentu.
3) Behavioral characteristics, karakteristik prilaku seseorang, merupakan bentuk pola tingkah laku, kebiasaan membeli sesuatu, dan hingga karakteristik prilaku untuk membuat suatu keputusan.

Langkah selanjutnya pihak pemasaran sosial (social marketer), menurut Kotler dan Roberto (1989:44), yaitu harus mampu memutuskan bagaimana mengalokasikan anggaran pada beberapa perangkat (tools) dalam bauran pemasaran sosial (social marketing mix), yang dapat dipergunakan oleh organisasi secara objektif untuk mencapai segmen dari target adopter dari satu ke khalayak target lainnya, yaitu perangkatnya yang dikenal dengan ‘the four Ps’ atau unsur-unsur bauran 4-P, yaitu:

a. Product, yaitu produk yang ditawarkan kepada target adopter-nya berbentuk pelayanan, kualitas, features, option, style, brand name, kemasan, ukurannya dan hingga jaminan atau pengembaliannya.

1. Price, harga yang harus dibayar yaitu daftar harga, rabat, jangka pembayaran dan termasuk hal yang tidak dapat diuangkan seperti waktu, usaha serta ketegangan.
2. Place, tempat dimana produk sosial dikirimkan dan termasuk distribusi-outlet, saluran untuk pengiriman, baik sektor pemerintah maupun swasta, lokasi, gudang serta transfortasi yang dipergunakan.
3. Promotion, yaitu mempromosikan produk sosial melalui saluran komunikasi periklanan, penjualan personal atau langsung, promosi penjualan, dan hingga kegiatan publisitas dari public relations.
   

Selain itu social marketer dalam kaitan kegiatan pelayanan melalui 4-P tersebut diatas yaitu dengan menambah lagi unsur bauran 3-P lainnya:

• Personnel, pihak menjual dan mengirimkan produk sosial ke target adopters.
• Presentation, suatu penjelasan mengenai persiapan dan memperkenalkan produk sosial ke khalayak penerimanya
• Process, langkah-langkah yang diperlukan khalayak penerimanya untuk memperoleh produk sosialnya yang prosesnya lebih mudah.
  

Kelompok-kelompok pemakai penerima (target adopter), menurut Kotler dan Roberto (1989) yang dapat diklasifikasikan sebagai berikut, yaitu:
Kelompok memberikan jaminan perizinan (permission granting group)
Suatu lembaga/institusi pengatur perizinan dan berwewenang secara hukum dan administratif diperlukan mendistribusikan program pemasaran social.
a. Kelompok pendukung (support group)
Partisipasi tenaga para medis yang mendukung pelayanan dan distribusi program kesehatan masyarakat atau pelayanan KB di berbagai poliklinik.
b. Kelompok Evaluasi (evaluation group)
Komite legislatif yang memberikan penilaian, apakah program sosial tersebut berpengaruh atau tidak terhadap perubahan kehidupan sosial masyarakat. Program pemasaran sosial secara efektif yang memerlukan pengetahuan karakteristik tiap kelompok yang berpengaruh dan dapat memenuhi keinginannya dengan tepat. c.Teknologi Manajemen Perubahan Sosial (social-change management technology).
Pihak pemasaran sosial harus mampu melakukan teknis penyesuaian ketika menghadapi hambatan secara faktual dalam wilayah pemasarannya, yang berkaitan dengan tujuan, pemanfaatan situasi, anggaran, waktu dan personel.
Mendefinisikan Pengiriman Produk (defining the product market fit)
Keberhasilan pemasaran sosial adalah menciptakan suatu produk sosial yang baru dengan mengantisipasi kebutuhan yang memuaskan dan dapat diterima oleh khalayak penerimanya.
Merancang Pemasaran Produk Sosial (designing social product), dan terdapat tiga hal yang perlu diperhatikan pihak pemasaran sosial, yaitu:

1. Menerjemahkan pemasaran produk sosial dengan mengkaitkannya pada penempatan gagasan atau praktik sosial.
2. Melengkapi dan menguatkan pernyataan penempatan produk sosial.
3. Mengembangkan dan menciptakan citra, memiliki pengaruh terhadap perubahan sosial kearah yang lebih baik.

d. Memasarkan ke Target penerima (delivering the product-market)
Pemasaran sosial diharapkan lebih mampu untuk mempresentasikan suatu perubahan sosial dan membangkitkan minat khalayak penerimanya, melalui:

1. Kampanye yang memerlukan presentasi, misalnya penggunaan alat pengaman dalam mengemudi kendaraan bermotor, dan hingga cara-cara penggunaan alat-alat pencegahan kehamilan atau IUD-KB.
2. Kampanye tidak memerlukan presentasi, misalnya melaksanakan hak-hak asasi manusia, hingga memperjuangkan hak-hak normatif pekerja.
   

B. Konsep Societal Marketing
Konsep pemasaran kesejahteraan sosial (societal marketing) yang diperkenalkam tahun 1970-an tersebut, dan pada prinsipnya dibangun diatas pilar, yaitu unsur laba (profit), kepuasan konsumen (consumer satisfaction) dan tanggung jawab mensejahaterakan sosial-masyarakat (society and human welfare). Pada awalnya, satu sisi setiap keputusan perusahaan hanya berdasarkan upaya usaha jangka pendek dalam pemasaran untuk memaksimalkan perolehan laba (profit orinted).

3-Consideration Underlying the Societal Marketing Concept

Selanjutnya pada sisi lainnya kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam kegiatan usaha jangka panjang mulai memperhatikan keseimbangan untuk memuaskan keinginan konsumen atau pelanggannya, dan termasuk faktor peningkatan kesejahteraan sosial dalam pengambil keputusan strategis bisnis perusahaan. Kemudian pelaksanaan konsep societal marketing dapat dipercaya mampu meningkatkan reputasi dan citra perusahaan (corporate image and reputation), termasuk menaikan publisitas atau pengenalan merek (brand knowledge), mampu meningkatkan kesetiaan pelanggannya (customer loyality), dan sekaligus memperluaskan pemasaran yang dikaitkan dengan menjalankan usahanya dengan memiliki program tanggung jawab dan kepedulian sosial sebagai upaya memperhatikan kesejahteraan masyarakat pada umumnya, dan konsumen pada khususnya. Lihat gambar tiga keseimbangan unsur dalam societal marketing concept.

1. Pengertian Societal Marketing (Pemasaran Kesejahteraan Sosial)
Menurut Kotler dan Armstrong (1994:692) yang mendefinisikan bahwa: Societal marketing concept is the idea that the organization should determine the needs, wants, and interests of target markets and deliver the desires satisfactions more effectively and efficiently than competitors in away that maintains or improves the cosumer’s and society’s well-being. Artinya, konsep pemasaran kesejahteraan sosial yang menegaskan bahwa organisasi atau perusahaan adalah dapat menentukan kebutuhan, serta minat dari target pemasaran, dan hingga memberikan kepuasan diinginkan konsumen secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaingnya, dengan tetap memelihara dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat atau konsumennya.
Konsep mutakhir dalam pelaksanaan dari Social Marketing PR dan termasuk Societal Marketing yang menyatakan kewajiban perusahaan adalah memadukan secara integratif konsep dari pemasaran murni (Marketing mix; product, price, place and promotion) dengan pemasaran kesejahteraan sosial (society, company and consumer) kedalam bentuk penerapan dari falsafah, visi, misi dan tujuan perusahaan serta kepeduliannya terhadap nilai-nilai kemasyarakatan atau memiliki tanggung jawab sosial perusahaan. Konsep pemasaran sosial tersebut, disamping untuk menghindarkan konflik yang mungkin dapat terjadi antar kedua belah pihak, dan hal lain pihak perusahaan berupaya meningkatkan kesejahteraan serta meningkatkan hak-hak masyarakat sebagai konsumennya.

Maka perumusan pelaksanaan kegiatan pemasaran sosial PR tersebut harus memperhatikan unsur-unsur, sebagai berikut:

1. Profit yang diperoleh perusahaan yang bertujuan untuk menjalankan operasional bisnis yang berkelanjutan.
2. Pemuasan keinginan konsumen atau pelanggannya dalam jangka panjang
3. Produk yang dihasilkan berkaitan dengan manfaat bersama, dapat diterima sepenuhnya dan memiliki nilai tanggung jawab sosial.
4. Memiliki tanggung jawab sosial perusahaan, dan mampu mensejahterakan, kemakmuran bagi masyarakat seklilingnya.
   

Sebagai contoh, pihak perusahaan dengan memperhatikan "unsur-unsur konflik" dalam konsep pemasaran kesejahteraan masyarakat, yang terkaitkan dengan kebijaksanaan suatu pemasaran melalui keseimbangan dari ketiga unsur yaitu; pertama; company profit (profit perusahaan), kedua: consumer satispaction (kepuasan konsumen), dan ketiga; society’s interest (kesejahteraan sosial).

Pada konsep awal pemasarannya, hampir setiap perusahaan selalu berdasarkan pertimbangan hanya memaksimalkan laba dalam jangka pendek, tetapi sekarang dalam jangka panjang mulai memperhatikan kesejahteraan masyarakat atau berkeinginan untuk memuaskan konsumennya. Misalnya, industri perusahaan layanan paket makanan saji cepat (fast food) tidak hanya menawarkan makanan populer yang enak, cepat, bersih dan dengan harga yang terjangkau serta mampu memuaskan konsumennya, tetapi disamping itu terdapat efek negatifnya jika menjadi pola menu makanan secara tetap akan menimbulkan gangguan kesehatan bagi konsumennya, tetapi terdapat resiko tingginya kandungan unsur garam, lemak, penyedap makanan dan zat pengawet yang cukup tinggi dalam kandung fast food tersebut dapat menyebabkan kegemukan dan meningkatkan kolesterol tinggi serta gejala penyakit jantung atau pemicu penyakit darah tinggi. Termasuk bahan pembungkus makanan dan minumannya yang terbuat dari bahan-bahan plastik atau seterofoam yang sulit terurai dan dapat menimbulkan pencemaran lingkungan alam.

2. Konflik Sosial dan Kasus Pemasaran Sosial
Kasus perusahaan resto jasa makanan cepat saji tersebut diatas dapat menimbulkan konflik sosial jika dilihat dari pandangan atau konsep societal marketing, yaitu dalam konsep pemasaran jangka pendek hanya memperhatikan keuntungan sebesar-besarnya, dan seharusnya kini bisnis dalam jangka panjang perlu adanya kebijaksanaan dalam ‘aspek keseimbangan’ untuk mensejahterakan masyarakat dan konsumennya melalui kepedulian tanggung jawab sosial perusahaan. Dalam hal inilah, diharapkan kesadaran pihak perusahaan melakukan kampanye terhadap tanggung jawab sosial untuk mensejahterakan masyarakatnya, khususnya bagi pelanggannya dianjurkan dalam bentuk pesan komunikasi membujuk dan sekaligus mendidik melalui ‘spanduk atau banner’ yang terpasang dalam internal resto untuk memperingatkan konsumen tidak terlalu berlebihan mengkonsumsi makanan cepat saji (fast food), dan kembalilah kemakanan alami yang lebih sehat serta aman bagi kesehatan masyarakat.
Kasus lainnya, salah satu perusahaan besar farmasi yang cukup lama berdiri di kawasan New Brunswick, New Yersey Amerika Serikat, yaitu perusahaan Johnson & Johnson sebagaimana yang diberitakan dalam Majalah Fortune, melakukan angket jajak pendapat pembaca tentang hampir semua masyarakat Amerika memuji dan publik masih tetap memiliki kepercayaan tinggi dan sebelumnya tahun 1982 dan 1986 pernah mengalami dua kali terjadi krisis, khususnya dalam pelaksanaan kegiatan komuniti dan tanggung jawab sosial terhadap para pelanggannya. Yaitu perusahaan Johnson & Johnson terpilih sebagai perusahaan yang telah melaksanakan societal marketing yang peduli terhadap peningkatan kesejahteraan sosial-masyarakat melalui pernyataan yang terkenal dengan komitmen dari mottonya berbunyi; “Our Credo” yang diterbitkan sejak tahun 1943 tersebut berisikan tentang pentingnya suatu kejujuran (honesty), integritas (integrity), tanggung jawab terhadap komunitinya (responsibility of the communities), good corporate citizenship (kewargaan perusahaan yang baik), and putting people before profits (kepedulian terhadap masyarakat tetap lebih baik dari sekedar untuk mencari keuntungan belaka) .
Sebelumnya perusahaan raksasa Amerika, bidang obat-obatan analgesik dan antibiotik Johnson & Johnson yang 35 % sahamnya dimiliki publik tersebut pernah mengalami terjadi dua kali kasus krisis, sedikitnya delapan konsumennya tewas setelah menelan kapsul analgesik Tylenol yang ketahuan terdapat mengandung unsur cyanide (sianida, racun yang mematikan) yaitu tujuh konsumennya tewas sebagaimana dilaporkan oleh berita Sun-Times di Chicago pada medio 1982. Berita yang mengejutkan tersebut menciptakan kekhawatiran bagi jutaan pelanggan atau pengguna Tylenol. Lalu kejadian selanjutnya, satu lagi seorang tewas di Yonkers, New York pada awal tahun 1986. “Tidak habis pikir, kok bisa dua kali kasus krisis yang sama terjadi, pada hal jaminan keamanan kemasan Extra-Strength Tylenol sudah maksimal.” Ujar keluhan James E. Burke, Chairman of Johnson & Johnson Company.
Kemudian pihak perusahaan Johnson & Johnson melakukan aksi simpatik, dan langsung menarik produknya (recall product) secara serentak 31 juta lebih botol Tylenol senilai US$ 240 juta dengan segera setelah kejadian kasus menghebohkan dan misterius tersebut meledak dari berbagai outlet yang terdapat di supermarket dan toko obat lainnya di Amerika untuk diuji kembali oleh pihak tim penyidik dari federal (FBI). Untuk proses kampanye pemulihan kembali kepercayaan masyarakat, maka pihak Komite beranggotakan tujuh ahli yang dipimpin langsung oleh Direktur PR - McNeil sebagai Jubir Johnson & Johnson, yaitu tindakan pertama adalah menghentikan sementara semua tayangan iklan di berbagai media saluran komunikasi, termasuk menawarkan hadiah US$ 100.000 bagi siapa yang dapat mengungkapkan dalang kasus misterius tersebut, serta membuat kemasan kapsul lebih terjamin keamanannya, mengunjungi dan berbicara langsung dengan pihak keluarga korban serta termasuk mengganti semua kerugian dari korban yang tewas, mengganti langsung jika kemasannya terdapat kerusakan atau cacat pada tutup pengaman botol obat, membuka saluran telepon bebas pulsa, dan menyelenggarakan Program tanya jawab acara tentang kaplet atau kapsul Tylenol dipandu langsung pimpinan tertinggi perusahaan melalui saluran Investigative News 60-minutes, di CBS-TV, dan setelah itu secara aktif mengeluarkan komitmennya melalui mottonya “Our Credo” (kami tetap terpercaya) yang dimuat di berbagai iklan kolom komersial media massa cetak dan sebagai upaya memulihkan kepercayaan publiknya di Amerika Serikat.
Banyak manfaat yang diperoleh perusahaan dengan melaksanakan strategi societal marketing tersebut jika dibandingkan menggunakan pemasaran secara konvensional yang selama ini hanya berorientasi pada keuntungan materi semata, dan hanya dianggap mendorong masyarakat menjadi konsumerisme berserta implikasinya. Manfaat lainnya dari societal marketing atau pemasaran kesejahteraan sosial tersebut mampu mengembangkan konsep good corporate citizenship (menjadi warga perusahaan yang baik) dan keberadaannya ikut bertanggung jawab terhadap baik secara kualitas maupun kuantitas untuk meningkatkan kesejahteraan bagi masyarakat sekitarnya pada umumnya dan konsumen pada khususnya. Selanjutnya dari konsep pemasaran kesejahteraan sosial (social marketing) tersebut muncul sebagai dasar kelanjutan konsep pengembangan program coporate social responsibility (CSR) sekarang ini atau bab-bab sebelumnya dalam buku ini sudah dibahas, yaitu disebut dengan konsep tanggung jawab sosial perusahaan, selain berimplikasi terhadap peningkatan kesejahteraan masyarakat dan juga mampu meningkatkan citra perusahaan secara signifikan.

3. Strategi Societal Marketing
Menurut Lantos (2001), yang dikutif oleh Majalah MIX (Edisi Nov-Des. 2004:18), yaitu strategi societal marketing dalam pelaksanaannya terdiri tiga jenis konsep atau alasan bagi pihak perusahaan untuk berpartisipasi dalam program CSR, yaitu sebagai berikut:
a. CSR Ethical
Menjadi kewajiban dan tanggung jawab perusahaan sesuai dengan peraturan dan perundang-undangan yang berlaku untuk menghindarkan terjadinya kerusakan lingkungan hidup atau sosial masyarakat sebagai akibat dari dampak negatif dari aktivitas dari eksploitasi suatu perusahaan industri.
b. CSR Altruistic (philantropic)
Aktivitas sosial perusahaan untuk tujuan peningkatan kualitas kehidupan dan kesejahteraan masyarakat sekitarnya, tanpa terkait langsung dengan kepentingan perusahaan yang bersangkutan. Misalnya, perusahaan mendirikan yayasan sosial untuk membantu beasiswa bagi pelajar hingga mahasiswa yang kurang mampu secara material atau ekonomi.
c. CSR Strategic
Aktivitas sosial perusahaan untuk tujuan strategi meningkatkan citra perusahaan melalui target pemasarannya. Misalnya, perusahaan Jamu Sido Muncul melalui program CSR-nya dan hingga kegiatan pengembangan komuniti (community development), yaitu ‘Pembinaan terhadap petani pemasok bahan baku jamu.’ Dalam hal strategi ini, pihak perusahaan sering mengeksekusinya, melalui kegiatan:
a. Cause promotion
Strategi promosi sambil memberikan konstribusi dana atau penggalangan dana untuk meningkatan kesadaran tentang kegiatan bantuan amal atau masalah-masalah sosial tertentu.
b. Cause-related marketing
Strategi pemasaran yang dikaitkan dengan konstribusi melalui prosentase tertentu sebagai donasi bantuan sosial, dalam periode dan dikaitkan dengan pemasaran merek produk tertentu
c. Corporate social marketing
Strategi kampanye pemasaran sosial melalui fokus perubahan perilaku sosial tertentu, misalnya mengajak anak-anak sekolah membiasakan menggosok gigi secara terartur dan minimal dua kali dalam sehari.

4. Branded Social Responsibility dan Citizen Brand
Konsep membangun tanggung jawab sosial merek (Branded Social Responsibility-BSR) atau sering disebut juga dengan istilah citizen brand, yaitu dapat disimpulkan bahwa pihak produsen berkeinginan untuk membangun suatu merek melalui kegiatan yang bertemakan tanggung jawab sosial dan sekaligus dapat diterima secara penuh oleh masyarakat konsumen atau sebagai pelanggannya. Dalam menjalankan suatu program CSR yang harus disesuaikan dengan business and brand mission, dan sekaligus mengusung social mission yang artinya untuk menerapkan program tanggung jawab sosial tersebut harus disesuaikan dengan misi dan tujuan merek suatu produk yang dikampanyekan dalam pemasarannya dan kalau tidak brand mission untuk mencapai citra branded CSR akan menjadi tidak efektif untuk mencapai tujuan atau bahkan perencanaan yang sia-sia, telah membuang waktu, tenaga dan investasi.

a. Aplikasi, Alasan Memilih dan Pengertian BSR dan CB
Seperti contoh suatu merek produk kosmetika terkenal The Body Shop dari Inggris, yaitu bermula ide kreatif dari almarhum Anita Roddick yang sekaligus sebagai pemiliknya dan selalu berkomitmen untuk mengusung kampanye yang bertemakan against animal testing. Artinya, Anita selalu menyuarakan kepedulian tanggung jawab sosial melalui pewujudan nilai-nilai kemanusiaan untuk tidak melukai makhluk hidup di muka bumi sebagai kelinci uji coba atas produk yang dikembangkan oleh The Body Shop tersebut, sehingga dikenal dengan suatu merek produk yang memiliki nilai-nilai falsafah kemanusiaan sebagai branded social responsibility (BSR) atau citizenship brand (CB), yakni menjadi nilai merek produk yang terkait dengan kepedulian tanggung jawab sosial dan nilai-nilai kebersamaan tersebut mampu membangun misi dan tujuan merek yang dapat diterima sepenuhnya oleh masyarakat dan para pelanggannya.
Kondisi untuk menciptakan suatu merek produk menjadi senilai BSR atau CB tersebut tidaklah mudah, dan harus melalui tahapan proses yang cukup panjang untuk menyakinkan masyarakat agar dapat menerima merek yang tidak hanya cukup sekedar ‘baik’ dihadapan para konsumen atau pelanggannya, tetapi juga mampu memberikan ‘manfaat bersama’ bagi lingkungan kehidupan sekitarnya, dan termasuk komitmennya terhadap kepedulian tanggung jawab sosial serta mensejahterakan masyarakat. Terkait dengan kemampuan pihak produsen untuk membangun suatu misi merek yang secara emosional sangat erat hubungannya terhadap dorongan menjadi pilihan utama bagi masyarakatnya. Artinya, bagaimana mewujudkan suatu merek yang memiliki hati, menarik perhatian dan memancarkan nilai-nilai kemanusiaan yang berprilaku atau kegiatan sehari-hari secara positif untuk memotivasi masyarakat selalu menjaga kelestarian lingkungan alam, berdisiplin, menjaga kualitas kesehatan, kehidupan bermanfaat bagi sesama atau pola makanan/minuman yang sehat, dan membangun kemitraan dengan usaha masyarakat kecil.
b. Program BSR (Tanggung jawab sosial merek)
Program tanggung jawab sosial merek (BSR), menurut majalah Marketing, Edisi 11/VII (Nov. 2007:66-67), tidak selalu program BSR tersebut diterjemahkan dengan aktivitas yang serius atau formal, bahkan kegiatan amal bakti sosial melalui acara ajang khusus BSR secara informal (fun model) yang dapat dilakukan melalui:

1. Memulai dengan membuat daftar kegiatan apa yang menarik untuk dilakasnakan dalam kegiatan BSR, terutama terkait dengan produk, dan jasa yang dipasarkan melalui brand marketing vision, mission and positioning.


2. Lakukan pengukuran hasil kegiatan off air BSR, baik secara kuantitatif maupun kualitatif.


3. Bila dilakukan dengan strategi yang tepat dan efektif, bisa memberikan efek publikasi yang lumayan populer hasilnya.

Selanjutnya melakukan beberapa kegiatan yang menjadi inspirasi dalam mejalankan progam BSR, yaitu melalui beberapa kegiatan baik secara formal maupun informal, yaitu:
a. Pemberian sumbangan, donasi, atau filantrofi
Merupakan bentuk paling sederhana dari aktivitas BSR (cause-related marketing) yaitu memberikan sumbangan, donasi dana, sandang dan pangan serta obat-obatan langsung ke para korban bencana alam sebagainya. Termasuk memberikan pinjaman lunak terhadap pengerajin dan pengusaha kecil, bantuan manajemen dan hingga pelatihan (technical service), sebagai contoh, yaitu Ford foundation, dan Sampoerna faoundation berhasil membangun citra nama positif yang peduli terhadap dunia pendidikan melalui pemberian beasiswa bagi mahasiswa dan pelajar untuk meneruskan pendidikannya lebih tinggi.
b. Membantu promosi lembaga non-profit
Termasuk bentuk cause promotion melalui promosi suatu produk yang dikemas dengan tanggung jawab sosial merek secara efektif memberikan sumbangan amal terhadap lembaga non-profit. Misalnya, kartu kredit Amex bekerja sama dengan para nasabahnya yang mendonasikan presentase tertentu untuk membantu ke berbagai kegiatan sosial pada lembaga non-profit
c. Membantu melalui kegiatan marketing
Hal ini merupakan bentuk konsep cause related marketing untuk menjalankan program pemasaran melalui prosentase dari nilai transaksi tertentu dalam menjalankan aktivitas sosialnya. Misalnya, American Airlines yang menyumbangkan point reward untuk keperluan donasi sumbangan sosialnya
d. Kampanye sosial
Kegiatan kampanye yang bertujuan untuk kegiatan kepedulian sosial, melalui iklan merek tertentu yang dikaitkan dengan kampanye sosial. Misalnya, jamu Sido Muncul yang memunculkan iklan tentang tema anti kekerasan terhadap pembantu rumah tangga.
e. Pengembangan komunitas
Kegiatan community development atau pengembangan komunitas tertentu untuk berupaya memperbaiki kondisi sosial atau peduli lingkungan, contoh kampanye menanam sejuta pohon untuk mengantisipasi pemanasan global dengan melibatkan partisipasi warga masyarakat.
f. Memperbaiki diri sendiri
Program BSR melakukan kampanye mengenai perbaikan mereknya telah berubah dan lebih peduli lingkungan sosial. Misalnya, suatu merek produk yang mengganti kemasannya dengan bahan-bahan yang lebih ramah lingkungan atau berasal dari daur ulang limbah.
g. Penghargaan sponsorship
Merupakan bentuk award sponsoring (penghargaan sponsoship) terhadap merek-merek tertentu yang lebih peduli liungkungan atau tanggung jawab sosialnya untuk meningkatkan citra mereknya dimata kosumen dan masyarakat.

--------------- Be Continued ------------

DAFTAR PUSTAKA

Budimanta, Arif dkk. 2004.Corporate Social Responsibility, Jawaban Bagi Model Pembangunan Indonesia Masa Kini. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD).
Cutlip, Scott M. and Allen H. Center. 1982. Effective Public Relations. New Yersey. Prentice-Hall, Inc.
EBAR (Economics Business & Accounting Review), Journal. 2006. Corporate Social Responsibility. Jakarta: FE-UI, Departemen Akutansi
Galang, Filantropi dan Masyarakat Madani. Journal. 2006. Edisi Vol. 2 No.1, Oktober.
Filantropi Media dan Bencana di Indonesia. Jakarta: Penerbit PIRAC (Public Interest Research and Advocacy Center).
Galang, Bulletin. Edisi pertama tahun II.Febuari 2002 dan Edisi ke-4 tahun III September 2003. Jakarta: Penerbit PIRAC (Public Interest Research and Advocacy Center).
Jahja, Rusfadia Saktiyanti & Irvan, Muhammad. 2006. Menilai Tanggung Jawab Sosial Televisi. Kota Depok : Piramedia
Kotler, Philip & Lee, Nancy. 2005. Corporate Social Responsibility, Doing the Most Good for Your Company and Your Cause . New Jersey: Published by John Wiley & Sons, Inc.
Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 1994 . Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall, International Inc.
Marketing, Majalah. 2007. Edisi, November. No. 11/VII. Dari CSR ke Brand Social Responsibility. Jakarta: PT Info Cahaya Hero.
Mix, Majalah. 2004. Edisi, 10 November - 08 Desember. Societal Marketing. Jakarta: Kelompok Swa.
Prasetya Mulya, Forum Manajemen. 2008. Vol. Juli-Agustus. Jakarta: Penerbit Prasetya Mulya, Business School
Rubin, Herbert J. & Irene S. Rubin.1992. Community Organizing and Development. (SecondEdition). USA : Macmillan Publishing Company.
Rudito, Bambang. Adi Prasetijo dan Kusairi. 2003. Akses Peranserta Masyarakat, Lebih Jauh Memahami Community Development. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD).
Rudito, Bambang dan Arif Budiman. 2003. Metode dan Teknik Pengelolaan Community Development. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD).
Saidi, Zaim. 2003. Sumbangan Sosial Perusahaan. Jakarta: Penerbit Piramedia.
SWA, Majalah. 2005. Edisi 19 Sepetember . No. 26/XXI. Survey CSR 2005 Perusahaan Darmawan. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.

GREEN MARKETING CONCEPT

Karikatur Harian Merdeka: Meggambarkan udara yang tercermar berat akibat polusi industri di berbagai kota-kota besar di masa depan, dimana seorang anak bermain sepeda dengan masker pelindung pernapasan.

Aktivitas Perusahaan Peduli Lingkungan
(corporate environmentalism)

Oleh Rosady Ruslan

Sejak digencarkannya kampanye ‘Hari Bumi’ atau disebut dengan Earth Day yang insiatifnya diluncurkan sejak 1970 dan diperingatkan setiap tanggal 12 April, dengan maksud agar penduduk di planet ini merasa lebih baik dan nyaman untuk berkehidupan dimuka bumi. Termasuk di Amerika Serikat (AS), dimulai tahun 1990 menjadi gerakan bersama ‘Earth Decade’ (peringatan dasawarsa hari bumi), yang ditandai menjadi suatu gebrakan kekuatan dunia baru yang peduli lingkungan dalam skala besar untuk mendidik masyarakat, pengusaha, kegiatan operasional industri, dan perusahaan-perusahaan di AS serta termasuk seluruh komunitas internasional yang mendukung gerakan masyarakat baru terhadap kepedulian lingkungan dan sebagai upaya mengantisipasi ancaman terjadinya polusi udara atau pencemaran terhadap lingkungan hidup, yang sekaligus untuk mengurangi dampak pemanasan global (global warming).
Gerakan kepedulian tersebut oleh Kotler & Amstrong (1994:676) disebut dengan istilah kampanye The new environmentalism and Green Marketing. Selanjutnya, pada Januari 1991 di New York menyelenggarakan suatu pertemuan puncak pamasaran hijau atau Green Marketing Summit yang diikuti peserta gabungan dari kalangan eksekutif perusahaan-perusahaan komersial dan non komersial, media massa, agency periklanan, serta LSM-Lingkungan (non government organization) lain sebagainya yang bertujuan membicarakan dan merumuskan sistem pemasaran lingkungan (marketing of enviromentalism) masa mendatang yang lebih diaplikasikan ke aktivitas pemasaran hijau (green marketing) mengenai kepedulian terhadap dampak lingkungan kehidupan sekitarnya. Klaim-klaim mengenai produk-produk ramah lingkungan yang dipasarkan tersebut tidak lagi terbatas pada komposisi atau karakteristik apa yang dihasilkan, tetapi juga memperhatikan bagaimana proses, mekanis dan teknis produksinya. Melalui proses dan teknis produksi barang yang dihasilkan tersebut kini diwajibkan lebih peduli terhadap lingkungan, efisien, menggunakan energi lebih sedikit dan hingga bahan pendukungnya dipakai akan menimalisasikan limbahnya dan bagaimana industri dapat didorong upaya penggunaan proses teknologi ramah lingkungan.
Secara strategis bahwa penerapan pemasaran hijau tersebut mampu menarik simpati masyarakat secara luas, dan bahkan persyaratan untuk izin operasional-produksi dan kemudahan memperoleh fasilitas kredit perbankan atau memperoleh keringanan pajak yang mungkin dapat dipertimbangkan oleh pihak pemerintah yang kini lebih gencar untuk mengkampanyekan konsep dan pelaksanaan kebijakan dan peraturan CSR (tanggung jawab sosial perusahaan). Pengertian kegiatan green marketing (pemasaran hijau) yang merupakan dinamika pasar dan termasuk perubahan orientasi prilaku konsumen lebih peduli lingkungan (green consumer) yang mendorong pihak pemasar (marketer) dengan cara-cara terbaru memasarkan produk melalui pendekatan tanggung jawab dan ramah lingkungan. Contohnya, pihak produsen makanan dianjurkan menggunakan kemasan atau wadah tempat minuman atau makanan secara kreatif dari hasil bahan-bahan yang dapat didaur ulang (recycling material), tetapi tetap aman terhadap kesehatan bagi konsumennya.
Khususnya program kampaye green marketing atau go green, yang kini sedang trendi menjadi suatu gerakan baru atau kegiatan pihak produsen dan perusahaan-perusahaan yang berkomitmen untuk mengembangkan pemasaran peduli lingkungan (green marketing) terhadap tanggung jawab lingkungan produk yang pendekatannya ramah lingkungan (go green), secara praktik perusahaan atau produsen tersebut yang telah menerapkan suatu konsep dari “Rs”, yaitu manajemen pengelolaan atau mendaur limbah sampah, khususnya bahan-bahan pembungkus, wadah dan hingga kemasan terbuat plastik atau styrofoam suatu produk makanan/minuman yaitu melalui proses kegiatan; reducing (mengurangi), reusing (menggunakan kembali), and recycling waste (mendaur ulang sampah). Pada prinsipnya pihak perusahaan industri turut serta berpartisipasi secara aktif melakukan tindakan pencegahan kerusakan, pencemaran atau terjadinya polusi terhadap lingkungan hidup melalui sistem tanggung jawab lingkungan perusahaan atau produknya (corporate enivironmental) yang mengedepankan dengan menggunakan teknologi ramah lingkungan, dan bahan-bahan yang aman terhadap kesehatan manusia yaitu melalui pendekatan bermanfaat bersama, high value and high virtue (bernilai tinggi dan memiliki kebajikan tinggi).

Cukup banyak kini perusahaan memiliki program yang ambil bagian pelaksanaan kegiatan peduli lingkungan (go green), mulai dari perusahaan industri elektronik, misalnya General Electric dan Braun, perlengkapan olah raga seperti Nike dan Adidas, serta tidak ketinggalan industri otomotif yakni Toyota Motor Manufactur mengeluarkan produk mobil eco car dan Honda Civic Hybrid yang berlomba-lomba meluncurkan produk mobil dengan konsep yang menggunakan teknologi ramah lingkungan dan sekaligus irit bahan bakar atau memakai bahan bakar terbarukan (non-fosil). Tak heran jika Takeo Fukui, CEO Honda Motors mengatakan bahwa kita harus melakukan itu demi lingkungan, bukan untuk suatu kompetisi (We should do it for the environment, not for the competition). Termasuk dunia bisnis perbankan seperti Bank of America, dan produk layanan bank nasional BNI bertemakan lingkungan go green yang memadukan bisnis perbankan dengan berwawasan lingkungan, serta 3M meluncurkan program yang memiliki konsep a Pollution Prevention Pays (perhatiannya terhadap pencegahan polusi), banyak perusahaan lainnya baik secara diam-diam maupun terbuka aktif melaksanakan program peduli lingkungan. Misalnya McDonald’s restaurant dan minuman ringan Coca Cola di negara-negara maju yang sekarang mempopulerkan konsep ‘turned green’, yaitu selama ini menggunakan kemasan plastik (plastic bags) asal bahan cukup berbahaya terhadap kesehatan jika kemasan tersebut larut akibat menampung makanan/minuman yang panas, dan apalagi limbah plastik itu dibakar karena terbuat dari polymer akan menimbulkan asap yang bermasalah. Sekarang bahan kemasan plastik tersebut yang dianjurkan terbuat dari bahan kimia bersifat lebih ramah lingkungan (environmentally friendly) yaitu jenis terbuat dari nano komposit polymer, termasuk kertas tisu, dan hingga drink tray (wadah minuman) terbuat bahan-bahan yang diproduksi dari hasil mendaur ulang (recycle material) tetapi tetap aman.
Muncul suatu pertanyaan, mengapa perusahaan-perusahaan tersebut bersusah payah melaksanakan kegiatan peduli lingkungan (go green care)?. Bagaimana dengan motivasi pihak perusahaan secara sadar untuk melakukan kegiatan peduli lingkungan sebagai antisipasi terhadap perubahan iklim (global warming)?. Dari hasil kajian yang dilakukan oleh Bansal & Roth (2000) sebagai mana dikutip dari Handoko, Indria dalam Jurnal Forum Manajemen Prasetiya Mulya (Vol. II/No.6, Edisi Juli-Agustus 2008) , penelitian terhadap 53 perusahaan di Inggris dan Jepang, yaitu paling tidak terdapat 3 motivasi yang mendasari sistem tanggung jawab perusahaan peduli lingkungan (corporate enviromental) dan sekaligus mengantisipasi terhadap ancaman peningkatan perubahan iklim atau disebut dengan global warming, sebagai berikut:

a. Motivasi Persaingan
Persaingan dalam arti ini sebagai suatu potensi pihak tanggung jawab lingkungan perusahaan terhadap ekologis dan sekaligus upaya meningkatkan keuntungan jangka panjang, termasuk menerapkan manajemen pengelolaan teknologi energi alternatif yang ramah lingkungan dan daur limbah, serta menerapkan konsep ekolabel dengan melaksanakan green marketing (pemasaran hijau) atau ingin mengembangkan produk ramah lingkungan yang berkelanjutan. Persaingan tingkat harga yang terjadi kini dan kualitas yang dihadapi perusahaan akan mengalami pergeseran kearah persaingan isu-isu yang dapat memenuhi tanggung jawab terhadap kepedulian lingkungan.
Artinya, keunggulan dari tingkat persaingan diperoleh dengan pemenuhan suatu tanggung jawab lingkungan, dengan mengacu pada keterbatasan atau termasuk pengelolaan sumber daya alam, dan untuk itu dikembangkan potensi keuntungan dalam jangka panjang secara berkelanjutan, upaya mengembangkan produk berwawasan go green, meningkatkan reputasi perusahaan, efisiensi proses dan reliabilitas produksi. Pihak perusahaan yang memiliki motivasi persaingan model ini, lebih memperhatikan kepada analisis cost benefit dalam merespon ekologis atau dampak operasional perusahaan terhadap lingkungan, misalnya perusahaan penghasil bubur kertas (paper pulp), pada awalnya strategi jangka pendek hanya mencari keuntungan sebanyak-banyaknya, dan tambah lagi banyak menggunakan campuran bahan kimia yang berbahaya dan beracun tersebut menjadi ancaman serius terhadap kelestarian lingkungan. Kini perusahaan kertas di Jepang berupaya melakukan suatu proses baru untuk efisiensinya dengan menggunakan kertas daur ulang dan teknologi ramah lingkungan untuk memenuhi produk-produk berasal dari lembaran kertas bagi kebutuhan konsumen bidang perkantoran, pusat perbelanjaan dan rumah tangga lain sebagainya.

b. Motivasi Legitimasi
Motivasi legitimasi ini mengacu kepada kegiatan operasional perusahaan yang sesuai dengan peraturan perundang-undangan, norma-norma dan nilai-nilai atau etika moral bisnis yang wajar berlaku di masyarakat. Misalnya, perusahaan mengembangkan kepatuhan pada peraturan pemantauan dan pelaporan, membentuk komite audit lingkungan, pengendalian resiko perseroan, pemenuhan standar operasional yang efektif, membangun jaringan komunikasi dengan komunitas setempat dan hingga memperhatikan dampak ekologisnya. Artinya, penekanan motivasi legitimasi tersebut dengan kelangsungan operasional perusahaan secara bekelanjutan, adanya program long-term sustainability, survival dan terdapat izin untuk beroperasi, dengan menerapkan prinsip, yaitu; zero waste, zero accident and zero breakdown artinya sama dengan menerapkan untuk menimalisasikan limbahnya, menurunkan angka kecelakaan kerja dan hingga mengurangi dampak kerusakan yang ditimbulkan dalam proses produksi.
Berdasarkan pandangan model motivasi legitimasi ini, biasanya pihak perusahaan dalam melakukan kegiatan operasionalnya tentunya akan memutuskan suatu tindakan yang lebih etis atau sesuai dengan aturan main yang berlaku melalui prinsip-prinsip peranan demi kebaikan bersama atau ‘golden rule’, yang melaksanakan konsep menurut Jones, Garet R. ( buku, Organizational Theory, Prentice-Hall, Inc. 2001:151), yaitu the right action produce a greatest benefit for the most people. Secara umum, bahwa merupakan tindakan tepat yang dilakukan perusahaan berdasarkan prinsip-prinsip aturan main yang baik dengan memberikan manfaat besar terhadap masyarakatnya (stakeholder).

c. Motivasi Tanggung-jawab Ekologis
Merupakan aspek tanggung jawab lingkungan perusahaan (corporate environtmental), misalnya melalui pengolahan kembali lahan yang pernah dieksloitasi untuk pertambangan dan kemudian menjadi area hijau, memproduksi barang-barang yang ramah lingkungan, pemakaian kemasan produk dengan kertas daur ulang dan termasuk pengelolaan sampah kertas-kertas di perkantoran dalam jumlah besar dapat dimanfaatkan kembali secara kreatif dan inovatif, yaitu secara ekologis yang bermaksud sebagai upaya kepedulian perusahaan terhadap tanggung jawab lingkungan.

Kasus tanggung jawab ekologis, menurut Wibowo, Buddi (Majalah Manajemen Usahawan Indonesia, Edisi No. 06/Juni-2002:15) misalnya Philips Light Bulb Company, sebagai contoh perusahaan Philip yang berhasil menggunakan produk yang mengklaim ramah lingkungan karena komposisi yang dihasilkan tersebut hemat energi, yaitu produk light compact fluorescent yang hanya membutuhkan 40 watt arus listrik jika dibandingkan bolam pijar yang konvensional. Terdapat beberapa pilihan strategi untuk mengkapitalisasikan dengan meningkatnya permintaan masyarakat sebagai konsumen peduli terhadap produk hijau (green product) yang memiliki tanggung jawab terhadap ramah lingkungan, yaitu:

1. Mampu menciptakan produk yang berkarater dan komposisi dengan memiliki dampak terhadap lingkungan yang lebih kecil.


2. Meningkatkan penggunaan bahan mentah atau baku secara lebih efisien atau renewable (terbarukan). Misalnya, kertas tidak lagi dari bahan bubur kertas yang berasal dari kayu, diganti dengan bahan bambu dan tanaman alternatif lainnya lebih mudah dibudidayakan dan murah, dengan memiliki tostur serat yang lebih panjang dan halus. Artinya, konsep ini dapat menekan pengundulan hutan asri di berbagai daerah nusantara.


3. Mengefisienkan penggunaan kemasan dan pemakaian bahan-bahan yang bersifat bio-degrabable atau konsep menimalisasikan kerusakan atau dapat dipergunakan secara berulang-ulang (reusing).


4. Mengefisienkan pemakaian atau lebih hemat energi dalam proses dan teknis operasional selama berproduksi.


5. Meningkatkan daya ketahanlamaan (durability) suatu produk yang dihasilkan, secara kreatif, inovatif, serta tetap memiliki daya tarik, aman dan ramah lingkungan.

Limbah Kemasan Plastik Mencemari Ekologi
Menurut PPTM-LIPI (Peneliti Pusat Teknologi Material-Lembaga Ilmu pengetahuan Indonesia), dalam suatu pertemuan internasional (Agustus 2008), yaitu International Conference on Advance and Sustainable Polymer, di Bandung (Kompas. 5/8/08) yang menyimpulkan bahwa produk dari berbagai bahan plastik telah mencapai 2,2 juta ton pada tahun 2008, dan sekitar 952 ratus ton plastik yang banyak dipergunakan untuk kemasan keperluan rumah tangga, termasuk 80 persen plastik terbuat dari bahan limbah plastik berbahan kimia polymer secara ekologis berpotensi cukup berisiko, berbahaya terhadap kesehatan dan dapat mencemari lingkungan hidup.
Bahan kimia Polymer tersebut merupakan bahan utama pembuatan plastik, jika dipanaskan dibawah 800 derajat Celsius akan membentuk dioksin (racun) yang dapat memicu penyakit kanker, hepatitis, pembengkakan hati hingga gangguan sistem saraf tubuh manusia. Dalam konferensi internasional tersebut melalui penelitian teknologi terbaru bahwa unsur polymer pada komponen plastik tersebut dapat digantikan dengan unsur lebih ramah lingkungan, misalnya dari bahan kimia nano komposit polymer.

Kemudian menurut Lash, Jonathan and Wellington, dalam artikelnya berjudul; Competitive Advantage on a Warning Planet, (Journal Harvard Business Review, Maret 2007), yaitu menjabarkan 6 jenis resiko yang dapat mempengaruhi suatu perusahaan dalam mengantisipasi pemanasan global, yaitu:

1. Risiko Regulasi
Sebagai konsekuensi terhadap baik negara-negara maju maupun berkembang meratifikasi Protokol Kyoto berlaku hingga tahun 2012 tersebut, yang selanjutnya sebagaimana diamanatkan oleh forum United Nations Frame-work Climate Change Conference (UNFCCC) di Bali, Desember 2007, setiap negara yang telah meratifikasi protocol tersebut menerapkan regulasi dan peraturan bidang pengurangan emisi gas buang kendaraan bermotor dan berbagai industri yang ada sebagai upaya minimalisasikan efek gas rumah kaca yang menyebabkan terjadinya pemanasan global (global warning), yaitu pemangkasan emisi gas karbon (CO2) dan gas beracun lainnya sampai dengan 50 persen pada tahun 2050 mendatang.
Antisipasi perusahaan terhadap regulasi protocol kyoto tersebut melalui system mekanisme pembangunan bersih (MPB) atau clean development mechanism dan sekaligus pemerintah Indonesia telah meratifikasinya melalui, UU No. 17/2004 dan dikukuhkan melalui SK Menteri Lingkungan Hidup No. 26/2005. Kemudian resiko regulasi tersebut akan mempengaruhi bagi pelaku bisnis untuk menata kembali konsep operasional produksi perusahaan sebagai upaya mengurangi gas buang emisinya, menggunakan energi alternatif atau terbarukan (renewable energy) dan teknologi lebih ramah lingkungan, termasuk meminimalisasikan limbahnya atau mengurangi pencemaran lingkungan.

2. Risiko Rantai Pemasok
Berkaitan dengan penilaian regulasi, yakni ketergantungan perusahaan terhadap jaringan pemasokan bahan baku, mulai dari perizinan, sertifikat produk dan beban biaya yang tinggi sehubungan dengan peraturan pengurangan emisi karbon. Misalnya pasokan bahan baku terbuat dari logam, besi, baja, kaca, aluminium, karet, plastik dan lain sebagainya tersebut memiliki resiko mengandung emisi karbon cukup tinggi untuk kebutuhan industri otomotif akan menghadapi kendala risiko regulasi pengurangan emisi karbon sesuai dengan ratifikasi Protokol Kyoto. Misalnya, termasuk perdagangan secara global pihak negara importir produk terbuat dari bahan alam, kayu lapis, rontan, furniture (perabotan rumah tangga) kulit atau bulu binatang, makanan dan minuman buah-buahan, ikan, udang lain sebagainya mau menerima kiriman barang produk ekspor tersebut berasal dari negara-negara berkembang harus memiliki sertifikat eco-labelling dan produk yang dihasilkan dari rekayasa budidaya di negara produsen.

3. Resiko Ligitasi
Resiko ligitasi ini, biasanya terkait dengan industri perusahaan rokok, farmasi, produk asbes termasuk produk yang menghasilkan emisi gas karbon yang cukup signifikan dan berpotensi menghadap kendala peraturan atau berpotensi menghadapi ancaman tuntutan pengadilan. Contohnya isu ligitasi yang terkait dengan masalah kasus pembalakan liar (illegal logging) terhadap pembabatan kelestarian hutan lindung, dan termasuk produk rokok, khususnya bahan baku berasal dari daun tembakau akan terkena peraturan pajak yang tinggi sebagai upaya menghentikan kebiasaan merokok ditempat umum yang menimbulkan polusi udara.

4. Risiko Reputasi Perusahaan
The Carbon Trust, konsultan independen di Inggris telah menemukan bahwa beberapa nilai merek yang berisiko menimbulkan persepsi negatif yang terkait dengan isu terjadinya perubahan iklim, misalnya produk menggunakan air spray (bahan gas semprot) seperti keperluan untuk cat, kosmetika, dan farfum, freon sebagai bahan untuk penyejuk ruangan yang sekarang dianggap dapat menimbulkan efek gas rumah kaca dan hingga terjadi perubahan cuaca atau pemanasan global. Maka pemecahannya adalah produsen harus mengubah penggunaan bahan kimia berbahaya tersebut dicari melalui bahan-bahan alternatif yang lebih ramah lingkungan dan sekaligus menciptakan reputasi positif bagi perusahaan bersangkutan di mata masyarakat maupun konsumennya.

5. Risiko Fisik
Risiko fisik secara langsung dapat dirasakan dampaknya oleh perusahaan, misalnya menghadapi resiko perubahan cuaca, musim kebanjiran atau kemarau berkepanjangan , adanya badai, gelombang pasang dan hingga terjadinya gempa bumi. Sebagai akibatnya, dapat menimbul kerusakan fisik atas produknya, adanya keterlambatan pengiriman barang melalui laut dan jalan darat akan terjadi kerusakan atau bahan makanan menjadi busuk sebagai akibat musim banjir dan gelombang pasang. Contoh lainnya, produsen ayam goreng (Kentucky fried chicken) terjadi penurunan pembeli sebagai akibat merebaknya isu flu burung (avian influenza). Bahkan ada berpendapat bahwa meluasnya isu flu burung di berbagai daerah tersebut yang hingga kini sulit diatasi sebagai akibat dari perubahan cuaca yang tidak menentu atau kesadaran masyarakat memiliki unggas kurang memahami dalam mengantisipasi penyakit kasus flu burung secara tuntas.

CSR Seri 5 & 6

SISTEMATIKA PROGRAM
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)

Oleh Rosady Ruslan

A. PROGRAM TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN
Berbagai kegiatan perusahaan melalui program tanggung jawab sosialnya atau sering disebut dengan program kedermawanan perusahaan (CSR), yaitu secara umum bahwa pelaksaanaan oleh suatu perusahaan terdapat beberapa model, antara lain: pertama, yaitu keterlibatan perusahaan secara langsung dengan menyelenggarakan sendiri kegiatan kepedulian tanggung jawab sosial atau menyerahkan sumbangannya kepada masyarakat yang sangat memerlukannya tanpa melalui perantara dan dapat juga diserahkan melalui pihak ketiga (media massa, yayasan sosial, LSM dan lembaga non profit atau keagamaan). Kedua, melalui pembentukan yayasan sosial atau organisasi kedermawanan dibawah naungan kelembagaan khusus dalam suatu organisasi perusahaan yang bersangkutan. Ketiga, bermitra dengan lembaga sosial lainnya dalam mengelola dan menyalurkan sumbangan sosial atau kegiatan tanggung jawab sosial melalui kerja sama dengan instansi pemerintah, lembaga perguruan tinggi, organisasi non profit, LSM, lembaga keagamaan dan hingga mempercayakan bantuan sosial ke media massa, baik media cetak maupun elektronik. Keempat, kegiatan perusahaan yang ikut berpartisipasi atau bergabung dengan suatu konsorsium kepedulian sosial-masyarakat, seperti ikut mendirikan dana mitra lingkungan (DML) suatu lembaga yayasan nir laba (LSM) yang dibentuk oleh beberapa perusahaan atau tokoh eksekutif yang peduli lingkungan alam terhadap masalah (1) pencemaran industri (brown issue), dan (2) berpartisipasi mengkampanyekan program pelestarian fauna dan flora (green issue).
Melalui program CSR tersebut adalah merupakan win-win resulting (menghasilkan saling bermanfaat bersama) antara pihak perusahaan, pemerintah dan masyarakat setempat (komuniti lokal), sehingga mampu mencapai community acceptability yang berpengaruh terhadap perusahaan dalam menciptakan sustainability of business. Misalnya perusahaan produsen rokok Sampoerna yang dianggap sebagai produk yang membahayakan kesehatan masyarakat, namun melalui program CSR yang meliputi aspek tanggung jawab (sosial-lingkungan-ekonomi), maka merek Sampoerna dapat diterima oleh masyarakat, menjaga hubungan baik dan sekaligus mampu mengurangi gangguan dari masyarakat yang relatif cukup kecil.
Sehubungan dengan dana yang dialokasikan untuk program CSR bagi setiap perusahaan yang saling berbeda besarannya, dari mulai Rp100 juta dan hingga Rp 10 milyar melalui program baik waktu jangka pendek (1-3 tahun) maupun jangka panjang dengan sharing sampai kurun waktu 10-15 tahun, yaitu dimana khalayak sasaran yang dibantu tersebut diharapkan dapat melaksanakan usaha mandiri, bisa jadi kegiatan CSR tersebut dapat dilakukan oleh pihak perusahaan, melibatkan partisipasi peserta, dan kerja sama atau kemitraan dengan pihak ke-tiga, seperti LSM, kalangan lembaga pendidikan, dan balai penelitian untuk menyukseskan program CSR.
Artinya, untuk menyukseskan pelaksanaan program CSR ersebut diperlukan koordinasi dan kerja sama melalui partnership (kemitraan) yang erat dengan stakeholder, penggiat (pihak ke-3) dan pihak perusahaan. Tetapi terdapat kelemahan dalam pelaporan kelanjutan program CSR telah dilaksanakan setiap perusahaan belum sesuai dengan standar dari CSR Publication & Reporting atau sesuai dengan prosedur lembaga GRI (Global Reporting Initiative) yang berdiri sejak tahun 1977 dan berpusat di Belanda, misalnya berbentuk istilah teknis pelaporan kelanjutan (sustainability report), social report, environtmental report, atau social and environtmental report. Karena peraturan GRI tersebut belum resmi diratifikasi oleh pihak pemerintah, maka tidak heran pelaporan CSR oleh setiap perusahaan, dan terbanyak dipergunakan untuk kepentingan dari laporan internal program CSR.

1. Unsur-Unsur Pelaksanaan Program CSR
Sebetulnya untuk merumuskan tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) yang keberhasilan program CSR akan ditentukan sebagai bagian kegiatan utama bisnisnya suatu perusahaan, yang melalui konsep triple bottom line, menurut Elkington (1997), yang dikenal dengan “formula 3-P” yaitu terdiri unsur-unsur; people (kepedulian perusahaan terhadap tanggung jawab sosial-masyarakat) , profit (berupaya mencari atau mencapai keuntungan bagi perusahaan), dan planet safe (kemampuan perusahaan demi menjaga kelestarian alam/bumi).
Perpaduan dari pengertian ‘3-P’ yang telah dibahas sebelumnya, dan merupakan prinsip dasar pelaksanaan corporate social responsibility (CSR), dan bagaimana bentuk pelaksanaan program tanggung jawab sosial tersebut selanjutnya, dan terdapat dua bentuk konsep dasar CSR, yaitu sebagai berikut:

a) Melalui program philantrophy (filantropi) atau kedermawanan perusahaan, dan dengan memfasilitasi kegiatannya berbentuk program yang terencana baik, tersedianya dana secara khusus, serta pelaksanaan program kegiatan yang terarah bersifat jangka panjang dengan khalayak sasaran yang dituju sudah ditetapkan oleh CSR-perusahaan. Seperti program community development (pengembangan komuniti) yang terkait dengan pelaksanaan program kegiatan sosial lainnya seperti, program community empowering (pemberdayaan komuniti), hingga community relationship (membangun hubungan komuniti yang baik) dan community services (pelayanan komuniti).
b) Program kepedulian sosial dalam jangka pendek, yaitu disebut dengan istilah charity (karitas) yang tidak terencana dengan baik dan biasanya kegiatan kepedulian sosial yang bersifat spontanitas (mendadak), misalnya kepedulian terhadap para korban yang terkena musibah bencana alam atau khalayak masyarakat miskin lainnya yang membutuhkan bantuan dengan segera.

Meskipun ke-dua bentuk program CSR tersebut saling berbeda tetapi sebenarnya adalah mengandung arti yang sama, yaitu menampilkan rasa keikhlasan baik secara individu maupun kelembagaan (organisasi) untuk menunjukkan rasa kepedulian atau kedermawanan sosialnya.

2. Sitematika dan Karakteristik Program CSR
Tetapi pengertian secara konseptual terdapat perbedaan, menurut PIRAC-Public Interest Research and Advocacy Center (2003 : 22), yaitu pertama, program corporate philanthropic. Pengertian program tanggung jawab perusahaan dan kepedulian sosial, yaitu philanthropy itu sendiri berasal dari bahasa Yunani (Kamus Internasional. Jakarta. Raliby, Osman 1982:410 ), yang terdiri gabungan kata philos berarti mencintai, dan anthropos yang berarti manusia. Maka pengertian sesungguhnya dari filantropi (philanthropy) pada dasarnya adalah memiliki arti ‘rasa mencintai terhadap sesama manusia.’ Philanthropis, yang berarti adalah bersifat penuh kasih sayang sesama manusia.

Penjelasan Sistematika dan Karakteristik Program CSR,yaitu sbb:

A. PROGRAM PHILANTRHOPY (Program CSR Jangka panjang)

Pengembangan & Pemberdayaan Komuniti
1. Community Development Program
(Program Pengembangan Komuniti)
2. Community Empowering
(Program Pemberdayaan Komuniti)
3. Community Relations
(Program Hubungan Komuniti)
4. Community Services
(Program Pelayanan Sosial Komuniti)

B. PROGRAM CHARITY (Program jangka Pendek)

Membantu Masyarakat Miskin

1. Special Event & Social Activity
(Kegiatan acara khusus amal sosial)
2. Charitable Contribution Social

(Bantuan Amal Sosial)

3. Contribution Fund

(Bantuan Dana Amal)

4. Volunteer Activities

(Aktivitas Relawan)

Penjelasan Program Pilanthropy
Penjelasan mengenai sistematika pelaksanaan program philantrhopy dengan kegiatan perencanaan kedermawanan sosial dalam waktu jangka panjang dan ruang lingkup dari programnya, yaitu berbentuk community development (Comdev), dan bahwa pengertian dari community development menurut Rubin, J. Herbet and Rubin, S. Irene (1992:6), yaitu; Community development involves local empowerment through organized groups of people acting collectively to control decisions, projects, programs and policies that affect them as community. Artinya, secara umum bahwa pengembangan komuniti yang melibatkan pemberdayaan lokal melalui suatu kelompok masyarakat yang terorganisir dengan aktivitasnya untuk mengontrol keputusan, pelaksanaan proyek, program dan kebijakan yang dapat mempengaruhinya mereka sebagai khalayak komuniti sasaran. Menurut Budimanta (2003:43) yaitu terdapat tiga aspek program pengembangan komuniti (Comdev), antara lain sebagai berikut :
2. Community Empowering
Merupakan program pemberdayaan yang terkait dengan akses yang lebih luas terhadap komuniti untuk menunjang kemandiriannya. Seperti pengembangan atau penguatan kelompok swadaya masyarakat, masyarakat adat, dan komuniti lokal dalam meningkatkan kegiatan usaha mandirinya, serta termasuk pemberdayaan organisasi profesi untuk meningkatkan kapasitas usahanya yang berbasiskan sumber daya setempat (resources based).
3. Community Relations
Yaitu merupakan program peningkatan hubungan komuniti dalam kegiatan yang menyangkut pengembangan komunikasi dan informasi kepada pihak-pihak yang terkait langsung, seperti program konsultasi publik, penyuluhan atau penerangan aktivitas kemasyarakatan (sosial) dan lain sebagainya antara lembaga pemerintah atau organisasi (perusahaan swasta) dengan pihak komuniti sebagai khalayak sasaran program comdev.
Tujuan yang sesungguhnya kegiatan program community relations yang efektif tersebut dalam praktik PR adalah untuk menciptakan opini publik yang menguntungkan terhadap eksistensi suatu perusahaan, dan sekaligus berupaya bagaimana menjadikan suatu perusahaan tersebut sebagai tetangga yang baik (a good corporate neighbour), dan saling bermanfaat dalam kegiatan kepedulian sosial bersama dilingkungan dimana hubungan komuniti itu berada.
4. Community Services
Merupakan pelayanan sosial perusahaan untuk memenuhi kepentingan komuniti, misalnya pembangunan fasilitas sosial (fasos), yaitu dengan membangun fasilitas sosial seperti tempat peribadatan, TPU (tempat pemakaman umum), sekolah, klinik kesehatan dan hingga penyuluhan mengenai peningkatan kualitas kesehatan dan sanitasi lingkungan yang baik. Sedangkan pengembangan fasilitas umum (Fasum), yaitu pembangunan atau peningkatan prasarana dan fasilitas jalanan umum dan transfortasi, penerangan umum, pasar dan sarana balai pertemuan kepentingan masyarakat lain sebagainya untuk kegiatan demi kepentingan umum komuniti di lokasi tertentu.
Menurut Rudito dan Budimanta (2003:28) pengertian umum community development, maka terjemahannya adalah ‘pengembangan komuniti’ yang merupakan kegiatan pengembangan masyarakat yang dilakukan secara sistematis, terencana dan diarahkan untuk memperbesar akses masyarakat guna mencapai kondisi sosial, ekonomi dan kualitas kehidupan yang lebih baik apabila dibandingkan dengan kegiatan pembangunan sebelumnya. Pada hakekatnya, community development (Comdev) merupakan suatu proses adaptasi sosial budaya yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan, yang dapat bekerja sama dengan pemerintah pusat atau daerah terhadap program untuk pengembangan kehidupan komuniti sebagai khalayak sasaran program pembangunan yang berkelanjutan dan sebagai bagian dari pelaksanaan konsep tanggung jawab sosial perusahaan (CSR).
Pengertian kata community tersebut menurut Rudito (2003:28) jika diterjemahkan tersebut akan terdapat dua istilah pengertian, yaitu ‘komuniti’ dan ‘komunitas’, antara lain sebagai berikut :
1) Komuniti, adalah sekelompok manusia yang mendiami wilayah tertentu dimana seluruh anggotanya saling berinteraksi satu sama lain, mempunyai pembagian peran dan status yang jelas, dan mempunyai kemampuan untuk memberikan pengaturan peran dan aktivitasnya terhadap masing-masing para anggotanya. Misalnya, sebutan bagi kawasan Komuniti dalam arti luas yaitu: Komuniti Suku Baduy Dalam, Rangkasbitung-Banten, dan arti sempit adalah keberadaan komuniti yang bermukim di sekitar wilayah suatu perusahaan/industri.

2) Komunitas, dalam hal ini dengan digunakan istilah komunitas, karena mempunyai pengertian kelompok tertentu yang misalnya, berada dalam kondisi upacara dengan tidak menggunakan istilah status atau peran yang berlaku di masyarakat, dasar hubungannya adalah bersifat pribadi dan bukan peran yang telah ditetapkan dalam pranata sosial atau bersifat sakral. Misalnya, istilah komunitas lebih tepat disebutkan untuk kelompok penonton suatu pertandingan bola kaki (komunitas penonton bola kaki), atau boleh disebut dengan Komunitas Penggemar Komik Petualangan Tintin, karangan d’Andre Barret yang diterbitkan sejak tahun 1965 dan diterjemahkan ke bahasa Indonesia (1985).

Penjelasan Program Charity (Kegiatan Amal atau Sumbangan Sosial)
Program jangka pendek, yaitu disebut dengan istilah charity (karitas) yang sebelumnya telah dijelaskan bahwa pengertiannya, adalah kegiatan kedermawanan amal sosial yang bersifat spontanitas, dan tidak terencana baik dan sekaligus merupakan bagian dari bentuk pelaksanaan program CSR dengan menunjukan rasa keikhlasan baik kesadaran secara individu maupun kelembagaan (organisasi) mengenai kepedulian, dan bantuan amal atau menunjukan rasa kedermawanan sosialnya. Misalnya, kepedulian terhadap para korban yang terkena musibah bencana alam atau ingin membantu masyarakat yang tingkat kehidupan sosial dan ekonominya tergolong sangat masyarakat miskin (social and commonical marginal level).
Hal pelaksanaan dari program CSR tersebut diatas adalah terkait dengan tepat mengenai kampanye global tentang program kepedulian ‘Hari Pemberantasan Kemiskinan Sedunia’ (International Day of Poverty Eradiction) yang diperingati setiap atau pada tanggal 17 Oktober 2007 lalu, diberbagai belahan dunia dan termasuk Indonesia yang mengusung tema kampanye, yaitu ‘Bangkit dan Suarakan’ sebagai upaya kesadaran masyarakat untuk melawan kemiskinan. Hari kampanye pemberantasan kemiskinan sedunia tersebut merupakan salah satu bagian dari delapan program MDGs (Millennium Development Goals) atau disebut tujuan pembangunan melenium tersebut yang diluncurkan UNDP (Program Pembangunan Perserikatan Bangsa-Bangsa) pada Oktober 2002 yang diikuti oleh 189 kepala negara-negara dunia.
Melihat bentuk program kedermawanan atau bantuan amal-sosial (Studi PIRAC. 2003 : 14) yang dilaksanakan oleh baik organisasi, perusahaan maupun kepedulian sosial secara individual yang bersifat spontanitas, insidentil dan jangka pendek, yaitu dapat berbentuk program :
a. Bantuan sumbangan tunai (fundraising) yang dikumpulkan secara bersama-sama oleh pihak organisasi atau individual yang secara spontanitas dan sukarela untuk memberikan dana bantuan amal kepada pihak-pihak yang sangat membutuhkannya. Sumbangan tunai dalam bentuk hibah tunai, joint social care and promotion, koordinasi pengumpulan sumbangan tunai masyarakat atau iuran para anggota masyarakat yang dikumpulkan ke rekening bank tertentu, payroll giving dan hingga zakat perusahaan sebagainya.

b.Bantuan natura (in-kind), yaitu diberikan berbentuk barang atau produk kemasan makanan atau minuman, bantuan layanan jasa profesional, pakaian bekas yang layak pakai, fasilitas layanan kesehatan dan keterlibatan sosial, bentuk fasilitas perlengkapan tertentu dari perusahaan atau kelembagaan perguruan tinggi dan sebagainya, dalam kegiatan memberikan bantuan relawan (volunteer) dalam kegiatan kepedulian amal sosial tertentu, misalnya membuat tenda darurat, tim posko darurat, tim SAR dan bantuan tim medis atau bantuan tenaga relawan lain sebagainya.
Penjelasan mengenai kegiatan bantuan amal atau kegiatan program karitas (charity program), menurut Cutlip & Center (1982) terdapat lebih kurang terdapat 12 kegiatan dari tujuan community program, tetapi yang ditampilkan dalam pembahasan ini adalah beberapa kegiatan yang terkait dengan program karitas atau bantuan amal sosial, yaitu sebagai berikut:

a). Charitable constribution program, yaitu program bantuan kegiatan amal (karitas) melalui hubungan kemitraan untuk manfaat bersama melalui program amal bantuan meningkatkan kesejahteraan sosial komuniti dan masyarakat miskin atau pihak korban terkena bencana alam yang terkoordinir oleh kelompok LSM, lembaga perguruan tinggi, keagamaan, dan hingga instansi pemerintah.

b). Constribution fundraising, yaitu kegiatan bantuan dana sosial yang dilakukan pengumpulan dana secara kelompok individual atau kelembagaan, dan dapat juga melalui bantuan dari pemerintah berbentuk dana JPS (Jaring Pengaman Sosial – social safety net), seperti dilaksanakan pada masa awal terjadinya krisis ekonomi dan moneter awal tahun 1990-an lalu, khususnya terhadap masyarakat golongan sangat miskin yang terkena dampak krisis secara langsung. Atau program bantuan tunai langsung (BTL) bagi masyarakat miskin yang terkena dampak kenaikan harga BBM (bahan bakar minyak) 30% pada Mei 2008 yang dikoordinasikan melalui pusat hingga ke pemerintah daerah.

2. Penghargaan Perusahaan Mencapai Good Corporate Citizenship
Penilaian pengakuan atau penghargaan perusahaan yang mencapai tarap good corporate citizenship (kewargaan perusahaan yang baik), yaitu sebelumnya telah melaksanakan tahapan-tahapan program CSR, (Lihat: gambar Karakteristik dan Tahapan Program CSR diatas)), seperti tahap awal berbentuk, yaitu program; charity, philantrophy dan hingga tahap selanjutnya corporate citizenship, yang merupakan kegiatan CSR dari perusahaan-perusahaan yang selama ini berorintasi komersial, dan kini banyak mengarah menjadi perusahaan berorientasi demi kepentingan sosial dengan penilaian kualifikasi tertentu sebagai good corporate citizenship, yaitu sebagai berikut:
Perusahaan yang telah dikelola secara baik (good corporate governance) melalui prinsip-prinsip TIRAF, yaitu konsep transparency (transparansi), independenceaccountability (akuntabilitas), responsibility (pertanggungjawaban), dan fairness (keadilan atau kewajaran).
Perusahaan yang memiliki konsep program tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) dengan implementasinya melalui program karitas dan filantropi yang terencana baik, memiliki alokasi dana khusus atau membentuk kelembagaan tersendiri untuk melaksanakan kegiatan program CSR, dengan dukungan tim koordinasi secara efektif, efisien serta mengarah pada tujuan investasi sosial (corporate social investment-CSI), program pengembangan komuniti (community development), dan sekaligus sebagai program modal sosial (social capital) terhadap kepedulian pembangunan sosial yang berkelanjutan (sustainability social development).
Pengungkapan kinerja CSR melalui pelaporan berkelanjutan yang menjadi penting, dan khususnya membuat keputusan investasi jangka panjang, dengan melalui pelaporan kinerja CSR tersebut akan mencerminkan apakah perusahaan telah menjalankan akuntabilitas sosial dan lingkungan secara optimal atau tidak, yang sekaligus akan terungkap bahwa perusahaan bersangkutan apakah telah melaksanakan best practice, norma-norma usaha yang sehat, inisiatif, konsensus dan komitmen operasional usaha yang telah sesuai atau tidak dengan peraturan per-undang-undangan berlaku.
Pelaporan kinerja CSR tersebut akan mengungkapkan profile ringkas perusahaan (company profile) tentang visi, misi, tujuan, sasaran, kebijakan dan hingga perencanaan strategi perusahaan bersangkutan yang terkait dengan kinerja dari tolok ukur bidang ekonomi, lingkungan dan sosial. Parameter bagi tolok ukur kinerja pelaksanaan CSR itu dapat disimak, jika kinerja keuangan suatu perusahaan dalam laporan rugi-laba keuangan secara periodik, dan sedangkan kinerja program CSR dapat dilihat dari ‘laporan berkelanjutan’ (sustainability report). Secara praktik dapat menggunakan istilah lainnya, seperti laporan (kemandirian), social report, environmental report, atau social and environtmental report, sesuai dengan prosedur laporan GRI (Global Reporting Initiative).
Perusahaan yang secara sukses sebagai warga negara yang baik dan sekaligus bagian dari masyarakatnya, dalam hal menjalankan program CSR adalah tercermin dengan memiliki tiga nilai-nilai dasar (core values) yang terdapat di dalam perusahaan yang bersangkutan, dengan indikator yaitu: (1) aspek ketangguhan ekonomi, (2) tanggung jawab lingkungan, dan (3) akuntabilitas sosial.
Perusahaan yang telah memperoleh pengakuan dan diterima sepenuhnya sebagai kewarganegaraan yang baik oleh masyarakat atau memperoleh penghargaan dari lembaga berwewenang untuk menilai keberhasilan pelaksanaan program CSR, misalnya penghargaan pada tahun 2007 yang bertemakan; The Best Social and Environment Reporting Awards 2007, Business Review Award 2007 dan Best Website dalam Indonesia Sustainability Reporting Awrads 2007, serta Social Empowerment Awards 2007, terhadap kebeberapa perusahaan industri pengelolaan sumber daya alam dan perusahaan telekomunikasi serta industri lainnya, karena proses evaluasi terhadap kegiatan CSR perusahaan tersebut cukup panjang atau laporannya yang layak dinilai telah berprestasi terbaik mengenai keberpihakan atas laporan pertumbuhan atau pertanggungjawaban sosial perusahaan.

--------to be continued Seri 7 & 8 ---------

DAFTAR PUSTAKA

Budimanta, Arif dkk. 2004.Corporate Social Responsibility, Jawaban Bagi Model Pembangunan Indonesia Masa Kini. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development
(ICSD).
Cutlip, Scott M. and Allen H. Center. 1982. Effective Public Relations. New Yersey. Prentice-Hall, Inc.
EBAR (Economics Business & Accounting Review), Journal. 2006. Corporate Social Responsibility. Jakarta: FE-UI, Departemen Akutansi
Galang, Filantropi dan Masyarakat Madani. Journal. 2006. Edisi Vol. 2 No.1, Oktober.
Filantropi Media dan Bencana di Indonesia. Jakarta: Penerbit PIRAC (Public Interest Research and Advocacy Center).
Galang, Bulletin. Edisi pertama tahun II.Febuari 2002 dan Edisi ke-4 tahun III September
2003. Jakarta: Penerbit PIRAC (Public Interest Research and Advocacy Center).
Jahja, Rusfadia Saktiyanti & Irvan, Muhammad. 2006. Menilai Tanggung Jawab Sosial
Televisi. Kota Depok : Piramedia
Kotler, Philip & Lee, Nancy. 2005. Corporate Social Responsibility, Doing the Most Good for Your Company and Your Cause . New Jersey: Published by John Wiley & Sons, Inc.
Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 1994 . Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall, International Inc.
Marketing, Majalah. 2007. Edisi, November. No. 11/VII. Dari CSR ke Brand Social
Responsibility. Jakarta: PT Info Cahaya Hero.
Mix, Majalah. 2004. Edisi, 10 November - 08 Desember. Societal Marketing. Jakarta: Kelompok Swa.
Prasetya Mulya, Forum Manajemen. 2008. Vol. Juli-Agustus. Jakarta: Penerbit Prasetya Mulya, Business School
Rubin, Herbert J. & Irene S. Rubin.1992. Community Organizing & Development. (Second Edition). USA : Macmillan Publishing Company.
Rudito, Bambang. Adi Prasetijo dan Kusairi. 2003. Akses Peranserta Masyarakat, Lebih Jauh Memahami Community Development. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD).
Rudito, Bambang dan Arif Budiman. 2003. Metode dan Teknik Pengelolaan Community Development. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD).
Saidi, Zaim. 2003. Sumbangan Sosial Perusahaan. Jakarta: Penerbit Piramedia.
SWA, Majalah. 2005. Edisi 19 Sepetember . No. 26/XXI. Survey CSR 2005 Perusahaan Darmawan. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.

CSR Seri ke 1 dan 2

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY - CSR
(Tanggung jawab Sosial Perusahaan)

Oleh Rosady Ruslan

Sebagai ilmu pengetahuan manajemen pengelolaan tanggung jawab sosial perusahaan (CSR), kini bersifat mengglobal, universal dan sistematis, yaitu mencakupi prinsip-prinsip atau landasan konsepsi dan paradigma baru dalam pelaksanaan dari fungsi operasional manajemen tanggung jawab sosial perusahaan, khususnya teknis operasional yang digiatkan oleh Departemen Public Relations yang mewakili pihak perusahaan yang berdasarkan Trinidad and Tobaco Bereau of Standard (TTBS), yang menyatakan corporate social responsibility tersebut dapat diartikan sebagai suatu komitmen manajemen untuk selalu bertindak etis, legal dan memiliki konstribusi untuk lebih meningkatkan perekonomian yang berkelanjutan secara kemitraan dan upaya meningkatkan kesejahteraan kualitas kehidupan para karyawan serta keluarganya, termasuk memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan terhadap masyarakat sekitarnya pada umumnya, dan pelanggan/konsumen pada khususnya.
Menurut The World Business Council fo Sustainable Development - WBCSD (2002), bahwa definisi CSR atau tanggung jawab sosial perusahaan merupakan komitmen bisnis untuk konstribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja sama dengan karyawan perusahaan serta keluarganya, berikutnya melibatkan komuniti sekitarnya dan masyarakat secara keseluruhan dalam upaya meningkatkan kualitas kehidupan (Budimanta 2004:73).
Penerapan konsep dan aplikasi setiap perusahaan dalam melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan atau corporate social responsibility (CSR) yang kini telah menjadi trendi secara global untuk lebih peduli terhadap tanggung jawab pada lingkungan sosial masyarakat sekitarnya, dan hingga yang lebih luas. Artinya, sehubungan dengan wacana tanggung jawab dunia bisnis tersebut tidak hanya harus berorientasi untuk memaksimalkan mencari keuntungan (single buttom line) yang sebanyak-sebanyaknya, tetapi juga berkewajiban memangku kepentingan tanggung jawab sosial perusahaan yang akhir-akhir ini menjadi perhatian masyarakat yang meningkat secara fenomenal. Menurut Brenket, dalam bukunya Corporate Integrity and Accountability (2004), istilah lainnya yang berkaitan dengan ‘kepedulian sosial’ perusahaan, seperti melakukan investasi yang sesuai dengan etika bisnis dalam melaksanakan tanggung jawab sosial (socially responsibility and ethical investment), yang mengacu pada prinsip-prinsip; good corporate governance (tata kelola perusahaan yang baik), good corporate citizenship (menjadi warga perusahaan yang baik bagi masyarakat dan lingkungannya), dan selain itu perusahaan yang memiliki program atau ingin menjadikan good citizen brands atas merek produk yang dapat diterima sepenuhnya sebagai bagian dari kehidupan masyarakat dan secara khususnya bermanfaat baik bagi konsumennya.
Program kedermawanan sosial melalui tanggung jawab perusahaan yang bersangkutan merupakan bentuk kerangka kesadaran dan komitmen yang serius pihak manajemen perusahaan untuk menunjukkan kepedulian dalam pelaksanaan tanggung jawab sosialnya (corporate social responsibility), dan pengertian prinsip dasar program pelaksanaan CSR tersebut adalah bagaimana memberdayakan komuniti atau mensejahterakan masyarakat yang berada disekitar perusahaan untuk menunjang kegiatan kehidupan sosial dan perekonomiannya yang saling bermanfaat bersama (mutually symbiosis), agar keberadaan komuniti disekitar perusahaan dapat terentas dari kemiskinan. Suatu pertanyaan, apa sih pengertian sesungguhnya dari tanggung jawab sosial perusahaan?. Dalam perspektif pandangan konsep dari “Manajemen Public Relations”, bahwa keberadaan suatu perusahaan yang bersangkutan tidak dapat dipisahkan dari kepentingan dari khalayak sebagai pemangku kepentingan (stakeholder), oleh karena itu selain perusahaan harus bertanggungjawab secara internalisasi demi kelangsungan operasional bisnis atau usahanya (aspek komersial), tetapi pihak pemilik atau melalui menajemen public relations yang diwajibkan memiliki tanggung jawab sosial terhadap kepedulian kesejahteraan publik eksternalnya, yang artinya para profesional, pimpinan dan perusahaan memiliki tanggung jawab ganda, selain bertanggungjawab terhadap pemilik perusahaannya, dan tetapi juga demi memperhatikan aspek kepedulian sosialnya pada khalayak publiknya.
Disamping itu, dalam artikel ini selanutnya pada seri berikutnya membahas mengenai pengertian dari dua istilah lain yang terkait dengan konsep dan aplikasi CSR, yaitu social marketing dan societal marketing, walaupun kedua hal tersebut terlihat sama, tetapi sebenarnya terdapat konsep atau pengertian yang saling berbeda, termasuk dalam penerapan pemasaran dan kegiatan sosialnya. Pengertian social marketing yang berarti ‘pemasaran sosial’, yaitu merupakan upaya untuk mengubah prilaku sosial (target adopter atau publik sasarannya) dengan mengkombinasikan pendekatan komunikasi tradisional dan termasuk memanfaatkan teknologi komunikasi canggih melalui keterampilan pihak pemasaran (social marketer) untuk bertujuan suatu perubahan sosial (social change).
Kemudian pengertian lainnya, mengenai konsep social marketing menurut Kotler dan Roberto (1989:24), yaitu mendefinisikan bahwa pemasaran sosial merupakan strategi untuk mengubah prilaku melalui kombinasi elemen-elemen terbaik melalui pendekatan tradisional untuk perubahan sosial yang tersusun dalam perencanaan dan kerangka kegiatan secara terintegrasi dengan memanfaatkan teknologi komunikasi dan dukungan kemampuan pihak pemasaran sosial. Sedangkan pengertian mengenai societal marketing, menurut Kotler dan Amstrong dalam bukunya, Principles of Marketing (1994), yaitu merupakan konsep pemasaran kesejahteraan sosial melalui pendekatan tiga unsur dengan kebijakan pemasaran, dengan unsur-unsurnya adalah; 1) memperhatikan profit usaha (profit oriented), 2) memenuhi keinginan dan kepuasan bagi konsumen (consumer satisfaction), dan terakhir, yaitu 3) unsur yang berkaitan dengan peningkatan kesejahteraan sosial (society and human welfare). Paling tidak, baik konsep social marketing maupun societal marketing yang lebih dahulu diluncurkan (tahun 1970-an) yang berkaitan dengan kepedulian perusahaan terhadap masalah-masalah perubahan kehidupan sosial dan hingga upaya untuk meningkatkan kesejahteraan sosial masyarakat, dan kemudian pada tahun 1980-an lalu dikembangkan menjadi cikal bakal konsep pelaksanaan corporate social responsibility (CSR) di beberapa perusahaan besar baik milik pemerintah maupun swasta nasional, regional dan hingga bersekala multi internasional, kini mulai memperhatikan mengenai dampak negatif sebagai akibat eksploitasi yang berlebihan dari operasional-bisnisnya yang mengancam secara serius terhadap lingkungan kehidupan sosial-masyarakat, yaitu selanjutnya upaya memperbaiki dampak negatif tesebut melalui program pengembangan perekonomian berkelanjutan, pemberdayaan komuniti, kepedulian tanggung jawab sosial perusahaan (CSR), dan hingga sistem kemitraan pengelolaan lingkungan kehidupan masyarakat serta kemampuan melestarikan alam sekitarnya.
Kini selanjutnya tengah populer mengangkat pembahasan masalah isu mengenai perubahan iklim (climate change) yang menyebabkan terjadinya perubahan iklim yang ekstrim atau pemanasan global (global warming), termasuk pemasaran merek-merek suatu produk yang selama ini selalu diidentikkan dengan melihat manfaat, kualitas dan kuantitas suatu produk atau layanan jasa bagi pemuasan keinginan konsumennya, tetapi kini sudah meluas pemasarannya yang dikaitkan kepedulian tanggung jawab sosial, memiliki nilai-nilai kemanusiaan, value dan manfaat bersama atau dengan istilah baru yang lebih trendi, yaitu Brand Social Responsibility (BSR) dan Citizen Brands (CB). Situasi perubahan manfaat merek tersebut, menurut Marc Gobe, dalam bukunya, Emotional Branding dan Citizen Brand (2006), pengertian citizen brand, yaitu dimana merek tidak lagi sekedar cukup baik bagi masyarakatnya, melainkan dapat juga memberikan manfaat bagi lingkungan sekitarnya, dan terlibat penuh dalam menciptakan dunia lebih baik, demi manfaat bersama serta memiliki kepedulian tanggung jawab sosial merek.
Pembahasan lainnya berkaitan dengan sistem tanggung jawab lingkungan perusahaan (corporate environmentalism), yang diaplikasikan dalam kegiatan pemasaran hijau (green marketing) atau produk pendekatan go green, yang merupakan dinamika pasar dan antsipasi terhadap perubahan prilaku konsumen yang kini lebih peduli lingkungan (green consumer), yaitu mendorong pihak pemasar produk yang menggunakan kemasan atau pembungkus yang lebih ramah dan tidak mencemari lingkungan hidup, yaitu alternatif bahan-bahan yang terbuat dari hasil material didaur ulang (recycling material), termasuk menggunakan teknologi ramah lingkungan.

A. KONSEP TANGGUNG JAWAB PERUSAHAAN (CSR)
Perusahaan sebagai entitas bisnis dalam era pasar bebas atau globalisasi yang sangat liberal dan penuh dengan persaingan ketat (hyper competitive) seperti sekarang ini, dan tidak lagi berpandangan yang menjadikan suatu organisasi sebagai tempat mencari keuntungan (profit oriented) semata-mata, baik bagi individu atau kelompok tertentu sebagai pengelola usaha komersial. Perusahaan-perusahaan secara komprehensif dan terpadu menjalankan usahanya dengan memperhatikan nilai-nilai etis bisnis yang mengacu pada prinsip GCG (Good Corporate Governance), dalam hal ini khususnya manajemen atau pengambil keputusan tidak hanya bertujuan ekonomis dan aspek legal (demi kepentingan pemegang saham atau shareholder), tetapi juga memperhatikan kewajiban sosial terhadap kelompok atau pemangku yang berkentingan lainnya (stakeholder). Artinya, perusahaan-perusahaan kini mulai adanya pergeseran pemahaman dari perspektif shareholder ke perspektif untuk memperhatikan kepentingan stakeholder yang dikembangkan melalui konsep dan program tanggung jawab sosial perusahaan (CSR).
Selain memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan, dan termasuk tangggung jawab terhadap aspek lingkungan, baik fisik yang terkait dengan tidak membuang sampah atau limbah sembarangan tempat, melakukan pencemaran dan polusi udara serta menjaga kelestariaan alam sekitarnya. Maupun aspek tanggung jawab sosial lainnya, korporasi harus mampu memainkan peran sosialnya sebagai good corporate citizenship dalam konsep manajemen mengelola lingkungan, memperhatikan kepentingan sosial atau peningkatan kesejahteraan masyarakat dan langkah-langkah mitigasi korban bencana alam melalui aktivitas atau program CSR
Pemikiran yang mendasari konsep CSR tersebut dianggap sebagai inti dari konsep etika bisnis dan termasuk bagaimana menata-kelola perusahaan secara baik (Good Corporate Governance-GCG), yaitu kesadaran pihak perusahaan tetap menjaga kelestarian lingkungan, meningkatkan kepedulian mengenai kesejahteraan sosial-masyarakat, termasuk menciptakan iklim kondusif atau memiliki standar keselamatan tempat kerja bagi karyawannya, dan hingga mampu membangun hubungan baik perusahaan dengan masyarakat sekitarnya yang sekaligus merupakan investasi sosial perusahaan (corporate social investment) dalam waktu jangka panjang. Terdapat berbagai penafsiran mengenai CSR yang berkaitan dengan prilaku suatu perusahaan, namun yang banyak diterima adalah pendapat bahwa yang disebut dengan kegiatan CSR yang sifatnya melebihi (beyond) dari laba (revenue) diperoleh perusahaan bersangkutan, bahkan melebihi sekedar aktivitas program public relations hanya untuk menciptakan citra perusahaan. Artinya, semakin kompleks kepemilikan suatu usaha, maka konsep CSR yang dapat bermakna lebih luas, yaitu niat baik dan komitmen serius dari perusahaan untuk memberikan konstribusi terhadap kualitas kehidupan sosial-masyarakat, dan hingga program pengembangan yang berkelanjutan dalam jangka panjang melalui kerjasama dengan komunitas setempat secara efektif, yang pada akhirnya akan dapat berdampak penilaian kinerja positif terhadap citra dan reputasi perusahaan.
Terdapat enam kecenderungan utama yang menegaskan arti pentingnya tanggung jawab sosial perusahaan, yaitu adanya peningkatan kesenjangan antara kaya dan miskin; posisi negara semakin berjarak dengan rakyatnya; makin tajamnya sorotan kritis dan resistensi publik terhadap pembangunan tidak pro rakyat; terdapat harapan-harapan bagi terwujudnya kehidupan yang lebih baik; anti terhadap perusahaan yang telah merusak lingkungan dan melakukan pencemaran; serta tren publik menginginkan adanya transparansi, akuntabilitas dan tanggung jawab sosial perusahaan terhadap kepedulian kesejahteraan sosial-masyarakat. Dalam pelaksanaan program CSR tersebut, masing-masing perusahaan memiliki ciri khasnya yang bersifat nature, dan tidak adanya bentuk peraturan standar tertentu yang mewajibkan pihak perusahaan dalam melaksanakan program CSR yang dapat diberikan kepada masyarakatnya. Seperti program yang terfokus pada bidang perhatian lingkungan hidup, pengembangan ekonomi usaha menengah dan kecil masyarakat atau pemberdayaan masyarakat, bidang peningkatan kesehatan dan hingga kepedulian dunia pendidikan sebagainya
Penerapan konsep perusahaan melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan atau corporate social responsibility (CSR) yang kini telah menjadi trendi secara global untuk lebih peduli terhadap tanggung jawab pada lingkungan dan sosial masyarakat demi kelestarian lingkungan alam sekitarnya, maka sehubungan dengan wacana tanggung jawab dunia bisnis tersebut tidak hanya harus berorientasi laporan atau memaksimalkan mencari keuntungan (single buttom line) yang sebanyak-sebanyaknya, tetapi juga berkewajiban memangku kepentingan tanggung jawab sosial perusahaan yang akhir-akhir ini menjadi perhatian masyarakat yang meningkat secara fenomenal, menurut Brenket, dalam bukunya Corporate Integrity and Accountability (2004). Istilah lainnya yang berkaitan dengan ‘kepedulian sosial’ perusahaan, seperti melakukan investasi yang sesuai dengan etika bisnis dalam melaksanakan tanggung jawab sosial (socially responsibility and ethical investment), yang mengacu pada prinsip-prinsip; good corporate governance (tata kelola perusahaan yang baik), good corporate citizenship (kewargaan perusahaan yang baik bagi masyarakat dan lingkungannya), dan menjadikan suatu good citizen brands (merek produk yang dapat d iterima baik oleh masyarakat-konsumen).
Program kedermawanan sosial melalui tanggung jawab perusahaan yang bersangkutan merupakan bentuk kerangka kesadaran dan komitmen yang serius pihak manajemen perusahaan untuk menunjukkan kepedulian dalam pelaksanaan tanggung jawab sosialnya (corporate social responsibility), dan pengertian prinsip dasar program pelaksanaan CSR tersebut adalah bagaimana memberdayakan komuniti atau mensejahterakan masyarakat yang berada disekitar perusahaan untuk menunjang kegiatan kehidupan sosial dan perekonomiannya yang saling bermanfaat bersama (mutually symbiosis), agar keberadaan komuniti disekitar perusahaan dapat terentas dari kemiskinan. Suatu pertanyaan, apa sih pengertian sesungguhnya dari tanggung jawab sosial perusahaan?. Dalam perspektif pandangan konsep manajemen public relations, bahwa keberadaan suatu perusahaan yang bersangkutan tidak dapat dipisahkan dari kepentingan dari khalayak sebagai pemangku kepentingan (stakeholder), oleh karena itu selain perusahaan harus bertanggungjawab secara internalisasi demi kelangsungan operasional bisnis atau usahanya (aspek komersial), tetapi pihak pemilik atau menajemen perusahaan diwajibkan memiliki tanggung jawab sosial terhadap kepedulian publik eksternalnya, yang artinya para profesional, pimpinan dan perusahaan memiliki tanggung jawab ganda, selain bertanggungjawab terhadap pemilik perusahaannya, dan tetapi juga demi kepedulian pada khalayak publiknya atau stakeholder (non fiduciary responsibility).
Menurut konsep program CSR, dari contoh pihak External Affair & Sustainable Development, PT Kaltim Coal (Majalah Swa, edisi Januari 2006:68) sebagai bahan studi perbandingan agar pelaksanaan program CSR tersebut berjalan elegan, etis dan mulus, yaitu sebagai berikut kiat-kiatnya:
1). Program diarahkan ke masyarakat yang membutuhkannya dan sehingga tepat sasaran, tidak boleh dipaksakan yang harus disesuaikan dengan kemampuan masyarakat penerima program CSR.
2). Program lebih diprioritaskan pada kebutuhan pokok masyarakat untuk meningkatkan kualitas kehidupan, seperti program pendidikan, kesehatan dan pengembangan agrobisnis dengan khalayak sasarannya yaitu kelompok masyarakat (komuniti) yang kurang mampu atau terpinggirkan secara ekonomi dan sosial (social and economical marginalized).
3). Program CSR dilaksanakan dengan menyediakan tenaga ahli pendamping di lapangan, dan masyarakat sebagai partisipan program tersebut akan memperoleh pembinaan dan pelatihan yang terkait serta terarah dengan baik.
4). Program selalu dikomunikasikan ke pemerintah setempat agar sinkron dengan program pembangunan daerah yang merupakan salah satu kunci keberhasilan pelaksanaan program CSR secara efektif.

1. Penerapan dan Mahzab CSR
konsep penerapan program CSR lainnya di berbagai perusahaan yang pada umumnya tidak sama perspektif, penerapan dan aliran mahzab yang dianut oleh masing-masing pemilik perusahaan yang tergantung dari pada visi, misi, filosofis, tujuan dan budaya perusahaan bersangkutan, yaitu pelaksanaannya sebagai berikut:
a. Penerapan CSR
Menurut Susanto, AB (2003:9), bahwa sekurang-kurangnya terdapat tiga kelompok, yaitu berpandangan atau perspektif pihak pemilik atau perusahaannya, yaitu sebagai berikut:
1. Social Obligation
Pandangan penerapan dan tahapan program CSR dalam hal ini, yang dilaksanakan perusahaan sebagai bentuk kewajiban semata-mata yang pada umumnya hanya mengikuti persyaratan minimal apa yang telah ditetapkan oleh peraturan pemerintah.
2. Social Reaction
Dalam hal tahapan ini, pelaksanaan program CSR sudah lebih maju dan perusahaan mulai tumbuh kesadarannya, namun perlu dorongan eksternal. Misalnya, suatu korporasi memiliki masalah eksternalitas yang negatif atau minim dan secara teoritis sebetulnya dapat diabaikan. Tetapi, jika terlalu lama diabaikan maka akhirnya menimbulkan reaksi masyarakat dan pada saat itulah korporasi melakukan social reaction
3. Social Response
Pada tahap ini, perusahaan dan masyarakat mampu bekerja secara bersama-sama untuk melaksanakan kegiatan CSR sebagai program kemitraan untuk pengembangan, pemberdayaan dan pembangunan berupa infrastruktur, tempat sarana ibadah, pelayanan pendidikan, fasilitas kesehatan sosial, dan umum, hingga bantuan atau perlindungan konsumen dan sebagainya.
b. Mahzap
Selanjutnya secara umum pelaksanaan program tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) menurut pendapat para pakar atau akademisi telah memperkenalkan beberapa mahzab CSR yang banyak dipergunakan oleh pengusaha penganut aliran tertentu demi kepentingan bisnis perusahaan yang berkaitan erat dengan tanggung jawab atau kedermawanan sosialnya, yaitu beberapa aliran mahzab yang dikenal oleh praktisi, sebagai berikut:
c. Mahzab Ekologi
Para penganut mahzab ini yang berkeyakinan bahwa perusahaan tidak perlu berhitung tentang untung-ruginya biaya yang dikeluarkan untuk program CSR, misalnya pengusaha Surya Wonowijoyo, pendiri perusahaan rokok Gudang Garam yang dikenal sangat darmawan yang telah banyak membantu pihak yang memerlukannya tanpa memperdulikan siapa yang dibantunya. Aktivitas kelompok penganut mahzab ekologi ini dikenal dengan istilah charity (karitas) atau bantuan amal yang memiliki ‘prinsip bila tangan kanan memberi dan tangan kiri jangan sampai mengetahuinya’. Model mahzab ini juga pernah diterapkan oleh pelawak almarhum Taufik Savalas yang sering membagi-bagikan uang kepada kaum dhuafa sebagai bentuk amal kebaikan (charity).
Model ini memiliki kelemahan, terutama pemberian tersebut tidak terkontrol dengan baik dalam pelaksanaanya, jika sasarannya tepat akan jatuh ketangan yang bertanggung jawab, dan sebaliknya jika pemberian bantuan itu salah sasaran akan sia-sia hasilnya (mubazir).
d. Mahzab Positioning
Para penganut mahzab positioning ini berpandangan bahwa aktivitas atau program CSR yang dilaksanakan tersebut selalu terkait dengan positioning produknya atau kepentingan bisnis perusahaan. Misalnya, perusahaan PT HM Sampoerna, produsen rokok yang terkenal dengan merek Sampoerna Hijau, artinya program Brand Social Responsibilty (BSR) atau istilah lainya, Brand-CSRnya yang identik dengan warna hijau atau tema kampanyenya bertujuan tentang kepedulian penghijauan atau reboisasi hutan yang terkait dengan pengurangan dampak pemanasan global (global warming) dengan berpartisipasi untuk menanam sejuta pohon.
e. Mahzab Image Promotion
Para penganut aliran ini mengajak partisipasi pihak konsumen atau publik untuk kepedulian sosial yang dikemas melalui kegiatan program CSR yang dilaksanakan secara promotif oleh perusahaan untuk bertujuan membangun citra positif melalui program CSR yang dilakukan secara jujur dan tulus. Misalnya, program membantu para korban bencana alam, gempa bumi dan hingga tsunami melalui bantuan pengobatan atau obat-obatan, tim medis, makanan/minuman kemasan dan tenda atau dapur darurat. Hal ini sering dilakukan oleh pengusaha jamu Sido Muncul, Irwan Hidayat yang mendatangi para pengungsi sebagai bentuk kegiatan bantuan amal (charity) sambil membawa bantuan, obat-obatan, makanan atau minuman, dan jamu ‘Tolak Angin’ dan ‘KukuBima Ener-G’ yang selalu diekspose (cause promotion) melalui berbagai tayangan komersial televisi komersial dan advertorial di berbagai media cetak tentang berbagai aktivitas CSR-nya bertujuan promosi untuk meningkatan citra produknya.

4. Konsep Piramida CSR
Kegiatan kedermawanan sosial yang dijalankan oleh perusahaan yang bersangkutan merupakan bagian dari program tanggung jawab sosialnya (CSR) sebagai upaya manajemen perusahaan untuk menimalisasikan dampak negatif dan memaksimalisasikan dampak positifnya terhadap sikap atau pandangan pihak pemangku kepentingan (stakeholder) mengenai eksistensi suatu perusahaan, yang dalam kaitannya dengan kepentingan baik ranah ekonomi, kepedulian sosial maupun mejaga kelestarian lingkungan hidup dan alam sekitarnya. Pandangan lainnya secara konfrehensif mengenai tanggung jawab sosial perusahaan tersebut, menurut Carrol (1996) dalam konsep piramida CSR, yaitu terdapat empat tanggung jawab yang lainnya menjadi beban kewajiban perusahaan, yaitu sebagai berikut :
(1) Tanggung jawab ekonomi, yaitu untuk memenuhi tanggung jawab ekonomis yang harus mampu menghasilkan laba atau profit usaha sebagai pondasi demi mempertahankan eksistensi dan perkembangan operasional-bisnis perusahaan selanjutnya.
(2) Tanggung jawab hukum, yaitu dalam menjalankan aktivitas perusahaan adalah bertanggung jawab sesuai atau azas taat kepatuhan dengan peraturan hukum yang berlaku.
(3) Tanggung jawab etis, yakni perusahaan harus mentaati etika moral dan persaingan bisnis yang sehat dalam menjalankan roda operasional usahanya, dan
(4) Tanggung jawab filantropi, merupakan tanggung jawab sosial perusahaan terhadap komuniti yang berada disekitar dari suatu perusahaan, dan hingga memperhatikan kepentingan sosial masyarakat yang lebih luas.

5. Respon Perusahaan Terhadap Isu CSR
Kemudian pendapat lain dari Steiner (1994) sebagai mana dikutip dari Jurnal filantropi dan masyarakat madani, Galang (Edisi Januari, 2006:7-8), mengatakan bahwa terdapat tiga alasan penting, mengapa kalangan usahawan (bisnis) harus merespon terhadap perkembangan isu-isu mengenai tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) yang harus sejalan dengan operasional bisnis perusahaan yang bersangkutan, yaitu :
Perusahaan merupakan makhluk sosial yang mau tidak mau harus merespon keinginan-keinginan masyarakat, ketika harapan masyarakat terhadap fungsi perusahaan berubah. Maka pihak perusahaanpun melakukan hal yang sama sesuai dengan keinginan masyarakat, dan perusahan menyadari jika beroperasi dalam suatu tatanan ekonomi, politik, hukum, budaya, hingga kemampuan menggunakan teknologi yang tepat, dan harus memaksa secara instingtif, maka perusahaan akan melakukan aksi ‘konformitas’ (penyelarasan) terhadap perubahan-perubahan yang harus segera untuk merespon ekspektasi masyarakat tersebut.
Kepentingan bisnis dalam jangka panjang perusahaan dan selain memperoleh laba, tetapi harus ditunjang dengan semangat memiliki rasa tanggung jawab sosial perusahaan, karena antara aktivitas bisnis dan kepedulian masyarakat memiliki hubungan bersifat ‘simbiotik’. Artinya, yaitu pihak publik memperoleh kesejahteraannya yang tergantung dari profit yang telah dihasilkan dari tanggung jawab pengelolaan bisnis perusahaan bersangkutan.
Pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan merupakan cara untuk menghindari atau mengurangi gesekan (konflik) dengan masyarakat yang pada akhirnya akan berdampak negatif, dan dapat mempengaruhi kebijakan atau peraturan pemerintah. Jika suatu perusahaan berniat baik memperhatikan peraturan yang berlaku dengan cara merespon secara positif tuntutan sosial (social demand) merupakan upaya mengurangi tekanan biaya sosial lebih mahal, dan mampu menciptakan fleksibelitas perusahaan dalam menjalankan operasional usahanya dengan baik demi manfaat atau tujuan bersama.

B. PERIODESASI dan PENGERTIAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
Pengertian tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) cukup banyak dikemukakan dari berbagai kalangan pakar, profesional, eksekutif swasta, pejabat pemerintah dan hingga para akademisi. Terkait dengan pengertian CSR tersebut, ada baiknya untuk melihat kebelakang tentang periodesasi dan perkembangan awal pada tahun 1970, yaitu pertama kali pihak pemerintah Amerika Serikat (AS) mengeluarkan UU Lingkungan Hidup untuk mencegah atau mengendalikan pencemaran polusi udara bagi kalangan perusahaan manufatur, dan industri otomotif yang harus memenuhi standar pengelolaan emisi atau gas buang. Disamping itu perusahaan-perusahaan di AS digugah untuk selalu bertanggung jawab terhadap kesejahteraan sosial dan sekaligus mampu menjaga kelestarian lingkungan hidup.
Kemudian pada tahun yang sama berkembang konsep pemasaran yang terkait dengan societal marketing (pemasaran kesejahteraan sosial) yang menjadi konsep dasar CSR yang dibangun atas dasar perusahaan dalam pencarian laba (profits), kepuasan konsumen (consumer satisfaction) dan aspek tanggung jawab social (human welfare). Disamping itu dilaksanakannya kegiatan pelaksanaan program CSR dimulai dengan mengkampanyekan dengan penekanan tema atau isu-isu penghijauan (green campaign issues), dan selanjutnya pada 1980-an beberapa perusahaan besar mulai memperhatikan mengenai dampak negatif sebagai akibat eksploitasi dari bisnisnya secara serius terhadap lingkungan hidup melalui program pengembangan pelaporan, pemberdayaan komuniti dan sistem pengelolaan lingkungan hidup.
Perkembangan berikutnya pada 1990-an bahwa konsep CSR tersebut berorientasi demi kepentingan korporat yang hanya keberpihakan untuk meningkatkan reputasi dan citra perusahaan belaka (good corporate reputation and image) atau disebut dengan melakukan greenwash, khususnya pada perusahaan-perusahaan yang memiliki resiko tinggi, seperti industri pertambangan minyak, perkebunan, perkayuan dan pulp, produksi rokok, transfortasi serta industri otomotif dan lain sebagainya yang telah memiliki tersendiri program pertanggungjawaban sosial perusahaan sesuai dengan core business-nya masing-masing. Tetapi masih kurang optimal, terutama mengenai program terhadap kepedulian sosial-komuniti yang hidup berada disekitar kawasan suatu perusahaan yang kurang beruntung dengan lebih memperhatikan dampak baik-buruknya, dan termasuk upaya menjaga kelestarian lingkungan alam sekitarnya.
Artinya, pada periode awal dari pandangan perkembangan pelaksanaan program CSR tersebut yang masih dianggap pihak perusahaan hanya sebagai bentuk ‘hutang’ yang wajib harus dibayar, misalnya melalui program reboisasi atau penghijauan kembali alam hutan yang telah dieksplorasi, dan termasuk program pemberian pengobatan cuma-cuma, membangun gedung sekolah, penerangan umum, hingga memberikan bantuan pemberdayaan atau bimbingan usaha kecil dan menengah kebawah tersebut bukanlah sebagai kewajiban utama internalisasi dari bentuk tanggung jawab sosial perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena pada awal perkembangan CSR tersebut yang biasanya dijalankan oleh bagian dari kelembagaan Corporate Communication, Public External Affair atau Public Relations Departement yang hanya berorientasi pendekatan ‘program kosmetik’ demi kepentingan untuk mempercantik atau menjaga nama baik dan citra positif belaka perusahaan yang bersangkutan. Lebih tepat dikatakan bahwa perusahaan tersebut melakukan kegiatan greenwash, yaitu suatu tindakkan sekedar ‘mencuci’ kinerja atau reputasi yang buruk suatu ‘perusahaan yang bermasalah’ melalui program public relations dengan kegiatan charity dalam jangka pendek secara manipulatif seolah-olah telah menunjukan kepedulian tanggung jawab sosialnya, yang sering disebut program PR dengan sebutan, green wash.

Pada periode selanjutnya, menurut Kotler tahun 2005, maka perkembangan CSR pada era melenium ini, dengan seiringnya tingginya tingkat perhatian publik yang kian kritis, media massa yang selalu mengekspos terjadinya pelanggaran perusahaan terhadap perusakan lingkungan, termasuk produk-produk yang bermasalah dengan kandungan bahan kimia berbahaya bagi kesehatan manusia, dan menghadapi daya tingkat persaingan ketat pada era globalisasi sekarang. Maka khususnya, pihak perusahaan-perusahaan besar (multi national copopration-MNC) baik secara nasional, dan regional maupun internasional yang kini berusaha agar program CSR-nya merupakan program terinternalisasi kebagian integral dari total keseluruhan platform program strategi (grand strategy) komunikasi perusahaan yang berdasarkan visi, misi dan tujuan atau sasaran organisasi hendak dicapainya, baik program dalam jangka pendek (taktik pelaksanaan) maupun jangka panjang (bagian strategi perencanaan utama perusahaan). Termasuk komitmen manajemen perusahaan untuk menerapkan program CSR yang menjadi suatu an umbrella (merupakan payung) terhadap konsep pengembangan citra positif perusahaan dan merek produk yang dapat diterima baik secara sepenuhnya (good corporate citizenship and good citizen brand) oleh masyarakat atau konsumennya.
Misalnya, produk The Body Shop yang terkenal dengan tema ‘against animal testing’ mengenai komitmen kepedulian terhadap aktivitas sosialnya yang tidak akan pernah menyakiti makhluk binatang sebagai kelinci percobaan. Produk kosmetika dan toiletris dengan merek The Body Shop yang terkenal reputasinya dan pertama diproduksi di Inggris tahun 1976 yang hingga kini telah tersebar secara internasional di berbagai 50 negara. Perusahaan yang dimotori oleh pemiliknya, almarhum Anita Roddick yang memiliki komitmen melalui praktik etika bisnis atau human values-driven (mendorong nilai-nilai kemanusiaan), dan pada tahun 1990 mulai aktif berkampanye terkait dengan cause promotion (alasan promosi yang bertujuan menciptakan kesadaran publik) yang bertemakan againts animal testing (AAT), merupakan bagian dari pengembangan perspektif komunikasi dari strategi kampanye jangka panjang untuk meningkatkan komitmen dan kesadaran yang bertujuan pencapaian suatu win-win result (keberhasilan untuk menciptakan sama-sama menang). Oleh karena selama ini, sebagian besar industri perusahaan kosmetika dan toletris di Inggris dan negara-negara Eropa, menurut Kotler dan Lee (2005:69), hingga tahun 2002 yaitu sedikitnya terdapat 35 ribu binatang yang ‘disiksa’ untuk dipergunakan sebagai kelinci percobaan terhadap pengembangan produk-produk kosmetika dan toiletris baru di pusat penelitian dilabotariumnya sebelum dipasarkan. Pada tahun yang sama gagasan Anita Roddick mengenai isu AAT tersebut berhasil mendorong pemerintah di Negara Uni Eropa mengeluarkan peraturan untuk melarang penggunaan makhluk binatang sebagai kelinci percobaan terhadap pengembangan produk-produk baru di pusat penelitian labotarium di setiap perusahaan.

1. Definisi Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR)
Selama ini, terdapat dua pendapat mengenai definisi CSR, yakni pertama; Tidak ada konsensus sama sekali tentang pengertian CSR, dan Archie Carrol (melalui bukunya, Corporate Social Responsibility: An Evolution of Definitional Construct. 2009), salah satu pelopor penelitian definisi mengenai CSR yang menyatakan bahwa tidak ada kesepakatan ilmiah mengenai pengertian CSR, dan konsekunsinya adalah setiap pihak boleh menginterpretasikan CSR sesuai dengan selera dan kepentingan masing-masing perusahaan. Sedangkan pendapat yang kedua, menyatakan bahwa definisi CSR tersebut beragam dengan pengertiannya, namun untuk menarik benang-merahnya yang disebut dengan CSR yang sesungguhnya sudah disepakati bersama, dan tidak ada keraguan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) tersebut merupakan kontribusi perusahaan untuk pencapaian tujuan pembangunan berkelanjutan (sustainable development) dan jika tidak pengertiannya hanya sekedar “program kosmetik kehumasan” demi tujuan peningkatan citra perusahaan belaka. Artinya, bahwa sustainable development (pembangunan berkelanjutan) yang merupakan kata kunci untuk membedakan secara tegas antara istilah CSR dan Greenwash alias pengelabuan citra melalui tebar pesona yang seolah-olah sangat peduli dengan tanggung jawab sosialnya.
Membahas mengenai definisi CSR yang komponennya adalah berkaitan dengan memperhatikan pihak pemangku kepentingan (stakeholder), ekonomi, sosial dan lingkungan. Seperti pengertian CSR yang telah diusung oleh Direktorat Jenderal Pemberdayaan, Departemen Sosial RI melalui buku yang berjudul ‘Acuan Klasifikasi Tanggung Jawab Sosial Dunia Usaha’ (2005: 6) yaitu pertama, bahwa konsep tanggung jawab sosial (social responsibility - CSR) adalah komitmen dan kemampuan dunia usaha untuk melaksanakan kewajiban sosial terhadap lingkungannya dalam rangka meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan menjaga keseimbangan kehidupan ekosistem disekililingnya. Sedangkan konsep kedua, adalah tanggung jawab sosial yang merupakan pengelompokan program tanggung jawab sosial dunia usaha (corporate social responsibility - CSR), yaitu berdasarkan prinsip-prinsip dasar, strategi dan lingkup program yang dapat dijadikan sebagai acuan pelaporan pelaksanaan program dan penilaian tanggung jawab sosial dunia usaha.
Termasuk membahas pengertian mengenai strategi penyelenggaraan tanggung jawab sosial perusahaan, yaitu direncanakan dan dikembangkan sebagai mana prinsip dasarnya, bukan hanya untuk membantu pemberdayaan masyarakat, tetapi sebagai upaya untuk menjaga kelangsungan usaha (business sustainability) dengan tidak mengabaikan untuk meningkatkan kualitas kesejahteraan masyarakatnya. Strategi CSR tersebut dapat dipergunakan dalam penyelanggaraan tanggung jawab sosial dunia usaha, yaitu melalui program penguatan kapasitas, pemberdayaan, kemitraan atau kolaborasi dan hingga penerapan inovasi terhadap pembangunan kesejahteraan sosial masyarakat yang berkelanjutan (social welfare sustainable).
Kemudian pengertian konsep CSR dari versi Bank Dunia (1992), bahwa CSR is the commitment of business to contribute to sustainable economic development working with employee and their repsentatives, the local community and society at large to improve quality of life, in ways that are both good for business and good for development.
Secara umum pengertian CSR dari Bank Dunia tersebut merupakan komitmen dunia usaha untuk memberikan konstribusi terhadap pengembangan perekonomiman yang berkelanjutan yang berkerjasama dengan para karyawan, serta pihak terkait dengan komuniti lokal dan hingga masyarakat lainnya yang berupaya seluas-luasnya untuk memperbaiki kualitas kehidupan, yang berarti akan menambah nilai kebaikan bagi perusahaan dan pengembangan masyarakat. Sedangkan definisi CSR lainnya, dari versi Uni Eropa, yaitu CRS is concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and their interaction with their stakeholders on a voluntary basis. Pengertiannya, bahwa CSR merupakan suatu konsep dari keseluruhan perusahaan yang memperhatikan kepentingan sosial dan lingkungan dalam operasional usahanya, yang berinteraksi dengan pihak khalayak pemangku kepentingan dan berbasiskan kesukarelaan.
Artinya, dari berbagai versi definisi yang ditampilkan tersebut diatas, yaitu terdapat suatu konsep pengertian yang sama adalah bagaimana pihak perusahaan berupaya untuk mencari keseimbangan antara bertujuan mencari profit dari kegiatan operasional bisnisnya, dan disamping itu merupakan suatu kewajibannya untuk memperhatikan aspek tanggung jawab sosialnya serta menjaga kelestarian lingkungan.

-----To Continued -----

DAFTAR PUSTAKA

Budimanta, Arif dkk. 2004.Corporate Social Responsibility, Jawaban Bagi Model Pembangunan Indonesia Masa Kini. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD).
Cutlip, Scott M. and Allen H. Center. 1982. Effective Public Relations. New Yersey. Prentice-Hall, Inc.
EBAR (Economics Business & Accounting Review), Journal. 2006. Corporate Social Responsibility. Jakarta: FE-UI, Departemen Akutansi
Galang, Filantropi dan Masyarakat Madani. Journal. 2006. Edisi Vol. 2 No.1, Oktober. Filantropi Media dan Bencana di Indonesia. Jakarta: Penerbit PIRAC (Public Interest
Research and Advocacy Center).
Galang, Bulletin. Edisi pertama tahun II.Febuari 2002 dan Edisi ke-4. September 2003. Jakarta: Penerbit PIRAC (Public Interest Research and Advocacy Center).
Jahja, Rusfadia Saktiyanti & Irvan, Muhammad. 2006. Menilai Tanggung Jawab Sosial Televisi. Kota Depok : Piramedia
Kotler, Philip & Lee, Nancy. 2005. Corporate Social Responsibility, Doing the Most Good for Your Company and Your Cause . New Jersey: Published by John Wiley & Sons, Inc.
Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 1994 . Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall, International Inc.
Marketing, Majalah. 2007. Edisi, November. No. 11/VII. Dari CSR ke Brand Social
Responsibility. Jakarta: PT Info Cahaya Hero.
Mix, Majalah. 2004. Edisi, 10 November - 08 Desember. Societal Marketing. Jakarta:
Kelompok Swa.
Prasetya Mulya, Forum Manajemen. 2008. Vol. Juli-Agustus. Jakarta: Penerbit Prasetya Mulya, Business School
Rubin, Herbert J. & Irene S. Rubin.1992. Community Organizing and Development. (Second Edition). USA : Macmillan Publishing Company.
Rudito, Bambang. Adi Prasetijo dan Kusairi. 2003. Akses Peranserta Masyarakat, Lebih Jauh Memahami Community Development. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD).
Rudito, Bambang dan Arif Budiman. 2003. Metode dan Teknik Pengelolaan Commu-nity Development. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD).
Saidi, Zaim. 2003. Sumbangan Sosial Perusahaan. Jakarta: Penerbit Piramedia.
SWA, Majalah. 2005. Edisi 19 Sepetember . No. 26/XXI. Survey CSR 2005. Perusahaan Darmawan. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.

Marketing Political Serial ke-3

KAMPANYE IKLAN POLITIK ‘HURA-HURA’ PARPOL DAN
KANDIDAT PRESIDEN RI

Oleh Rosady Ruslan

Krisis keuangan global yang kini tengah melanda dunia internasional dan termasuk yang terkena dampak negatif yang cukup parah terhadap sektor perekonomian dan moneter di Indonesia, namun hal tersebut tidak menyurutkan langkah Partai politik (Parpol), Presiden dan Calon Presiden RI (Capres) yang berlomba-lomba atau bahkan terkesan ‘hura-hura’ berkampanye menghadapi pertarungan Pemilu 2009, dengan menggunakan teknik pemasaran melalui political advertising campaign atau kampanye iklan politik yang seperti halnya dilakukan oleh pihak perusahaan ketika mengkampanyekan produk komersial yang baru diluncurkan ke pasaran untuk merebut perhatian publik atau khalayak sasarannya, sebagai upaya meningkatkan awareness terhadap product knowledge-nya, sehingga diharapkan mampu selain merebut perhatian dan sekaligus untuk mendongkrak populeritas, citra, dan hingga dukungan serta simpatisan publik yang lebih tinggi.
Sistem pemerintahan yang menganut demokrasi tersebut memerlukan dana kampanye politik yang cukup mahal, kata Dedy Syahrizal, President Director Blinkomunika (Majalah Mix No.8/Agustus-September 2008:78-79), telah menangani beberapa personal branding dari sejumlah calon kepala daerah (Pilkada) secara ‘jor-joran’ telah menghambur-hamburkan dana kampanye iklan politik ditempatkan (media placement) di berbagai media saluran TV komersial dan media massa cetak, termasuk memasang spanduk, giant poster, sticker dan road show atau melksanakan kegiatan door to door lain sebagainya untuk menjumpai konstituennya yang membutuhkan dana yang tidak kecil. Seperti contoh, tim kampanye Capres AS, Barrack Obama (Partai Demokrat) yang selama berkampanye paling tidak harus membelanjakan kampanye iklan politiknya sekitar Rp 2 triliun lebih. Untuk total belanja iklan politik hingga tahun 2009, menurut PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia) yaitu diperkirakan akan mencapai senilai RP 8 triliun – Rp 10 triliun atau sekitar 50% dari jumlah seluruh belanja iklan produk komersial lainnya secara nasional.

Jika diamati, beberapa catatan iklan parpol dan capres yang ikut aktif meramaikan perang iklan politik (air-war) tersebut, seperti incumbent Presiden Susilo Bambang Yudhoyono (SBY) dan Partai Demokrat-nya dengan memanfaatkan tanggal 9 Desember 2008, sebagai peringatan hari anti korupsi sedunia yang sekaligus ‘moment’ untuk mengusung tema kampanye Parpol Demokrat dan Capres tahun, yaitu: “Katakan Tidak pada Korupsi”. Tidak ketinggalan Mbak Mega dan PDI-P-nya yang ikut nimbrung berkampanye dengan slogan masih tetap lagu lama yang peduli ‘wong cilik’, yaitu “Program Harga Sembako Terjangkau”, dan secara diam-diam Parpol Golkar yang juga ikut meramaikan perang iklan di berbagai media massa, dengan mengusung slogan kampanyenya “Satu Untuk Semua dan Semua Untuk Satu.”

Pihak elite politisi atau Capres dari Parpol lainnya lantang menyuarakan penolakan keras “heboh-nya” kenaikan BBM pada Mei 2008 lalu, yang membebani kehidupan masyarakat di tanah air, yaitu seperti Mbak Mega, ketua umum PDIP yang secara tegas menolak dan mengkritik tajam diberbagai kesempatan ketika bertemu dengan masyarakat pendukungnya, begitu juga Wiranto pendiri dan ketua Partai Hanura (Hati Nurani Rakyat) sebelum hari-H menjelang kenaikan harga BBM diumumkan tersebut yang menyebabkan harga sembako semakin mahal dan tidak terjangkau oleh rakyat kecil, maka secara kebetulan adalah sebagai pemimpin kedua partai yang melakukan kampanye selalu bertema mengusung bela wong cilik. Wiranto langsung ‘menyerang’ dalam bentuk negative campaign (kampanye negatif) dengan memasang iklan politik komersial di beberapa harian nasional Jakarta yang berjudul “Semoga SBY Tepati Janji Tak Menaikkan Harga BBM.”

Termasuk Mbak Mega dan PDIP-nya yang baru-baru ini tengah mengkampanyekan iklan politik bertemakan, “Mana Kita Tahan?” dengan mengusung program 100 hari mengenai “Perjuangan Sembako Murah” bagi kehidupan wong cilik kian sulit.

Keberanian kedua “Capres” dan pemimpin partai tersebut justru patut mendapat dukungan dan diapresiasi tinggi, agar para penguasa incumben (persiden dan hingga pejabat publik lainnya yang berkuasa) tetap selalu ingat apa yang telah ‘diucapkan atau menjanjikan’ sesuatu mengenai kepeduliannya untuk mensejahterakan rakyatnya. Apalagi jika ucapan atau janjinya pemimpin tersebut tercatat baik di dalam ingatan masyarakat, dan secara faktual terekam di berbagai media massa elektronik maupun media tercetak, termasuk masalah kredibilitas SBY yang terkait dengan ucapan, kata-kata, kalimat dan hingga pernyataannya yang keluar dari mulut seorang setingkat pejabat Presiden RI yang pada dasarnya suatu jaminan kebijakan yang selalu diharapkan banget pewujudannya bagi rakyatnya, yaitu diartikan sebagai my word is my bond (ucapan saya adalah merupakan jaminan).
Dalam menanggapi kritikan dari Mbak Mega atau iklan Wiranto tersebut, khususnya melalui parpol pendukungnya atau pejabat di sekitar presiden (all president men), yaitu Mensesneg Hatta Rajasa dan Jubir (juru bicara) Presiden Andi Mallarangeng yang bersikukuh bahwa SBY ‘tidak pernah berjanji’ untuk tidak akan menaikan harga BBM. “Itupun dipotong atau terpotong-potong, dan Setneg memiliki transkrip semua pembicaraan Presiden,” tegas Hatta Rajasa (Media 23/5). Padahal Presiden SBY pada kenyataannya setelah melantik Kepala Staf Angkatan Laut Laksamana Madya Sumarjono tahun lalu di Istana Negara dan termasuk dimuat di dalam situs resmi Presiden (http://www/) yang tertulis hingga 21 Mei sebelum dihapus dan pernah menyatakan “Tidak ada opsi kenaikan harga bahan bakar minyak pada 2008, karena kita cari solusi yang cespleng. Paling tidak mengurangi dampak tanpa harus menimbulkan permasalahan luas, Insya Allah kita carikan jalan terbaik.”
Termasuk PKS (Partai Keadilan Sejahtera) yang berani ‘tampil beda’ dengan tema kampanye iklan politik yang bernada kontroversial atau menebar badai protes dan hingga berupa kecaman dari berbagai kalangan, dengan memanfaatkan hari Pahlawan 10 November 2008, yang merilis kampanye iklan politik selama tiga hari dengan biaya sekitar Rp 3 miliar tersebut bertema tentang ‘Guru Bangsa dan Pahlawan’ yang mengangkat tokoh-tokoh pahlawan nasional yang dikenal seperti Kiai Ahmad Dahlan dan Kiai Hasyim Asy’ari yang kemudian diprotes keras oleh kalangan Muhammadiyah dan NU karena tidak minta izin atau dikonsultasikan terlebih dahulu, karena baik secara historis maupun emisional tidak kaitan dengan kehadiran parpol PKS. Termasuk berani menampilkan tokoh rezim orde baru Soeharto, cukup banyak yang memprotes dilayangkan terhadap kehadiran tokoh terakhir ini, ditambah lagi PKS membuat kejutan lagi yang terkesan dinilai ingin ‘mendekati’ keluarga Cendana dan sekaligus ingin menarik para pendukung mantan presiden Soeharto dengan menampilkan Mbak Tutut (Siti Hardijanti Rukmana) yang dimaksukkan sebagai salah satu deretan dari delapan nominee sebagai “Wanita yang menginspirasi” (Inspiring Women Award) dan akhirnya (Koran Jakarta 09/XII/08) yang memberitakan bahwa Mbak Tutut tidak memperoleh dukungan yang signifikan alias tidak terpilih atau dicoret untuk menjadi nominasi pada acara penghargaan wanita tersebut yang tengah digagas oleh Parpol PKS.
Untuk belanja kampanye menramaikan perang iklan politik (air-war) di Indonesia, mungkin nilainya cukup besar tersebut seharusnya tidak perlu dihambur-hamburkan, bahkan dana tersebut jika dikumpulkan dapat menjadi ‘dana talangan’ untuk membantu kehidupan masyarakat miskin atau lapis bawah kini tengah dihimpit kesulitan dalam perekonomiannya dan termasuk membantu modal usaha kecil bagi ribuan buruh di sektor industri padat karya yang terkena PHK massal sebagai akibat krisis keuangan global jilid ke-2 periode tahun ini. Seperti halnya, belanja iklan parpol, para politisi, dari Capres/Cawapres, Cagub/Cawagub, Cawakot dan hingga Pilcaleg, seperti contohnya Presiden SBY (incumbent), Capres Mbak Mega dan PDIP, Prabowo Subianto, Sutrisno Bachir, Wiranto, Rizal Mallarangeng (Capres muda yang independen) dan lain sebagainya yang sering dengan menggunakan kampanye iklan politik komersial TV dan media cetak, dengan hitungan tarif prime time untuk durasi satu detik bisa mencapai Rp 30-45 juta setiap tayangan, dan rata-rata dapat mencapai 180 tayangan dan jika dikalkulasi total hampir mencapai Rp 830 miliar lebih hanya untuk pencitraan personal branding, hanya sekedar tebar pesona atau ingin mendongkrak populeritasnya melalui berbagai iklan politik di saluran TV komersial dan media massa cetak lainnya. Termasuk Prabowo Subianto dengan Parpol Gerindra-nya yang hingga hari ini masih memiliki dana yang ‘cukup kencang,’ menurut khabarnya akan menghabiskan dana sekitar Rp 500-700 miliar samapi akhir tahun ini, dan tetap konsisten dan walaupun dalam kondisi nasional tengah dilanda krisis global tersebut selalu menggunakan iklan politik komersial secara on-air diberbagai baik di media TV Komersial maupun media cetak, maka tidak heran dengan ucapan “saya Probowo Subianto dan bergabunglah dengan Gerindra”, sehingga sebagai pemain baru telah mampu mendongkrak dan meningkatkan populeritasnya menjadi Capres atau Parpol pada urutan lima besar.

Sama halnya, dengan Ketua Partai Amanat Nasional (PAN), Sutrisno Bachir yang tidak hanya berkampanye politik melalui iklan politik di saluran media televisi komersial, tetapi juga mampu menciptakan awareness, berhasil meningkatkan populeritasnya dengan tema “Hidup adalah perbuatan” yang sekaligus mampu meningkatkan citra pribadinya dengan memanfaatkan kampanye melalui placement iklan di berbagai bioskop jaringan Studio 21, media luar ruang, dan Sutrisno Bachir mengakui kini telah kehabisan amunisi (dana) sebagai akibat krisis keuangan global yang melanda perusahaannya, akibatnya telah merubah strategi kampanye on-air demi menghemat dana dengan menggunakan strategi off-air, yaitu melakukan road show, door to door, atau berdialog dan bertatap muka langsung ke berbagai daerah sasaran (konstituen-nya) dengan asumsi dana yang dikeluarkan selama berkampanye politik dengan strategi off-air tersebut lebih efisien, efektif dan irit. Lain halnya, Capres Independen Rizal Mallarangeng yang selama ini ikut meramaikan perang iklan politik (air-war) baik di berbagai media TV dan media cetak, hingga memasang papan iklan di lokasi strategis dan bertarif mahal di Bundaran Simanggi, Jakarta yang cukup besar terpampang dengan mengusung tema kampanye yang cukup familiar “If there is a will, there is a away “ (Dimana ada kemauan, disitu ada jalannya), tetapi kini resmi mundur sebagai Capres ketika sebelum perang berlangsung tahun depan, dengan mengakui kekalahannya tersebut sebagai akibat dari hasil survey (jajak pendapat) dari berbagai media massa yang menampilkan deretan namanya sebagai Capres yang ada terbilang masih rendah alias belum populer.
Kalau diperhatikan, bahwa perang kampanye iklan politik Parpol dan Capres yang diberbagai media massa cetak tersebut, baik di media elektronik maupun media cetak yang telah mengeluarkan dana yang bernilai ratusan miliar tersebut rata-rata bertema yang bernada sama seperti kepedulian terhadap nasib bangsa dan negaranya, serta ingin mensejahterahkan rakyatnya yang relatif sebagian besar masih miskin.
Perlu diketahui bahwa keberhasilan Mbak Mega yang sebelumnya menjadi Presiden RI ke-5 adalah sebagai by accidently yang menggantikan sisa jabatan Presiden Gus Dur yang dilengserkan pada waktu itu, dan perlu dipertanyakan atau belum teruji dengan baik keberhasilannya sebagai pemimpin lebih bersifat tokoh simbolis dan kini sebagai oposisi yang hanya produktif melemparkan ibarat-ibarat dan sindiran-sindiran, seperti tarian poco-poco atau permainan yoyo dan sebagainya. Kemudian perang kampanye politik ‘sindiran’ tersebut mendapat kritikan balasan lagi dari pihak DPP Partai Demokrat yang menyebutnya Mbak Mega sebagai pemimpin parpol oposisi yang hanya melaksanakan program politik do nothing, sedangkan pemerintah SBY telah menjalankan program politik do something dari program pejabat incumbent tersebut berlanjut ke perang kampanye negatif melalui media iklan politik sesama Capres menjelang Pemilu beberapa bulan lagi tahun 2009, di berbagai media massa, yaitu SBY-Partai Demokrat dengan kampanye iklan Pemiliu yang berjudul Berjuang untuk Rakyat dengan menampilkan hasil Survey Indonesia 2009, bahwa 69% rakyat puas atas kinerja Pemerintahan Presiden SBY. Sedangkan Mbak Mega dan PDIP-nya saat yang sama tidak mau kalah dengan meluncurkan iklan politik (negatif campaign) balasan berjudul, Rakyat Berhak Harga BBM Lebih Murah lagi yang banyak dirasakan oleh rakyat walaupun disana-sini masih banyak kekurangannya. Perang kampaye politik berbalas kritikan antar Capres dan Presiden , dan tema lainnya dalam iklan tersebut menyatakan bahwa, “Harga Sembako Semakin Tidak Terjangkau.”

Menjadi pertanyaan, apakah masuk akal jika iklan politik berdurasi sekian perdetik atau permenit tersebut mampu menjawab atau mengatasi permasalahan bangsa dan negara yang sangat kompleks dengan seketika, bagaikan iklan promosi 'obat sakit kepala' ?. Tujuan sesungguhnya dari komunikasi iklan komersial untuk meningkatkan pemasaran politik tersebut, terkait dengan iklan sebagai informasi, persuasi, pengingat, gaya hidup dan hingga manampilkan fantasi tertentu terhadap khalayak sasarannya.
Terus terang iklan-iklan Parpol atau kandidat presiden tersebut hanya untuk melakukan teknik window dressing (iklan rekayasa demi mempercantik penampilan) atau ingin menjual ‘fantasi belaka’ alias baru tahap hanya mampu menjual ‘kebohongan’ dan sekaligus ‘kebodohan’ yang tidak jelas program, visi, misi, tujuan dan sasaran yang hendak dicapai setiap Parpol atau Capres. Artinya rakyat sebagai ‘korban terpaan’ iklan pemasaran politik tersebut hanyalah menjadi ‘pasrah bongkok’, dan alias sebagai pelengkap penderita yang sampai hari ini terus menerus dibodohi melulu tiada henti, sampai kapan Parpol dan Capres memiliki pelaksanaan-perencanaan strategi program pendidikan politik yang benar dalam waktu jangka panjang, terencana dan terprogram dengan baik dalam platform politik yang efektif untuk mempengaruhi atau manampung aspirasi politik publiknya (konstituen), paling tepat jika program Parpol atau kadindat tersebut mampu untuk membangun jaringan dan komunikasi terus menerus secara intensif hingga ke pelosok daerah-daerah.

------------ ***** -------------

PERANG IKLAN POLITIK (Air War) Elite Politis

Perang Iklan Politik (Air War)
Kalangan Elite Politisi dan Capres

Oleh, Rosady Ruslan

Artinya secara umum, "Bahwa iklan layanan masyarakat yang tema sesungguhnya terpusat pada fokus peningkatan kesejahteraan masyarakat, melengkapi informasi dan meningkatkan kesadaran mengenai isu-isu sosial, bagaimana caranya dapat memberikan sumbang saran yang baik. Sejumlah kegiatan amal kemanusiaan oleh lembaga non-profit, seperti yang dilaksanakan oleh lembaga kepemerintahan melalui penggunaan iklan layanan sosial yang lebih bersifat mendidik dan membujuk kesadaran masyarakat. "
Pelaksanaan ‘hiruk-pikuk’ atau "gebyar" perang pemasaran iklan politik (airwar)tersebut secara dinamis, inovatif dan kreatif hingga berdampak akan menggelontorkan banyak dana di Indonesia dimulai sejak awal pemerintahan reformasi dan hingga kini mengalami kemajuan pesat, banyak dimanfaatkan oleh kalangan para kandidat atau Parpol sebagai kontestan Pemilu melaksanakan Pilcaleg dan Pilpres/Wapres, termasuk Pilkada untuk merebut posisi jabatan Pilgub/Wagub, hingga pejabat publik lainnya, terjadi persaingan yang tajam para anggota parlemen antar multi-parpol melalui sistem pemilihan secara demokratis, langsung dan bebas. Bagaimana kemampuan masing-masing kandidat politisi menggunakan strategi komunikasi pemasaran dan hingga pelaksanaan pemasaran politik melalui konsep-konsep dari penggiatan yang terkait dengan; political communication (komunikasi politik), political campaign (kampanye politik), political proganda (propaganda politik), political advertising (iklan politik) bertujuan untuk memasarkan, menjual atau ingin menebar janji-janji harapan bernuansa ‘angin surga’ kepada konstituennya melalui pesan-pesan kampanye iklan politiknya.
Memperhatikan perbedaan tujuan dasar dari pelaksanaan suatu kampanye iklan politik (Newman, Bruce I. 1999 ) yang dilakukan oleh antara tim marketing-commercial (pemasaran komersial) dan election campaign (kampanye pemilihan umum), secara esensial bahwa pemasaran politik yang diusung oleh kandidat atau parpol tersebut pada prinsipnya hampir sama dengan strategi perencanaan pemasaran komersial peluncuran produk, tujuan iklan politik (political advertising) yang juga sama dengan iklan komersial lainnya, termasuk strategi komunikasi dan persuasif yang merupakan hal sama dapat dipergunakan baik kegiatan kampanye pemasaran komersial maupun kampanye pemasaran politik dengan memanfaatkan media massa untuk penyampaian pesan-pesan komunikasi terhadap para khalayak sasarannya.
Pihak pemilih sebetulnya yang menginginkan konfirmasi lebih jauh mengenai tujuan pihak parpol atau kandidat yang sesuai tidak dengan harapan-harapan, keinginan, aspirasi, kejujuran, dan motivasi pemilih. Maka menurut Kapter L. (1990), ada beberapa tahapan yang penting bagi prilaku pemilih (voter behaviour) dalam menentukan pilihannya terhadap kandidat melakukan kampanye politik, yaitu bercirikan sebagai berikutnya; citra atau daya pesona yang ditonjolkan, kualitas personal dan nilai kepercayaan yang dimiliki, dan representasi sosial yang muncul dari pihak pribadi kandidat
Dalam hal ini, yang berkaitan dengan penampilan suatu citra dengan gambaran, aspek popularitas, kepercayaan dan kesan-kesan keseluruhan terhadap sosok kandidat Presiden atau Wapres, dan kinerja Parpol yang sudah ‘pas’ atau tidak dibenak pemilihnya. Paling tidak, dalam penyampaian pesan-pesan Parpol atau kandidat, yaitu memiliki tiga media saluran komunikasi-kampanye politiknya, sebagai berikut:

• Public Relations, meningkatkan perhatian pemilih terhadap publikasi pesan-pesan politik melalui komunikasi terpercaya disampaikan ke berbagai media massa eletronik dan cetak lainnya untuk meningkatkan citra dan pupularitas secara signifikan. Kemungkinan terjadi tekanan pesan yang disampaikan dengan menampilkan suatu citra yang diinginkan terlalu berlebih-lebihan, karena tindakan tersebut cenderung menciptakan berita baik (good news) sebagai upaya menutupi berita-berita yang berkesan buruk (bad news) atau disebut dengan teknik PR melalui tindakan green wash.
  Salah satu keberhasilan aktivitas kampanye politik dari kandidat muda (Capres AS), Barack Obama,47 melalui media on-line internet yaitu website-situs atau Blog-nya (http://www.barackobama.com/ atau http://www.my.barakom/) yang selalu di–update untuk mengadakan komunikasi atau berdialog dengan konstituennya dan sekaligus menciptakan popularitas tinggi, dan citra positif melalui slogan yang terkenal; Change, We Believe In yang didukung dengan tidak kurang 400 produk media kampanyenya yang disebarluaskan mulai dari kaos T-shirt, topi, pin, jacket, cankir (mog), banner, spanduk, poster dan hingga sticker lain sebagainya. Termasuk menggelontorkan dana iklan politik sekitar US$ 75 juta (Rp. 245 milyar lebih). Selain mengadakan kunjungannya pada Juli 2008, ke berbagai negara Uni Eropa, Jerman, Prancis dan hingga ke Israel dan Irak yang disambut sangat antusias, hangat dan dielu-elukan oleh ribuan warga negara dan kepala negara setempat karena citra, daya pesona, pengaruh karisma dan populeritas sosok kandidat Obama bagaikan selebritis yang terkenal. Terakhir dalam acara konvensi nasional yang terbesar tahun ini dilaksanakan di Denver, Colorado pada akhir Agustus lalu oleh Partai Demokrat dengan resmi mencalonkan senator Barack Obama sebagai presiden AS mendatang tersebut cukup ‘wah’ dan sukses yang menyita perhatian publik dan mendapat sambutan hangat dari pendukung yang hadir sedikitnya 85 ribu, dan acara tersebut ditonton oleh 40 juta pemirsa melalui lima stasiun TV besar di Amerika Serikat. Perjalanan akhir kampanye politiknya Obama sukses dalam memenangkan ‘pertarungan’ dengan rivalnya, John Mc Cain untuk menjadi Presiden negara adijaya, Amerika Serikat yang ke-44, yang akan dilantik pada Januari 2009.

• Personal Contact, merupakan media kontak personal dari sosok penampilan karakteristik, kharisma dan sikap pribadi kandidat yang dapat dikontrol dengan baik terhadap kesan-kesan publik sebagai pemilihnya secara positif. Kandidat harus memiliki kemampuan kontak personal atau berdialog secara efektif dan langsung untuk penyampaian pesan-pesannya yang harmonis sesuai dengan aspirasi atau keinginan konstituennya melalui pembentukan sistem 'jaringan' atau menunjuk suatu korlap (koordinasi lapangan). Menyelenggarakan jumpa-kontituen serta tidak terhindarkan Caleg akan membagi-bagikan sembako murah dan tebar 'amplop' kepada calon pemilihnya di berbagai daerah (dapil), pemberian HP (handphone) yang merupakan suatu pelanggaran dalam kampanye politik, penyebaran sticker, kartu nama dan hingga berbagai hadiah untuk menarikan perhatian pemilihnya.
  


• Political Advertising, melalui media komunikasi periklanan politik dengan menggelontorkan dana cukup besar, namun kekuatannya untuk menciptakan popularitas, citra dan tebar pesona pribadi kandidat (candidat & performace image) cukup tinggi hasilnya, maka setiap konten pesan, dan lambang atau simbol yang ditempatkan ke saluran media komunikasi iklan politik harus memiliki tema atau konsisten, arti yang jelas, fokus dan secara terus menerus (repition), mampu menanamkan kesan-kesan merek (brand impressions) atau slogan tertentu ke dalam benak konstituen secara tepat, mudah diingat dan cukup efektif.

Kampanye politik yang dilancarkan oleh kandidat presiden melalui saluran media tersebut diatas, kalau berhasil akan menciptakan kampanye positif (positive campaign) untuk meningkatkan citra dan popularitas tinggi, tetapi sebaliknya salah dalam mengelola kampanye bertemakan atau isu-isu yang diusung yang kurang efektif atau tidak tepat akan menjadi bumerang alias menjadi kampanye negatif (negative campaign) yang dapat merugikan citra kandidat bersangkutan. Contoh kontestan Capres AS, Hillary Clinton mengusung tema ‘Orang yang berpengalaman layak menjadi Presiden’ (karena mantan first lady), dan sambil melakukan kampanye menyerang kontestan lainnya, sehingga menimbulkan banyak ‘sandungan’ yaitu terkesan arogan dan melecehkan pihak kontestan Capres lainnya, sebagai akibatnya perolehan suara tidak maksimal di tingkat premary dan pemilihnya cukup cerdas untuk tidak memilih Capres Hillary dan bahkan diplesetkan negatif menjadi ‘Ogah memilih Bill-Hillary’.

Kampanye Perang Iklan PARPOL dan CAPRES RI 2009
Kampanye dari Partai politik (Parpol) dan Calon Presiden RI (Capres) menghadapi pertarungan Pemilu 2009, memasuki era baru melalui pendekatan political advertising atau iklan politik yang seperti halnya dilakukan oleh pihak perusahaan mengkampanyekan produk komersial baru ke pasaran untuk merebut perhatian publik atau khalayak sasarannya, sebagai upaya meningkatkan awareness terhadap product knowledge-nya, sehingga mampu selain merebut perhatian dan sekaligus untuk memperoleh dukungan serta simpatisan publik yang lebih tingggi.
Demokrasi itu memerlukan dana yang cukup mahal, kata Dedy Syahrizal, President Director Blinkomunika (Majalah Mix No.8/Agustus-September 2008:78-79), yang telah menangani beberapa personal branding dari sejumlah calon kepala daerah (Pilkada) secara jor-joran melakukan kampanye melalui iklan politik di berbagai media saluran TV komersial dan termasuk media massa cetak, memasang spanduk, giant poster, sticker dan lain sebagainya yang membutuhkan dana yang tidak kecil. Seperti contoh, tim kampanye Capres AS, Barrack Obama yang selama berkampanye paling tidak harus membelanjakan kampanye iklan politiknya sekitar Rp 2 triliun.
Untuk belanja kampanye iklan politik di Indonesia, mungkin tidak sebesar itu, seperti belanja iklan para politisi, dari Capres/Cawapres, Cagub/Cawagub, Cawakot dan hingga Pilcaleg, yaitu contohnya Capres Prabowo Subianto, Sutrisno Bachir, Wiranto, Rizal Mallarangeng dan SBY yang sering dengan menggunakan kampanye iklan politik komersial TV dan Media Cetak, untuk tarif prime time untuk durasi satu menit bisa mencapai Rp 30-45 juta, pada hal dalam satu hari rata-rata dapat mencapai 180 tayangan iklan komersial yang bertujuan untuk menciptakan pencitraan personal branding di berbagai saluran TV-komersial.
Misalnya, Ketua Partai Amanat Nasional (PAN), Sutrisno Bachir yang tidak hanya berkampanye politik melalui iklan politik di saluran media televisi komersial, tetapi juga mampu menciptakan awareness, populeritas dan sekaligus meningkatkan citra pribadinya dengan memanfaatkan kampanye melalui placement iklan di berbagai bioskop jaringan Studio 21, media luar ruang dan hingga road show atau temu muka dengan para konstituennya di berbagai daerah sasaran dengan asumsi dana yang dikeluarkan selama berkampanye politik tersebut bisa mencapai Rp 5-7 miliar bahkan bisa mencapai Rp 300 miliar lebih. Selain perang iklan politik di berbagai media massa, dan juga diikuti perang pernyataan antar sesama Capres dan Parpol melalui berbagai kesempatan dalam kampanye Pemilu 2009, yang saling menyerang (negative campaign) sehingga dapat menimbulkan polemik atau bahkan kontroversial, misalnya isyarat pecah kongsi yang ditakwilkan lewat kampaye Capres Jusuf Kalla di layar kaca dengan mengusung tentang keberhasilan Partai Golkar yang tengah berakting setengah menantang sambil membuka kancing lengan baju untuk digulung ketas, dan seraya berkata “Lebih cepat lebih baik.” Bangsa Indonesia membutuhkan peimpian yang cerdas dan bergerak cepat demi pembangunan, tegas Jusuf Kalla
Belum lagi pihak Partai Golkar dan Partai Demokrat yang mewakili SBY (Susilo Bambang Yudhoyono) yang selama ini terlihat kompak, dan kini sedang terindikasi pecah kongsi dalam menghadapi Pemilu 2009 ini, terkesan dengan slogan yang diplesetkan “Bersama kita tidak bisa lagi berlanjut,” untuk saling bersaing siapa yang berhak menyandang R-1 di Pilpres mendatang.
Posisi menjelang akhir jabatan Presiden alias incumbent SBY yang terkesan tengah dikroyok ‘habis-habisan’ oleh Capres pesaing lainnya, seperti Wiranto dari Partai Hanura lewat jargon iklannya di berbagai media massa dan billboard yang bernada mengancam kegagalan program pemerintah SBY yang tidak pro-rakyat, “Jangan bohongi rakyat lagi !”. Selanjutnya, Wiranto menegaskan bahwa sudah saatnya rakyat Indonesia memilih pemimpin yang menggunakan hati nurani, bukan lagi menggunakan logika untung rugi. Mbak Mega tidak mau kalah ‘sewotnya’ atau terkesan ‘nyinyir’ saat Mbak Mega dan PDI-Perjuangan tengah berkampanye di Lapangan Mangli, Kecamatan Kaliwates, Kabupaten Jember (Jumat 20/03/09), yang menilai sekian kalinya program pemberian BLT (Bantuan Langsung Tunai) pemerintahan SBY tersebut, merupakan bentuk pembodohan dan tidak menghargai pribadi rakyat Indonesia. “Saya kasihan dengan rakyat yang rela berdempet-dempetan hanya untuk mengejar uang senilai Rp 200 ribu.” Selain itu dipertanyakan oleh Mbak Mega, kenapa dana BLT tersebut dibagi-bagikan tersebut saat musim berkampanye?, hal ini merupakan dosa besar jika kesulitan hidup rakyat dimanipulasi untuk kepentingan politik jangka pendek.” Maka pihak PDI-Perjuangan menurunkan kader-kader untuk kepengawasan pemberian BLT tersebut agar tidak melenceng, maka ujar Mbak Mega dengan menurunkan seluruh Caleg dan relawan PDIP keseluruh ke lokasi-lokasi pemberian BLT secara nasional, kegiatan program SBY tentang BL ini terdapat dalam iklan politik PDI-Perjuangna yang seolah-olah mendukung secara langsung program BLT.

Belum lagi 'sindiran' kampanye salah satu dari iklan politik, Partai Gerindra dan tokohnya Prabowo Subianto, yang mempertanyakan dana Stimulus Fiskal senilai Rp 7,3 triliun yang digulirkan pemerintah SBY lebih banyak untuk kepentingan pengusaha dan lapisan atas dalam rangka mengatasi krisis keuangan tersebut. Sedangkan program stimulus untuk prorakyat hanya diberikan hanya 1%. "Angka ini yang cukup memprihatinkan bagi peningkatan kesejahteraan masyarakat Indonesia dalam menghadapi krisis," tegas Prabowo Subianto.
Lalu apa komentar SBY, terhadap serangan negatif dan kritikan tajam dari lawan politik atau Capres dari parpol pesaing lain tersebut?. “Politik itu harus cerdas bukan hanya menyalahkan, mencaci maki dan mengancam, “Beri bukti bukan janji-janji.” Kita ingin berpolitik sesuai dengan nilai-nilai luhur, keperibadian bangsa, dan menolak politik yang kasar yang tidak membikin tenteram kehidupan masyarakat di negeri ini, ujar SBY berorasi dan kampanye di hadapan ribuan simpatisan Partai Demokrat di Stadion Bumi Sriwijaya, Palembang (Sumsel), (Selasa,22/03/09). Catatan masyarakat miskin sebagai penerima BLT ini telah tercatat 18,7 juta rumah tangga sasaran, dana yang digelontorkan pemerintah BLT tahap ketiga ini sekitar Rp 3,7 triliun
Kemudian kritikan Mbak Mega mengenai program BL tersebut, disanggah langsung oleh Menteri Sosial Bachtiar Chamsyah (dari Parpol PPP) yang mengganggap Megawati tidak pernah merasakan ‘kelaparan’ yang ngomong seperti itu. Kebijakan BLT bukan produk instan pemarintah, melainkan program yang didasarkan pada hasil survey tentang kebitruhan riil masyarakat yang berpenghasilan rendah. Setelah diberdayakan rakyatnya, maka pemerintah juga menyiapkan program BOS (Bantuan Operasional sekolah), termasuk Kredit Usaha Rakyat dan Program Nasional Pemberdayaan Masyarakat, kata Mensos di Tulungagung.

Apa lagi menjelang hari "H" Pemilu-Pilaleg 9 April 2009 ini, aktivitas kampanye Pilpres/Wapres, Parpol dan hingga Caleg yang semakin "jor-joran" atau meningkat suhu perang iklan (airwar) politik untuk menayangkan kampanye "janji-janji manis" iklan Parpol, Capres dan hingga Caleg kian membabi buta di berbagai media massa, baik di media cetak maupun media elektronik 'seolah-olah' elite politisi tidak sadar dalam suasana krisis keuangan global di tahun 2009 ini dampaknya semakin mengkuatirkan kita semua di dalam kondisi perekonomian nasional kian memburuk atau PHK masal yang terjadi dimana-mana diberbagai perusahaan di pusat dan daerah cukup memprihatinkan, masyarakat miskin dan pengangguran makin bertambah banyak!".

------------ ***** -------------

(Rosady Ruslan, SH, MM)
Dosen PR-Universitas Mercu Buana,Universitas Al-Azhar Indonesia dan Stikom InterStudi Jakarta, Penulis buku Etika Humas & Aspek Hukum Komunikasi.